Как мебельным компаниям занять свою нишу в онлайне?

В сегодняшней экономической ситуации стоимость  импортной мебели постоянно растет. А для потребителя цена играет все большую роль в принятии решения о покупке. Как мебельным компаниям в этих условиях сохранить и увеличить доходы?  Используйте максимально эффективные каналы привлечения клиентов, наиболее перспективным из которых является Интернет. Выжмите из онлайна все, что он может вам дать. 

Насколько интересны пользователям предложения мебельных компаний и интернет-магазинов? 

Эксперты Ingate Digital Agency изучили динамику запросов в Яндексе за период с июня 2013 г. по июль 2015 г. Были отслежены данные по более чем 3200 маскам запросов. Анализ проводился по основным тематикам (кластерам): «Корпусная мебель», «Кухни», «Мягкая мебель», «Элитная мебель».

Анализировалась популярность именно коммерческих запросов (например, со словом «купить») по наиболее популярным позициям в каждом сегменте. Например, «комод», «стол», «шкаф», «табурет» (всего 27 наименований) в кластере «Корпусная мебель»;  «диван», «кресло», «матрац» (всего 9 пунктов) –  в тематике «Мягкая мебель».

Оценка спроса показала, что:

1. В сегменте «Корпусная мебель»: число запросов со словом «шкаф» за 2 года выросло 37%, со словом «гостиная» – 41%, «прихожая» – 45%, «детская» – 27%.  

В целом по кластеру (суммарно по 27 маскам) спрос вырос на 30%:

2. В сегменте «Кухни»: число запросов «кухня» выросло на 36% (учитывались только тематические запросы, касающиеся мебели), «кухонная мебель» – на 29%.

При этом запросы «мебель для кухни» и «кухни на заказ» просели на 3 и 10% соответственно. Суммарно по кластеру число запросов выросло на 19%:

3. В сегменте «Мягкая мебель»: рост популярности по запросам со словом «диван» составил 32%, «кушетка» – 35%, «пуф» – 41%, «матрац» – 89%.

В целом по кластеру (суммарно по 9 маскам) количество запросов выросло на 34%:

4. В сегменте «Элитная мебель»: число запросов «дорогая мебель» выросло на 39%, «мебель премиум-класса» – на 30%, «элитная мебель» – 23%, «эксклюзивная мебель» – 15%.

Суммарно по кластеру увеличение интернет-спроса достигло 28%:

Итак, объем целевой онлайн-аудитории растет. Потенциальные клиенты все чаще заходят в сеть для выбора и приобретения мебели.

Что ищут пользователи в сети?

До 20% запросов – транзакционные, т. е. речь идет о потенциальных клиентах с уже сформированной потребностью.

Как оценить эти данные в абсолютных показателях? На графике, отражающем динамику спроса с июля 2013 г. по июнь 2015 г., можно увидеть число готовых к покупке пользователей.

 Динамика по запросу «купить кухню», где минимальные значения колеблются в интервале 150 000–180 000 запросов в месяц

Динамика по запросу «элитная мебель», где минимальные значения колеблются в интервале 200–300 запросов в месяц

 Динамика по запросу «купить мягкую мебель», где минимальные значения колеблются в пределах 3000–3500 запросов в месяц.

 Итак, десятки тысяч пользователей в месяц вводят в поисковую строку транзакционные запросы.

Но что нужно для привлечения клиентов из поиска на сайт?

В тематике «Мебель» есть три типа сайтов, для каждого из которых нужно строить поисковую оптимизацию по-своему. 

• интернет-магазины среднего ценового сегмента;
• проекты, предлагающие оригинальную дизайнерскую мебель;
• сайты по продаже элитной мебели.

Мебельному интернет-магазину средней ценовой категории, следует в первую очередь обратить внимание на следующие рекомендации:

• хорошо прорабатывать карточки товара и разводящие страницы;
• настраивать блочную перелинковку;
• реализовывать удобный и интуитивно понятный функционал оформления заказа/работы с корзиной;
• предлагать калькулятор/форму заявки для индивидуального расчета;
• давать подробную информацию о стоимости и условиях доставки;
• следить за исправной работой инструментов для связи с компанией (онлайн-консультант, форма «Задать вопрос», услуга "Заказать звонок" call-центра и пр.);
• размещать на сайте и отслеживать в сети отзывы покупателей.

Вот пример грамотно офорленной товарной карточки, где есть все, что нужно.

Проработка конверсионных элементов (карточек товара, форм заказа, корзины и пр.) не только упрощает путь пользователя от первого посещения сайта до совершения целевого действия, но и опосредованно влияет на коммерческие факторы ранжирования и поведенческие характеристики, что сказывается на позициях в выдаче.

