Как Delivery Club нарастил продажи в 2,5 раза

До конференции "Электронная торговля 2017", которая пройдёт 18 октября, осталось 2,5 месяца. На сайте опубликован список первых спикеров и темы выступлений, составлена насыщенная программа на два дня мероприятия.

Конференция пройдёт уже в 13-й раз. В этом году ключевой идеей будет совершенствование в мелочах. Сейчас клиенты выбирают магазин или сервис в том случае, если им приятно и удобно совершать покупки. Они обращают внимание на каждую деталь, поэтому выигрывают магазины, предоставляющие стабильное качество везде: на сайте, в call-центре и реальных торговых точках. Успех бизнеса зависит от грамотного взаимодействия с покупателем по всей цепочке продаж: от привлечения клиентов до повторных коммуникаций с ними.

Сегодня мы поговорили с Андреем Лукашевичем — управляющим директором единой системы заказов еды Delivery Club. Он рассказал, как достичь высокого уровня сервиса, даже если бизнес объединяет тысячи служб доставок продуктов и готовых блюд.

– Андрей, как получается, что клиентам выгоднее заказывать через Delivery Club, чем обращаться напрямую в ресторан или к поставщику продуктов?

– С чем сталкиваются пользователи, когда делают заказ через ресторан? Во-первых, почти у каждого заведения есть минимальная сумма доставки, которая иногда достигает 1000 рублей и это может быть серьезным барьером для совершения заказа. Вопрос не только в бюджете, но и в том, что это часто подразумевает необходимость заказа на более чем одного человека. Во-вторых, у большинства доставка блюд является платной и это тоже является стоп-фактором: зачем платить за то, за что можно не платить? Третий важный момент – среднее время доставки по стране составляет более 80 минут (за это время многим проще сходить в магазин и затем приготовить что-то самостоятельно). Все эти ограничивающие факторы вполне понятны – доставка для ресторана является побочным бизнесом, требующим довольно больших вложений – как финансовых, так и ресурсных. И, создавая побочный сервис, рестораны часто хотят покрыть операционные издержки уже с первого заказа. При этом самое главное для ресторанов все-таки сосредоточиться на качестве еды, а не на работе курьеров.

"Программы лояльности, несомненно, работают".

Создавая нашу собственную службу доставки Delivery Express, мы учли все эти факторы и сделали сервис максимально удобным для клиентов: минимальная сумма заказа у нас составляет 1 рубль, доставка является бесплатной, среднее время получения заказа – 45 минут. Кроме того, Delivery Club, благодаря большому количеству ресторанов, предлагает большой выбор на все вкусы и случаи жизни – кроме традиционных пиццы и суши, у нас есть бургеры, супы, домашняя и детская еда, много салатов, а также блюда для приверженцев здорового питания. Сейчас к платформе подключено 5750 ресторанов разных ценовых категорий, в том числе премиум-заведения и недорогой фаст-фуд. И, конечно, пользоваться сервисом довольно выгодно благодаря бонусной и реферальной программам.

– Важно, чтобы покупатели, попробовав сервис один раз, делали повторные заказы. Какие методы вы используете для удержания и возвращения клиентов?

Секция 2.6 Повторные продажи. Наиболее эффективные методы, кейсы, каналы повторных продаж, появившиеся за последний год

Мы инвестируем в привлечение новых пользователей, даём им возможность познакомиться с сервисом и работаем над тем, чтобы клиент возвращался к нам снова и снова. У нас давно есть накопительная бонусная программа, активно используются промо-коды к событиям, на заказы из новых ресторанов и пр.

В рамках бонусной программы за регистрацию нового пользователя мы начисляем 1000 баллов, а затем по одному баллу за каждые 10 рублей заказа. Накопленные бонусы можно тратить на еду в некоторых ресторанах, на наши собственные скидки и на предложения партнеров, например, на скидки в электронных магазинах, в онлайн-кинотеатрах и даже в каршэринге.

Весной мы запустили реферальную программу, которая сразу же дала прирост новых пользователей и увеличение онлайн-платежей. Суть программы заключается в том, что у каждого зарегистрированного пользователя Delivery Club есть персональный промо-код, которые можно использовать для приглашения друзей. После того, как новый пользователь регистрируется с этим промо-кодом, он получает скидку 350 рублей на первый заказ при онлайн-оплате, а владелец промо-кода тоже получает купон на 350 рублей после успешного заказа своего друга.

"Расширение ассортимента привело к росту в 2,5 раза".

Программы лояльности, несомненно, работают. Помимо них на повторные заказы влияет большой выбор блюд. Мы меняем представление о заказе еды: ещё совсем недавно доставка еды ассоциировалась с заказом пиццы или суши. Люди заказывают эти блюда не каждый день, поэтому частота заказов оставалась низкой. Для регулярных заказов нужно предлагать повседневные блюда: обеды, ужины, салаты, детское меню и т.д.

Расширение ассортимента привело к двукратному увеличению количества заказов за полгода. В конце 2016 года у нас было 400 000 заказов в месяц, а в мае 2017 года — уже 840 000 В ближайшие 2-3 года мы планируем сохранять темпы прироста. Сейчас к нам возвращаются более 50 % покупателей, то есть, каждый второй пользователь делает более одного заказа в месяц.

