Как интернет-магазину продвигаться на Youtube, или какая видеореклама будет эффективной

В этой статье мы оставим за кадром такие способы продвижения, как видео с распаковкой товара или инструкции по использованию. Поговорим о более прозаичном  — о видеорекламе интернет-магазина на Youtube.

Какие форматы рекламы на YouTube существуют? Какая у них эффективность? Как найти свою аудиторию на площадке? Обо всем этом вам расскажут эксперты Data Driven Agency E-Promo Кристина Кучинова и Дарья Черныш.

Реклама на YouTube работает на всех этапах воронки — от узнаваемости до совершения конверсии, поэтому выбор формата зависит от поставленной цели. Для интернет-магазина приоритетной задачей, как правило, является увеличение продаж. В Youtube хорошо работает продвижение акций, распродаж, реклама конкретных товаров или товарных категорий: "Успей купить", "Скидки к 8 марта" и другие подобные предложения. 

Разбираемся в форматах

На площадке есть несколько различных рекламных форматов, подходящих под любые бизнес-цели. Если мы хотим продвинуть интернет-магазин как бренд, увеличить его узнаваемость, переключить внимание с конкурентов, отлично подойдут форматы из серии "Охват или вовлечение", такие как:

• TrueView In-stream — ролик, который можно пропустить после 5 секунды, хотя его длительность может быть любой. Этот формат позволяет контролировать расходы на рекламу, так как с ним можно работать по схеме "оплата за просмотр".
• TrueView for Reach — вариация предыдущего формата. Объявления также закупаются по CPM-модели, но настраиваются на максимальный охват.

Когда мы хотим продать конкретный товар, стоит обратиться к форматам, которые умеют находить пользователя, с большой вероятностью готового совершить конверсию. Либо форматы, которые могут демонстрировать товары, потенциально интересные пользователю. Например, формат True View for Action, в котором размещение по CPA оптимизировано на получение конверсий. Правда, для этого в рекламном аккаунте уже должна быть какая-то история и зафиксированные конверсии, иначе система не сможет обучиться. У роликов в этом формате есть преролл с заметным призывом к действию,  оверлей с заголовком (это кнопка в нижней части экрана) и конечная заставка.

Также хорошим решением может стать формат True View for Shopping: это рекламный ролик с дополнительным баннером, в котором отображаются карточки товаров с ценами – эта информация подтягивается из товарного фида с сайта ритейлера. Можно выбрать как определенные товары для показа пользователю, так и настроить показ товаров из категории. Такой формат позволяет сразу отправить пользователя на сайт за покупкой, что повышает конверсию. 

Как найти свою аудиторию на Youtube

Выбирая Youtube для продвижения, рекламодатель отсекает часть пользователей, которые этой площадкой не пользуются. Поэтому надо понимать, что в портрете аудитории должны быть те, кто точно смотрит видеоролики именно здесь. Сейчас Youtube смотрят почти все. Так, Mediascope показывает примерно равномерный процент аудитории по возрастам и большой процент вовлеченного населения в целом. Там, пожалуй, не так много людей 65+, но и этот сегмент растет.

Для пользователей реклама должна быть релевантной, тогда, согласно исследованию Google, она будет привлекать в 3 раза больше внимания. Чтобы максимально точно охватить пользователей, которым ваша реклама будет интересна, нужно ответить на три вопроса:

• Кто? Кто эти люди и что им интересно?
• Где? Где они находятся, на каком устройстве?
• Что? Что они ищут и что хотят?

В Youtube искать ЦА можно только по тем аудиториям (интересам) которые предоставляет Google. В данном случае интересы — это ограниченный список категорий, к которым система относит каждого пользователя в зависимости от того, чем он интересовался в сервисах Google. Например, искал ли он на Youtube обзоры детских товаров, или в Google — интернет-магазины сантехники, все это будет классифицировано как определенный интерес. Однако, можно использовать свои данные, списки ремаркетинга с сайта, информацию со стороны, которую вам предоставил поставщик данных.

В любом случае аудиторию, ее портрет, поведение, нужно хорошо представлять. Уже во время заведения кампании стоит задуматься о создании более глубокой иерархии РК и отслеживания конверсий с каждого таргетинга, причем не только по виду, а даже по конкретному типу интересов. Впоследствии это поможет понять эффективность каждого их них и останавливать рекламу для тех аудиторий, которые показывают низкую вовлеченность и приносят меньше покупок.  

Например, для магазинов бытовой техники и электроники есть возможность охватить заинтересованных в покупке как по категории в целом, так и отдельных товаров. Таким образом, интернет-магазин техники Apple может таргетироваться не просто на любителей "яблочной продукции", а на пользователей, которых интересует iPhone конкретной модели или последний MacBook.

Самыми эффективными с точки зрения готовности к конверсии являются категории таргетингов Google по ключевым запросам на поиске (Custom Intent) и намерениям к покупке (In-Market), где аудитория заинтересована, вплоть до конкретной товарной категории. Такие аудитории срабатывают лучше всего — это пользователи, которые в течение последних 3-4 дней вводили запросы с упоминанием нужных товаров. То есть это с большой долей вероятности люди, готовые совершить покупку. Для захвата этой аудитории лучше создавать отдельную группу, так же как и для таргетинга Custom Intent, ключевые слова для которого можно брать из контекстных РК.

Креативы

Есть общие рекомендации от Google по созданию товарных креативов: бренд нужно упомянуть в течение первых 5 секунд, затем показать преимущества товара и пояснить суть акции, а в конце озвучить призыв к действию. Ролик не стоит делать длиннее 15 секунд.

Пример креатива в рекламе кошачьего корма

Для торговой кампании, которая должна стимулировать пользователя к покупке, мы рекомендуем учитывать еще несколько моментов:

• Не говорите об абстрактном, работайте с практичностью. Нам доводилось использовать имиджевые креативы, которые рассказывали о том, какие замечательные ценности несет в себе бренд, какие эмоции он должен вызывать. Это прекрасно воздействовало на пользователей, формируя позитивное отношение к магазину. Но когда дело доходило до продажи — лучше всего работали простые сообщения о преимуществах, акциях и раскрытии проблемы, которую данные товары призваны решить. 
• Товар обязательно должен быть показан и ему должно быть отведено достаточно времени в ролике. Иначе пользователи могут просто не разобраться, что вы им предлагаете. 
• Работайте с аудиториями, которые уже ищут ваш товар или начнут искать его в скором времени. Такие пользователи охотно воспримут ваше сообщение.

И еще несколько технических советов: 

• Для мобильных устройств сделайте ролик в более быстром темпе.
• Помните о яркости и контрасте.
• Лица показывайте крупным планом.
• Придумайте неожиданный сюжет.
• Объясняйте через развлечение.

И последний совет: 

Несмотря на активный рост мобильных пользователей, мы рекомендуем выделять на мобильный канал не более 30% всего бюджета кампании. Результаты по конверсиям в кампаниях на Youtube как правило лучше при просмотре рекламных роликов с десктопа. Хотя и здесь могут быть свои исключения, поэтому бизнесу лучше тестировать разные гипотезы и находить свои решения.