Особое внимание следует уделить продвижению по низкочастотным запросам, например, «шкаф угловой бежевого цвета», «кожаная софа в прихожую». По ним на сайт заходят пользователи с четко сформированной потребностью. Вывести ресурс в ТОП по таким запросам без лишних затрат позволяет внутренняя перелинковка, в частности, ссылки на разводящие страницы со всех карточек товара данной категории и перелинковка карточек между собой (за счет публикации похожих товаров).

Пример блочной перелинковки на карточке товара:

Продвижение и повышение эффективности сайтов в сегменте «Элитная мебель» имеет свои нюансы.

Поскольку часто такую мебель приобретают сразу композициями из нескольких элементов (для обустройства в том или ином стиле всей комнаты или определенной зоны), очень важно следить за наличием на карточке товара ссылок на разделы «Вся коллекция», «Композиция для спальни»  и пр. Также важно понимать, что вместо будущих владельцев на таких сайтах нередко мебель выбирают профессиональные дизайнеры, которые обустраивают пространство. Важно завоевать их лояльность: например, предоставить скидки при постоянном сотрудничестве. 

В сегменте «Дизайнерская мебель» – своя специфика. Как правило, на сайт приходит достаточно много трафик по информационным запросам. Информационные материалы – статьи и фотогалереи – смотрятся на сайте органично. Если вы, например, предлагаете прихожую в стиле барокко, логично здесь же сделать ссылку на статью об этом направлении в архитектуре и дизайне, размещенную на вашем сайте.  

Информационный трафик также можно конвертировать. Например, под статьей о стиле Прованс разместите ссылки на каталог и товары в этой стилистике. В материале «Как обставить спальню в мансарде» укажите, какие предметы использовались при оформлении интерьера (с возможностью перейти на карточки товаров).

Если обобщать требования к сайтам мебельной тематики, то получим такой чек-лист по продвижению и повышению конверсии: 

• возможность совершить целевое действие непосредственно на сайте (покупка, заказ товара, обратный звонок, онлайн-консультант);
• информация о доставке в регион продвижения (сроки, стоимость);
• отзывы (как о каждом товаре в отдельности, так и непосредственно об интернет-магазине) – они должны быть максимально функциональны: рейтинг/оценки, возможность комментировать текущие отзывы и добавлять новые;
• гарантии, сертификаты;
• функционал сравнения моделей (!);
• информация о сборке от производителя с возможностью скачать инструкцию в формате pdf (за исключением, разве что, элитной мебели);
• скидки и акции;
• рекомендации («С этим товаром покупают» / «Хиты продаж» / комплекты продаваемых товаров).
• полная информация на карточках товаров;
• удобный каталог (с сортировкой по производителям и максимально заполненными категориями по каждому параметру классификации).

Кейс: как в 9 раз увеличить число заказов с сайта?

Чтобы достичь максимальной отдачи от рекламы в Сети, важно правильно ставить цели. Если вы хотите увеличить продажи, то и стратегия поисковой оптимизации должна быть нацелена не только на вывод сайта в ТОП, но и на повышение конверсии.

Рассмотрим на примере интернет-магазина крупной мебельной компании.

Клиент: Московская фабрика, специализирующая на производстве мебели на заказ.

Задачи, поставленные клиентом на первоначальном этапе: выход в ТОП 10, увеличение трафика.

Проект поступает в работу:

Первоначально компания не ставила цели «повышение продаж», метриками маркетинговой активности в сети были позиции в ТОПе и показатели трафика.

По итогам шести месяцев работ органический трафик на сайт вырос почти в 10 раз,  но при этом число заказов оставалось критически низким. В итоге представители компании утвердили новый подход к развитию сайта – работу на повышение его доходности.

Новая цель: увеличение продаж с сайта.

Параллельно с привлечением целевого трафика из поиска мы начали переделывать сайт, чтобы повысить его конверсию. Эксперты проработали карточки товаров, добавили раздел «Отзывы», блок «Похожие товары», кнопку «Заказать на сайте», функции «Заказ по телефону», «Вызов замерщика», разместили конструктор мебели.

 Обновленное меню сайта

Пример доработки каталога сайта

Реализация важных конверсионных элементов сайта

Результаты:

1. По итогам 11 месяцев работы число заказов с сайта возросло в 9 раз

2. За 11 месяцев  количество вызовов замерщика увеличилось вдвое.

3. ROI рекламной кампании составил 2082%, доход от рекламной кампании в Сети превысил три миллиона рублей.

 Берите от сайта максимум – пусть он станет эффективным инструментом получения прибыли.