Что нового появилось на Ozon с июня: обзор актуальных нововведений и инструментов

Ситуация в электронной коммерции продолжает меняться для всех участников сферы. На смену сложностям с настройкой логистики, планированием поставок и растущими издержками приходят все новые вызовы. Сегодня не только предприниматели, но и маркетплейсы вынуждены адаптироваться к падению покупательской способности и снижению спроса. Для того чтобы в подобных условиях удерживать интерес продавцов и покупателей, платформы постоянно работают над повышением эффективности внутренних операционных процессов — обновляют правила, модернизируют и внедряют новые инструменты.

CEO операционного партнера маркетплейсов XWAY Антон Ларин разбирается, что нового появилось на Ozon и какие промо-механики особенно актуальны в сезон грядущих распродаж.

OZON сегодня

По итогам первого полугодия Ozon впервые вышел на операционную безубыточность. Суммарный оборот площадки превысил 170 млрд рублей — темпы роста GMV в сравнении с аналогичными показателями в прошлом году составили 122%. Кроме того, на маркетплейсе увеличился и ассортимент. Так, к примеру, товарная матрица онлайн-платформы за два квартала расширилась в 5 раз — до 130 млн SKU. При этом конкуренция в категориях и нишах стала сильнее. Число продавцов выросло в 3 раза — до 150 тыс. активных селлеров.

Давайте посмотрим, что же изменилось на Ozon.

Логистика

Этим летом маркетплейс запустил виртуальный распределительный центр. Принцип его работы сводится к тому, что продавец загружает количество товара, который он хочет поставить на склады FBO, а умный алгоритм Ozon сам распределяет товары по региональным складам на основании продаж в прошлых периодах. Если же продаж у продавца еще не было, то аналитика проводится с помощью "Эвристики" — автоматизированного инструмента площадки, который определяет спрос в конкретном регионе на аналогичные товары. Изначально запуск был принудительным для продавца, что вызвало много недовольства. Несмотря на то, что по сути кросс-докинг стал бесплатным, селлеры не могли сами определять, какие товары и в каком количестве поставлять на конкретные склады. 

Единственный вариант тогда был — не привозить некоторые из тех поставок, на которые Ozon разбил общее количество товаров, или вовсе привезти только одну на московский склад. Позже маркетплейс отказался от принудительного переключения продавцов на ВРЦ и сделал его добровольным. Теперь продавцы могут решать, воспользоваться ли им ВРЦ или сделать распределение по складам самостоятельно, но уже через платный кросс-докинг. На наш взгляд, инструментом стоит пользоваться, особенно привлекательным он стал для тех, кто раньше отказывался о расиз-за дороговизны услуги. 

Работа с ассортиментом

Товарная матрица расширяется — появляется все больше моделей и видов товара. Очень важно, чтобы у селлера на этапе заведения карточек не возникало с этим сложностей. Поэтому недавно Ozon упростил процесс объединения карточек. Теперь предпринимателю нужно завести всего одну карточку и отметить, что у товара есть несколько разновидностей — например, по цвету, весу, габаритам или другим характеристикам. Онлайн-платформа при этом самостоятельно сводит данные по товару и объединяет варианты в одну карточку. Такой шаг экономит ресурсы селлера и предотвращает риск совершения ошибки при создании карточки.

Кроме того, на маркетплейсе можно самостоятельно исправлять и удалять штрих-коды. Однако для этого есть ряд условий — к примеру, штрих-код должен быть создан не позднее, чем 3 дня назад, а также быть прикрепленным к товару, который продается только на FBS.

Отдельное внимание площадка уделяет работе с мультимедийным форматом. Так добавлять rich-контент на Ozon стало проще — можно загружать изображения не только по ссылкам, но и напрямую с устройства.

