Как продвигать масштабную распродажу

"Киберпонедельник" – масштабное явление, достойное масштабного освещения. Кому-то может показаться, что это банально и неинтересно, ну что тут такого – сделать сайт и запустить агрегатор скидок? Но мы не просто взяли мертворожденный сайт-одностраничник и сделали из него приличный рекламный агрегатор с удобной навигацией.

Мы сделали так, чтобы о “Киберпонедельнике” заговорили.

Когда я вижу, что в один и тот же день о скидках в честь “Киберпонедельника” независимо от нашей акции объявляет небольшой магазинчик в Саратове, кофейня в Перми, фитнес-зал в Питере и разве что не ларек с шавермой, я знаю, что в этом есть наша заслуга. Мы сделали все, чтобы слово “Киберпонедельник” стало синонимом распродаж.

Я занимаюсь продвижением масштабных онлайн-акций с декабря 2015 г. Первой ласточкой был “Киберпонедельник” в январе 2016, потом майская акция, затем ноябрьская Настоящая Черная Пятница и “Киберпонедельник-2017”.

По итогам “Киберпонедельника” мы получаем в среднем 400-500 некоммерческих публикаций в СМИ. По “Настоящей Черной Пятнице” их было более 800. В продвижении акции нет ничего сверхъестественного или уникально нового. Это просто комплексная работа, направленная на достижение поставленных задач, потому что PR всегда должен работать на пользу бизнесу и его отдельным задачам. PR  ради PR – вещь весьма сомнительная.

Сейчас я расскажу обо всех важных аспектах продвижения масштабной онлайн-акции.  

1. Целевая аудитория

Преимущество “Киберпонедельника” с точки зрения продвижения заключается в том, что он близок и интересен абсолютно разной аудитории. Мы нашу аудиторию условно делим на деловую и клиентскую.

В теории нашей клиентской ЦА является вся активная аудитория Рунета и все те, кто что-то покупает в принципе. Одной из наших целей является привлечение новой аудитории к нашим участникам – не только на сайты, но и оффлайн, потому что мы не товарный агрегатор, а рекламно-информационная площадка.

Участвовать в распродаже может любой бизнес, аудитория которого есть в интернете – интернет-магазины, оффлайн-магазины, автодилеры, фитнес-клубы, клиники и т.д. Это и есть наша деловая ЦА.

2. Задачи продвижения

Обычно мы начинаем продвижение как минимум за несколько месяцев до распродажи, когда конечной аудитории акция еще не интересна. Основная задача на этом этапе –  привлечение новых участников и партнеров, то есть работа с деловой аудиторией. Чем больше партнеров мы привлечем, тем легче будет на следующем этапе.

Уже ближе к акции мы переключаемся на работу с конечным клиентом, т.е. на ту самую аудиторию, для которой акция и проводится. Здесь PR работает уже на привлечение прямого и поискового трафика на сайт акции в день ее проведения. Продвигая в СМИ “тот самый "Киберпонедельник" на c-monday.com”, можно помочь SEO-специалистам подтолкнуть сайт в топ выдачи. А статьи, посвященные "Киберпонедельнику" в целом, помогут увеличить узнаваемость самой акции и, соответственно, вырастить количество запросов в поисковых системах, так, что лучше просеошеный сайт получит большую долю поискового трафика.

3. Целевые СМИ и основные темы

При продвижении мы работаем практически со всеми СМИ. Условно их можно поделить на деловые, отраслевые, общественно-политические и региональные. Стоит ли говорить, что они одно СМИ не станет печатать материал, который заведомо не интересен аудитории, поэтому нужно постоянно отслеживать изменение интересов СМИ и освещаемых ими тем.

К примеру, еще в прошлом году деловые и отраслевые издания живо интересовались ожиданиями ритейлеров от участия в масштабных акциях, но к Черной Пятнице интерес к данной теме снизился, а к "Киберпонедельнику" в январе 2017 г. и вовсе сошел на нет. Сейчас деловые федералы больше пишут о результатах, по большей части, конечно, финансовых, но для них также важна ценность и новизна для отрасли. Отраслевикам интереснее маркетинг и организационные аспекты, они хотят практические кейсы, чек-листы и советы “как не нужно делать”. Общественно-политические ищут информацию, полезную для читателей – как правильно экономить, как не попасться на уловки мошенников, как безопасно платить в интернете, как мы (организаторы) боремся с искусственными скидками.

С регионами работать всегда сложнее, у них своя специфика. Хоть "Киберпонедельник" и привлекает с каждым разом все больше региональной аудитории, пока он лучше “прижился” в крупных городах. Поэтому очень важна точечная работа с региональными СМИ, приходится заниматься follow-up звонками, которые уже давно стали моветоном в среде федеральных, московских и питерских СМИ.

