Как бренду встроиться в российские маркетплейсы

На рынке российских маркетплейсов разворачивается нешуточная конкуренция. Площадки расширяют бизнес-сервисы для брендов, жонглируют размером комиссий, разрабатывают аналитические системы. В такой гонке условия и требования маркетплейсов меняются стремительно и порой кардинально. Какие вопросы придется решать бизнесу, желающему встроиться в этот рынок, как избежать ненужных трат, рассказал генеральный директор Inventive eCommerce (входит в Inventive Retail Group) Евгений Усенко.

Плюсы, с одной стороны, очевидны. Маркетплейс – это готовая витрина, в разработку, запуск и поддержание которой не надо вкладываться. Она уже создана, уже работает. У площадки есть собственная лояльная аудитория, маркетинговые, рекламные и SEO-инструменты. К тому же некоторые маркетплейсы берут на себя хранение, доставку, логистику, бухгалтерию, работу с онлайн-кассами. Остается только зарегистрироваться, создать каталог, разместить товары и продавать. Однако на деле все оказывается не так просто, и один неправильный шаг может привести бренд к финансовым потерям.

Маркетплейсы используют разные модели работы

1. "Витрина" (AliExpress/Tmall)

Маркетплейс выступает витриной для покупки товаров и проводит через себя оплату; бренд полностью отвечает за доставку, клиентский сервис и берет на себя все взаимодействие после оформления заказа.

2. "Витрина + склад + доставка" (Яндекс.Маркет, Ozon)

Сотрудники маркетплейса обрабатывают заявки, упаковывают и доставляют товары; бренд устанавливает цены на продукцию и отвозит на склады площадки. В такой цепочке есть существенный нюанс: лежащие на складе товары "замораживаются". Есть сложности с быстрым вывозом товара и проведением инвентаризацией.

3. "Витрина + доставка" (Ozon, Goods, Яндекс.Маркет)

Маркетплейс показывает товары, ведет коммуникацию с покупателями и доставляет заказы; производитель самостоятельно хранит товар на своем складе, собирает заказы, упаковывает и передает курьерам маркетплейса. При таком подходе стоит учитывать, что бренду придется нанять дополнительную складскую команду. Также продавец самостоятельно работает с возвратами невыкупленного товара и браком. Бренду нужна собственная служба сервисного контроля и претензионной деятельности, а также значительные ресурсы на переподготовку товара к продаже.

У каждого маркетплейса своя направленность

После того как бренд определился, какая из моделей работы маркетплейса больше всего подходит для работы в онлайне, важно правильно выбрать и саму площадку. Здесь стоит учитывать, какие товарные категории востребованы у покупателей на данных маркетплейсах. Даже на универсальных площадках есть свои целевые категории. К примеру, у Wildberries наибольшей популярностью пользуются товары "для женщин" (косметика, одежда, игрушки), на Goods чаще покупают электронику, товары для дома – на Яндекс.Маркет и Ozon. Хотя и этот сплит стремительно меняется из месяца к месяцу за счет действий марктеплейсов. Уловить тренд бывает очень сложно.

Даже такого целенаправленного подхода по оценке выигрышных для бренда категорий маркетплейса бывает мало. К примеру, AliExpress достиг своей популярности за счет продажи товаров по низкой стоимости. Его российское подразделение Tmall стремится работать в другом ценовом сегменте и может подойти продавцам с более высоким средним чеком. Однако популярность площадки и объем трафика еще не гарантирует успех. Ecom-дистрибьютор Inventive eCommerce, работающий по модели D2C (direct-to-consumer), уже вывел производителя электроники Lenovo на Ozon, Beru, Goods – продажи через них растут. А вот пилотирование на Tmall показало, что там пока еще нет соответствующей бренду аудитории.

У каждого маркетплейса свои правила и требования

Большинство маркетплейсов работают с брендами через свои бизнес-приложения, на которых необходимо сперва зарегистрироваться. К примеру, Wildberries.Партнеры или OzonSeller. Как заявляют сами площадки, личные кабинеты позволяют управлять товарооборотом, смотреть статистику продаж, регулировать стоимость продукции и скидок, вести формы отчетности, смотреть аналитику по товарам, рекламе и т. д. Но понять, разобраться, привыкнуть ко всем нюансам работы систем – на все это необходимо время и человеческие ресурсы.