Тарифы

Практически все маркетплейсы к высокому сезону запускают новые склады, наращивают складские мощности, что приводит к повышению тарифов для селлеров. Ozon по сравнению с другими популярными площадками не сильно повысил свои тарифы. Для ряда категорий комиссия за продажу товаров площадке с 1 октября стала выше — например, для одежды, обуви и аксессуаров она увеличилась с 8 д 12%, для ювелирных украшений — с 5 до 9%, для малой и крупной бытовой техники — с 5 до 7%.

Ozon также сделал тарифы на логистику едиными для всех кластеров (регионов доставки) — стоимость зависит только от цены и габаритов товара. За счет этого селлерам стало гораздо легче рассчитывать свои затраты и закладывать их в стоимость товара. 

Кроме того, для некоторого ассортимента маркетплейс разрешил предпринимателям размещать товары на своих складах по схеме FBO бесплатно с 1 октября 2022 до 31 января 2023 года. Нововведение актуально для сезонного ассортимента, а также продукции, которая участвует в акциях "11.11", "Черная пятница" и новогодних распродажах.

Рекламные инструменты

В преддверии распродаж отдельное внимание стоит уделить промо-инструментам, которые помогут продавцу привлечь внимание новых пользователей и удержать текущих клиентов: 

• Трафареты. Раньше селлеры самостоятельно настраивали рекламу в поиске — добавляли ключевые фразы, по которым хотели показываться, и минус-слова, на каждую фразу выставляли конкретную ставку. А еще могли отдельно запустить рекламу в категории и в карточках, чтобы показываться в товарах конкурентов. Теперь Ozon упростил продавцам работу с рекламой и запустил "Трафареты" — умную рекламу, которая сама выбирает места для показа — в карточках, в поиске или категории. Она показывается тем пользователям, которые интересовались похожими товарами. Предпринимателю остается только добавить продукцию, определиться с дневным бюджетом и выставить ставку за 1000 показов на каждый товар.

• Видеообложки. Маркетплейс запустил видеообложки, которые в трафаретах автоматически воспроизводятся в поисковой выдаче, привлекая больше внимания. По данным платформы, кликабельность карточек с видеообложкой на 24% выше. Поначалу такие изменения вызвали много негатива у селлеров, так как на практике продвижение стало менее эффективным. Однако уже сейчас мы видим улучшенный инструмент, который не только хорошо работает, но и экономит время предпринимателя на работу с рекламой.
• Бонусы продавца. Ozon начал активнее развивать программу лояльности и сделал инструмент, который позволяет селлерам возвращать покупателей к себе в магазин. Бонусы работают следующим образом: при покупке у конкретного продавца, покупатель получает кешбэк баллами, которыми потом может расплатиться только у того же предпринимателя. Для покупателя это дополнительная мотивация вернуться в магазин и сделать еще несколько заказов.

Ozon Card

В этом году онлайн-площадка заменила кешбэк баллами, которые покупатели получали при покупке у премиум-продавцов, на скидку при оплате Ozon картой. Скидка предоставляется частично за счет селлера, частично за счет платформы. При этом, чем лучше индекс цен у продавца, тем больше маркетплейс увеличивает скидку.

Изменился и формат программы "Premium" для продавцов. Раньше за пользование инструментом селлер платил процент от продаж в зависимости от категории. Кроме того, "Premium" поднимал карточки в поисковой выдаче и каталоге. Сегодня для того, чтобы участвовать в программе, продавец вносит ежемесячную фиксированную плату, а вместо буста карточки получает доступ к продвинутой аналитике в личном кабинете.

Еще одно из изменений заключается в том, что скидки по карте Ozon стали доступны всем селлерам, а не только премиум-продавцам. Это дало хороший рост заказов, ведь раньше кешбэк баллами могли получить только покупатели с платной подпиской, а теперь все это доступно всем пользователям маркетплейса с картой.

Заключение

Конкуренция в ecommerce неизбежно растет — появляются новые игроки, покупатели предъявляют все больше требований к продукции продавцов, а селлерам приходится соревноваться за внимание клиентов друг с другом. При этом успех предпринимателя во многом зависит от умения быстро адаптироваться под нововведения площадок и встроить в стратегию продаж новые рекламные инструменты.