Интернет-магазин шерстяных шарфов для веганов. Стоит ли?

Меня зовут Сергей Ашмаров , я директор ecommerce-агентства Braind. И нет, я не собираюсь начинать торговать шарфами (по крайней мере, пока).

Недавно в Орле прошла конференция Тургенев Digital, на которой мы проводили секцию по ecommerce. Тайминг на вопросы к каждому докладу оказался нетипично высоким — аж 15 минут — так что кроме вопросов из зала с каждым спикером удалось обсудить перспективы монобрендового интернет-магазина на примере максимально нишевого продукта — шерстяных шарфов для веганов.

У многих возникли сомнения, что вообще стоит открывать монобрендовый интернет-магазин в век маркетплейсов. В этом тексте вспомним как это было и какие аргументы приводились в пользу такого решения. А вам предлагаю аргументировано (или не очень) высказаться в комментариях.

"Век маркетплейсов" 

Сначала немного цифр о победном шествии по миру маркетплейсов. После них у вас могут возникнуть сомнения в перспективах независимого ecommerce в принципе.

Итак, по данным исследовательской компании Bizrate Insights:

•  в 2018 продажи товаров через маркетплейсы составили $1,86 трлн. Это 52% всей онлайн-торговли в мире;
• доля eBay и Amazon в США с 2012 по 2016 выросла с 31,9% до 43,1%;
• на вопрос: "Куда вы идете в первую очередь при онлайн-шоппинге, чтобы найти то, что ищете?" 59% американцев ответили, что на Amazon. На втором месте — Google, и у поисковика только 20%.

Особенно впечатляет последняя цифра. Возникает вопрос: на что вообще надеяться, если только пятая часть будет искать твой товар через поисковик, а три пятых пойдут на самый известный маркетплейс? Да, у нас по-другому. Но как говорил Винсент Вега, сравнивая европейцев и американцев: они другие, но такие же. Так что и у нас в той или иной степени будет примерно так же. Только доля Amazon распределится между AliExpress и парой-тройкой других крупных маркетплейсов.

Зачем вообще тогда открывать свой монобрендовый интернет-магазин?

1. Маржа

Самый короткий аргумент, но от этого не теряющий своей важности.

Да, на маркетплейсе вы сами влияете на цены. Но значительную долю маржи съедает площадка. У себя вы сами себе хозяин.

2. Данные

Тут сошлюсь на спикера своей секции, человека, который ежедневно видит, как создатели интернет-магазинов наступают на грабли.

Павел Трубецков  — директор по маркетингу платформы для онлайн-маркетплейсов CS-Cart:

В какой-то момент у вас как у бренда может начать не хватать данных о своих потребителях. Маркетплейс может предоставить какие-то, но этого будет недостаточно для разработки хороших маркетинговых кампаний и даже больше — для улучшения самого продукта.

Собственный интернет-магазин нужен хотя бы для этого —  чтобы собирать те данные, которые нужны именно вам. Надо смотреть, как меняются привычки и предпочтения потребителей. Чтобы быстрее запускать новые продукты и чтобы они были успешнее. Просто фокус-групп для этого уже не хватает. Однако полностью переводить на себя весь eComm просто-напросто невыгодно. Надо опытным путем выяснять долю покупателей, которую вам достаточно перевести на свою площадку, но так, чтобы распространение через маркетплейсы не пострадало. Например, некоторые компании вообще не дают возможность оплатить заказ на своем сайте, а только формируют заказ и отдают его ближайшему к клиенту дистрибьютору.

3. Онлайн-мерчендайзинг и карточки товаров

Иногда стандартное, выверенное а/б тестами представление товаров на маркетплейсе может совершенно не подходить для вашей ситуации. Может не получиться вложить описание вашего товара в прокрустово ложе форматов маркетплейсов и не потерять при этом в привлекательности и "продаваемости".

Да, на своем сайте велик риск поддаться соблазну сделать карточку товара с огромной простыней текста, который бы очень не понравился Ильяхову-главреду (да и не только ему, а любому существу, не являющемуся SEO-роботом).

Но иногда не помешает собрать карточку самостоятельно.

А еще на маркетплейсе, скорее всего, вы окажетесь со своим товаром в выдаче не там, где вам хотелось бы. Например, на 42-й странице. На своем сайте поток у вас может быть и меньше, но зато те, кто придет, увидят то, что вам надо.

4. Новый клиентский опыт и персонификация

Снова сошлюсь на своего спикера.

Никита Зверев , eBusiness advisor Procter&Gamble:

Да, у маркетплейса может быть отдел machinelearning в 40 человек, что больше, чем команда интернет-магазина шерстяных шарфов для веганов вместе с веганами. Но с огромным масштабом маркетплейсы становятся менее гибкими. Даже если вы большой бренд, вы можете быстро "прикрутить" какие-то свежие фичи гораздо быстрее, чем их интегрирует маркетплейс.

Например, примерку очков в онлайне как у Warby Parker.

А можно начать работать по подписке, как бренд Wanderer, доставляющий бритвенные наборы, который в США отжал огромную долю у почти монополиста Gillette.

Важный тренд — персонификация. Слышали про "найки" , дизайн которых можно собрать под себя? Кейс — огонь.

Резюмируя: инновации легче и быстрее внедрять монобрендовому магазину.

5. Эстетика, настроение, брендинг

Страшно, конечно, писать такое во времена, когда за упоминание важности внешнего вида интернет-магазина, все еще можно получить по лицу от находящегося поблизости performance-специалиста.

Но если вы работаете с воронкой только на этапе действия, то вы или уже проигрываете, либо начнете проигрывать конкуренцию очень скоро.

Интерес и желание — вещи нематериальные. Эмоциональные. Вы можете создавать эмоции в своих соцсетях или рекламе. А можете на сайте. И в случае сайта у вас гораздо больше способов, ведь это не только про дизайн, но и необычный клиентский опыт, персонификацию и т.д.

Так стоит ли отказываться от этого канала и считать, что "А", "I", "D" вы будете создавать рекламой, а Action можно оставить только для маркетплейса?

Мнения?

Я призываю всех ввязаться в дискуссию. Потому что хочется услышать больше мнений. Этот вопрос — похож на холивар "заказная разработка умрет", который пусть и стал немодным еще до того, как появились маркетплейсы, но заканчиваться не планирует до сих пор.