4. Социальная миссия и некоммерческая составляющая

Проклятие “Киберпонедельника”  – это слово “распродажа”. Именно оно с большой долей вероятности отправит релиз в отдел рекламы, особенно если речь идет о региональных СМИ. Придется запастись терпением и много раз подолгу объяснять, что "Киберпонедельник" – это общемировой тренд, который немного мутировал в России, и он полезен не только для магазинов, но и для покупателей и экономики в целом. Ведь мы не просто даем магазинам возможность на день увеличить оборот, а покупателям – сэкономить на товарах неповседневного спроса в кризисные времена. Мы формируем в сознании покупателей привычку к определенным датам распродаж, мы создаем традицию.  Кроме того мы способствуем увеличению активной аудитории Рунета, привлечению в интернет-магазины клиентов из оффлайна.

Мы заручились поддержкой крупнейшей в России ассоциации, занимающейся развитием интернет-отрасли – РАЭК, а также РОЦИТ, который встал на защиту потребителей и принимал жалобы на интернет-магазины. Такая поддержка – это безусловный плюс с точки зрения продвижения, это звучит убедительно. Это та самая некоммерческая составляющая, которая позволяет вам выбраться из цепких рук менеджера по рекламе и вернуться к общению с редакцией.

 5. Важны уникальность и новизна

В каждой распродаже нужен элемент новизны, потому что на одном инфоповоде дважды не выедешь, как ни старайся. Поэтому, что бы это ни было – создание раздела с товарами российского производства на волне импортозамещения, участие крупной известной компании или новинки в системе мониторинга искусственных скидок, – об этом нужно говорить, чтобы о тебе заговорили.

К примеру, в рамках “Настоящей Черной Пятницы” уникальность проекту добавило привлечение в список участников автопроизводителя Ford. Такого раньше никто не делал и это хорошо выстрелило. А к последнему “Киберпонедельнику” присоединились Одноклассники и Фонд дикой природы WWF. Анонсирование партнерства с сильным брендом позволит привлечь еще больше партнеров и огромное количество участников, поэтому на первом этапе важно донести до коллег, участие каких компаний даст хороший PR-эффект.

6. Отдельный текст на каждую аудиторию

Это, казалось бы, банальное правило. Но, как выяснилось, многие его игнорируют. Все знают, что некоторые инфоповоды подходят только для узкоспециализированной аудитории, но почему-то не всем очевидно, что один и тот же инфоповод нужно адаптировать под разные аудитории.

Текст, который заинтересует журналистов деловых и отраслевых СМИ, может быть незамедлительно отправлен в корзину сотрудником регионального медиа – такая вот обида. А все потому, что вы решили не напрягаться и скинули тот же сложный текст с заумными цитатами и модными терминами. Журналист знает свою аудиторию, и он не станет кормить ее словами, которые для нее просто непонятны. Если у него прямо сейчас на столе есть два релиза – ваш, на переработку которого у него уйдет уйма времени (если он вообще поймет, о чем речь), и условный релиз “печатай-и-радуйся”, на который уйдет ровно 7 минут с учетом перекура, отгадайте, какой пойдет в печать, а какой – в помойку? Нужно элементарно уважать труд журналистов и давать им тексты, на переработку которых у них уйдет минимум времени. Тогда и волки сыты, и овцы целы. Зачем употреблять в релизе для региональных СМИ слово “ритейлер”, если его изначально можно заменить на более понятное для аудитории?

7. Работа с партнерами и участниками

"Киберпонедельник" с каждым разом привлекает все больше компаний-участников и партнеров. Среди них обязательно найдутся те, которым есть чем поделиться. Нельзя упускать возможность запускать совместные активности с партнерами.

Партнер может на реальных примерах исходя из своей специализации показать, какие аспекты важны при подготовке или проведении акции? – прекрасно, делаем чек-лист. Один из участников акции продемонстрировал отличные результаты в прошлый раз, потому что правильно подготовил ассортимент? – давайте расскажем об этом другим. В конце концов, это будет интересно

8. Только некоммерческие публикации

Для продвижения “Киберпонедельника” мы не используем платные публикации. "Киберпонедельник" – явление само по себе интересное, поэтому если отдельные СМИ не хотят освещать акцию, значит редактор не считает данную тему достаточно интересной для аудитории данного СМИ. Зачем настаивать и за деньги ставить в СМИ материал, не интересный для его читателей (с точки зрения редактора)? При правильном подходе для каждого СМИ можно найти тему, интересную для его аудитории, нужно просто уметь правильно донести информацию. Для этого достаточно глубоко изучить тему и уметь рассказать обо всех ее аспектах – от маркетинга и продаж до отдельных организационных моментов.