К тому же, зачастую подробные условия работы с тем или иным сервисом можно узнать только после регистрации. Так, Wildberries сначала показывает некий образец общих правил, с которым при регистрации необходимо согласиться, и только потом – полный договор и подробные условия сотрудничества. К примеру, узнаешь, что перед отправкой товаров на склады маркетплейса бренд должен загрузить транспортную накладную, иначе груз могут развернуть. Или временно исключить бренд полностью из выдачи. В свою очередь, Ozon просит каждый артикул вносить с таблицу электронного универсального передаточного документа (УПД), где указываются регистрационный номер таможенной декларации, страна происхождения товара, цена с налогами и без, количество и т. д.

В целом требования маркетплейсов по регистрации, документам и выгрузке товаров для производителя могут стать труднопроходимым квестом. Пропустил случайно пункт по загрузке накладной – модератор отклонит заявку, и придется начинать все сначала. Уходит время и на проверку карточек с товарами (страниц с информацией о продукции) от одного дня, как у Goods, до недели.

Некоторые площадки самостоятельно регулируют цены на продукцию бренда, сравнивая с другими маркетплейсами. В таком случае, к примеру, Ozon может заблокировать продажу товара, если нашел у других предложение дешевле. Многочисленные условия сотрудничества с маркетплейсами самостоятельно бренду, особенно международному, бывает отслеживать сложно, поэтому он обращается к ecom-дистрибьюторам, которые берут на себя все взаимодействия с маркетплейсами. У таких партнеров, как правило, большой опыт работы на ecommerce-рынке, есть опорные проекты, выделенные команды сопровождения внутри марктетплейсов, налаженные процессы для работы со всеми площадками, набор специалистов и интегрированные ИТ-решения.

Выбирая маркетплейс, выбираешь логистику

Выходя на маркеплейсы самостоятельно, бренду придется решать складские вопросы. Так, Wildberries просит всех производителей самостоятельно отправлять товары на склады, сортировочные центры. Иногда для этого придется постоять в очереди, ожидая доступный тайм-слот. У Ozon зачастую трудно найти слот на складе для быстрой подсортировки выбитых позиций. Стоит упомянуть, что каждая площадка – это еще отдельный вид маркировки, упаковки и набора документов.

Бывают случаи, когда после отправки товара на склад, маркетплейс меняет условия содержания или комиссию. Они работают по договору оферте и могут вносить изменения хоть каждый день. Если у производителя свой склад и бренд-зоны на нескольких маркетплейсах, то придется озаботиться синхронизацией информации и своевременной доставкой товара на склады маркетплейса, иначе – блокировка.

Короткая дорога на маркетплейс

Как видно, у каждого маркетплейса свои правила, условия и требования, которые постоянно меняются, иногда весьма радикально. И под них необходимо уметь подстраиваться. Крупным брендам со сложными внутренними процессами успевать за подобными трансформациями сложно. К тому же развитие собственных компетенций, поиск профессиональной команды, формирование специализированного контента, организация системы хранения и доставки могут занять слишком много времени. Во всем этом брендам помогают ecom-дистрибьюторы, которые гармонизируют бизнес-процессы, регламенты продавца и площадки.

Такие партнеры позволяют производителям не только создавать зоны на маркетплейсах, но и предоставляют собственную ecom-инфраструктуру, услуги фулфилмента, логистики, контакт-центра, службы клиентского сервиса, создают текстовый и фото-контент для показа товаров, следят за маркетинговыми и рекламными возможностями маркетплейсов, разбираются с возвратами и гарантийным обслуживанием. В партнерстве с ecom-дистрибутором запустить бренд-зону можно за одну-две недели.

Российский потребитель достаточно настороженно подошел к маркетплейсам в начале "десятых" годов. Но как гласит поговорка: "Русские медленно запрягают, но быстро ездят". И сейчас отечественный рынок "выстрелил": в ближайшие несколько лет – этот сегмент ритейла будет стремительно расти.