-Для положительного клиентского опыта нужно, чтобы сервис партнёров также находился на высоком уровне. У вас есть система контроля над тем, как оказывают услуги ваши партнёры, как они общаются с потребителем?

-Качество обслуживания клиентов для нас имеет первостепенное значение. Если клиент сделал заказ через нас, то мы стараемся максимально контролировать процесс и обязательно учитываем мнение пользователя о работе нашего партнера. Сейчас у нас полностью выстроена работа с ресторанами – аналогов данной системы сейчас нет ни у одного сервиса доставки еды. Система предполагает ранжирование заведений по нескольким критериям – отзывам клиентов, количеством отказов, возвращаемости и пр. По этим критериям заведения поднимаются в списке, который видит клиент, или опускаются. В случае повторяющихся жалоб или большого количества отказов мы отключаем ресторан.

-Клиентский опыт складывается из мелочей. Вы используете в процессе взаимодействия с клиентом какие-то необычные "фишки", которые способствуют повышению лояльности и вовлечению?

Секция 2.5 Нестандартные методы маркетинга. Эффективные, но редко используемые маркетинговые методики. Примеры, кейсы.

– Кроме бонусной и реферальной программы, у нас есть еще "Подборки" – мощный инструмент вовлечения, который мы запустили весной этого года. Мы собираем определенные рестораны в группу и показываем их каруселью над списком ресторанов. Например, рестораны с нашей собственной быстрой доставкой, или самые модные рестораны (подборка "В тренде"), или рестораны для вегетарианцев, с детским меню, завтраками и так далее.

Поскольку у нас более 5750 ресторанов, то в некоторых районах  (например, на Арбате) пользователю предлагается огромный выбор из нескольких сотен заведений, в котором сложно сориентироваться. А благодаря подборкам поиск существенно упрощается. Кроме того, этим мы добавляем элемент discovery – через подборки рассказываем про особые рестораны, о которых пользователь, возможно, не знает.

Элемент discovery также есть у нас в CRM программе. Мы регулярно рассылаем пользователям письма с тематическими подборками ресторанов, например, с морепродуктами, и даем особые скидки на них, чтобы знакомство с новыми кухнями прошло  комфортно. Тем пользователям, которые по какой-то причине не пользуются доставкой месяц и более, мы дарим персональные скидки.

– Возможно, бывает так, что нет возможности доставить заказ вовремя или нет нужного блюда в наличии. Как вы поступаете в таком случае, есть ли какие-то компенсации, нивелирующие негативный опыт клиента?

– Заказ, который оформил клиент, одновременно поступает в колл-центр Delivery Club и ресторан. У нас есть правило – заведение должно подтвердить заказ за 3 минуты и сразу приступает к приготовлению блюд. Так происходит в большинстве случаев – 80% всех заказов обрабатываются автоматически. Если подтверждение не пришло, в работу включается оператор, который связывается с заказчиком, предлагает ему аналогичные блюда из других заведений и далее ведёт весь процесс доставки, чтобы клиент получил заказ вовремя и был доволен. В редких случаях, когда что-то идёт не так, мы предлагаем клиенту промо-коды на скидку или доставляем бесплатно аналогичный заказ.

– Как вы работаете с отзывами клиентов, влияет ли обратная связь на мотивацию к покупке и лояльность пользователей?

Секция 2.3 Мессенджеры и новая социальная реальность: маркетинг, реклама, продажи

-Отзывы клиентов для нас являются одним из ключевых критериев в оценке работы ресторанов. Каждый пользователь может оставить свой отзыв на сайте или через приложение и его оценка реально влияет на рейтинг ресторана в системе. Причем отзыв можно дать только после успешного заказа – фрод и накрутка рейтинга невозможны по определению, кроме того, наш модератор дополнительно проверяет каждый отзыв. После модерации все негативные отзывы отправляются в рестораны для обратной связи и заведения обязаны отработать каждый такой случай.

Это очень эффективный инструмент мотивации – рестораны стараются хорошо работать, чтобы не опуститься в выдаче поиска. И, конечно, клиенты очень высоко ценят возможность реально влиять на повышение качества обслуживания.

– Ваша компания выходит на региональный рынок, в чём специфика работы с регионами, чем отличается подход к коммуникациям с клиентами?

– Сейчас перед нами, по сути, стоит задача формирования регионального foodtech-рынка, и для этого необходимо преодолевать существующие барьеры. Например, уровень доходов в регионах заметно ниже, чем в столицах – там люди заказывают еду с доставкой преимущественно по праздникам. Кроме того, во многих городах нет проблемы больших расстояний, и ритм жизни там не такой стремительный, как в Москве и Санкт-Петербурге: люди могут самостоятельно дойти до любого ресторана и заказать еду навынос, не прибегая к помощи посредников. Но с этими особенностями можно и нужно работать, в том числе с помощью маркетинговых инструментов. Так, мы разрабатываем различные акции и специальные предложения, например, к праздникам. И жители регионов активно ими пользуются, несмотря на сдерживающие факторы.

Андрей Лукашевич — один из ключевых спикеров конференции "Электронная торговля 2017", где он расскажет об опыте развития системы логистики Delivery Club и взаимодействии с клиентами. Ну и, конечно, вы сможете задать Андрею волнующие вас вопросы и познакомиться лично.
Всем, кто дочитал интервью до конца, промокод на 10% скидку: int_DC17

Ознакомиться с программой мероприятия и темами других спикеров можно на сайте.