Гендерные праздники: "прагматизм победил романтику"

Планируя акции, мы в E96 всегда опираемся на интересы потребителя. Мы должны не продавать абстрактное "что-нибудь", а  решать задачи клиентов, помогать им.

Поделюсь нашим опытом по итогам прошедших недавно праздничных распродаж на День святого Валентина и 8 марта. 

Что будем дарить? 

В каждой подборке к праздникам сочетаются 4 категории подарков: полезные (домашняя техника), классические (к каждому празднику свои, например, на День святого Валентина – постельное белье, мягкие игрушки, бритвы, гантели) и необычные (арбалеты, сорбетницы).

В этом году, формируя предложение к 14 февраля, мы решили создать максимально полезный список мастхэвов и рекомендаций. Своего рода шопинг-лист, в котором обязательно:

–       каждый найдет интересный, нужный и бюджетный подарок (и не факт, что эти характеристики должны относиться к одному предмету);

–       будет представлено что-то для людей на разных стадиях отношений (ведь нежная привязанность, пылкая страсть и стабильные долгосрочные отношения диктуют разные требования к подбору презентов);

–       будут сочетаться товары со скидками и с приемлемой для нас маржой (первые интереснее для потребителей, вторые – для нас).

Применив эти фильтры, мы “отжали” нужное из 170 000 товаров – и получили список из 1500 подарков.

Как продвигать?

Продвижение акций – это всегда коммуникативный микс с использованием собственных и сторонних площадок. Для информирования аудитории о “Подарках с LOVE-эффектом” (такой слоган был выбран для акции к 14 февраля) мы создали отдельную посадочную страницу и начали привлечение ЦА из разных каналов, каждый из которых дает поток разной аудитории.

Например, постоянные клиенты хорошо реагируют на подборки товаров-хитов по специальным ценам в email-рассылках и группе ВКонтакте; на пуш-уведомления “ловим” тех, кто ценит юмор; новые для нас люди интересуются баннерами в CPA-сетях и в слайдере на главной странице сайта.

Результаты

Промоутирование акции длилось неделю – с 8 по 15 февраля. Баланс в подборе товаров дал существенный прирост в марже (+31% в период действия акции с 8 по 15 февраля по сравнению с предыдущей неделей) и количестве оформленных заказов (х1,5 раза).

Акция выступила драйвером для всего ассортимента магазина. В период проведения увеличились продажи в том числе категорий, товары которых не были включены в список рекомендуемых подарков. В последний день акции (15 февраля) мы получили рекордный с начала 2017 года средний чек за день продажи исключительно акционных товаров B2C-аудитории (то есть без B2B-продаж и франшизы) – 20 668 руб. Возможно, это связано уже не с Днем святого Валентина, а со следующим праздником – именно в этот момент традиционно начинается подготовка к 23 февраля.

В общем зачете по продажам акционных товаров прагматизм победил “романтику”. Покупатели предпочли полезные товары для дома и технику, не размениваясь на симпатичные, интересные, но не очень практичные подарки.

ТОП-10 продаваемых категорий во время акции

• Смартфоны
• Смесители
• Холодильники
• Телевизоры
• Электрические чайники
• Стиральные машины
• Вытяжки
• Варочные поверхности
• Компьютерные кресла
• Газовые плиты

Если сравнить результаты распродаж на ДСВ и 8 Марта, то  картина почти одинаковая. Существенной разницы не наблюдается. Мы получили на 3% меньше заказов в мартовскую распродажу по сравнению с февральской. Выручка в Женский день была меньше на 2,5%, средний чек незначительно подрос – на 0,57% (10 581 руб). Для распродажи к 8 марта города-миллионники сгенерировали 75% выручки, для распродажи ко Дню святого Валентина –  73%.

Единственная разница – в том, что на 8 марта лучше "выстрелил" email-канал. По нему мы получили прирост выручки на 12% и на 10% больше оформленных заказов.