Контент-маркетинг as is

Классические способы продвижения в Интернете с каждым годом работают все хуже и становятся все дороже. Времена пестрых баннеров давно прошли. Пользователи привыкли игнорировать все, что не относится к основному содержанию сайта, а многие при этом еще и пользуются блокировщиками рекламы.

Поэтому все важнее становится контент-маркетинг.

Вместо прямой рекламы товара он концентрируется на удовлетворении интересов целевой аудитории

Это не панацея. Но он многое может. Покажем на нескольких кейсах, как работает контент-маркетинг.

"Если мне оказали услугу, я постараюсь не остаться в долгу", – одна из социальных норм, прививаемых с детства. Текст, который открывает новое, приносит пользу или заставляет улыбнуться, – это негласный посыл отплатить на добро добром. К моменту, когда понадобится продукция из вашего ассортимента, в голове покупателя возникнет ассоциация: эта компания поделилась со мной полезной экспертной информацией, я могу ей доверять. Вполне возможно, такой покупатель вернется именно к вам и купит товар.

Звучит как что-то из мира розовых пони в вакууме? Может быть. Однако недавнее исследование показало: 63% россиянок знакомятся с fashion-новостями на сайтах интернет-магазинов, а не в глянце. В одежном сегменте интернет-магазины уже давно используют технологии и форматы глянцевых СМИ для продвижения. Но это не единственная ниша, где контент-маркетинг может хорошо сработать.

Когда контент-маркетинг вам поможет?

1. У вас сложный продукт. За полминуты видеоролика или в формате баннера невозможно рассказать о преимуществах моноколеса перед мопедом или велосипедом. Технически сложные товары или новинки рынка требуют "артоподготовки" – предварительного формирования спроса и соответствующих форматов контента: обзоров, сравнений, экспертных оценок и исследований.

2. Контекстная реклама не приносит желаемого результата или невозможна. Из-за большой конкуренции и постоянно растущих ставок средняя стоимость клика и привлеченного клиента становится неоправданно высокой. Кроме того, есть продукты, на которые распространяются рекламные ограничения (фейерверки, кальяны, БАД, финансовые, фармацевтические, некоторые медицинские услуги и многие другие). Кампании по  их продвижению в контексте просто не проходят модерацию. Реклама таких товаров и услуг требует особого подхода: ювелирного отбора площадок для размещения (тематических ресурсов, "живых" форумов, блогов авторитетных экспертов и лидеров мнений), подготовку "естественных" текстов и работу с аудиторией.
3. Сайт потерялся в интернете, попал под пессимизацию со стороны поисковика или просто потонул на сотой странице выдачи. Что делать? Качественный уникальный контент не только привлечет внимание аудитории к вашему продукту, но и поднимет сайте в поисковой выдаче за счет улучшения поведенческих факторов и наличия "жирных" ссылок на внешних авторитетных ресурсах.
4. Вы выжали максимум из доступных источников трафика (как вам кажется). И находитесь в поисках новых идей по продвижению. Контент-маркетинг обеспечит охват новой аудитории: из социальных сетей, тематических форумов, YouTube, ЖЖ-блогов.

С чего начать?

С планирования.

Контент-план должен включать:

• описание задач рекламной кампании (повышение узнаваемости проекта, рост числа клиентов, снижение стоимости привлечения лида и т.д.);
• список площадок, на которых планируется размещение (СМИ, сообщества, блоги, видеоканалы, социальные сети и др.);
• формат публикаций;
• географический охват аудитории;
• прогнозируемые показатели результативности рекламной кампании (охват аудитории и количество переходов по каждой из площадок).

Отбору площадок предшествуют исследования. Мы анализируем продукт заказчика, рынок и рекламные кампании конкурентов. Ориентируясь на основные ключевые запросы, тематику проекта и целевую аудиторию заказчика, подбираем лучшие по соотношению цена/качество и уровню активности пользователей площадки.

Вот пример того, как может выглядеть контент-план

План публикаций для компании, занимающейся организацией свадеб в Крыму.

Чтобы материал "зашел" в аудиторию площадки, нужно подготовить релевантный контент (то есть соответствующий формату, стилистике и тематике ресурса).

Сделайте пробное размещение. Одиночная публикация дает WOW-эффект крайне редко, поэтому, чтобы не расходовать зря рекламный бюджет, лучше протестировать заранее разные форматы.

Минусы контент-маркетинга

Расскажем о них честно.

1. Успешный контент-маркетинг – это регулярность, релевантность и качество публикуемого материала.

Вы знаете свою целевую аудиторию, но сколько шишек надо набить, чтобы до нее достучаться? Сколько времени займет придумать одну тему для текста? А для десятка? Сотни? Это большая работа, которой надо заниматься не наскоками, а постоянно. Даже когда кажется, что вы не можете уже выдавить из себя ни строчки и ни одной интересной темы.

2. Всегда риск "не выстрелить". Статьи информативные, не скучные, а отклика не находят. Дьявол кроется в деталях, заметит их не каждый. Если ваш покупатель – студент технического вуза, рассказов про науку ему хватает на учебе. Статья "Новые открытия в физике элементарных частиц" будет не так ему интересна, как "10 способов путешествий во времени прямо сейчас". Желания и интересы аудитории определяются путем длительного анализа. А это дополнительные расходы.

3. Поиск и связь с лидером мнений, форумчанином и блогером стоит времени и труда. Тысячи, а то и десятки тысяч рублей за упоминание компании в популярном блоге могут привести к вам одного или два покупателя, если вы ошиблись с определением целевой аудитории и площадки.

4. И главное. Отдачу от контент-маркетинга сложно измерить. Иногда результат наступает через неделю размещений, а иногда через полгода и больше.

Контент готовит сани с лета, а время отнимает прямо сейчас.

Разберем, как работает контент, на примере кейса нашей студии

Московский интернет-магазин праздничных платьев хотел увеличить охват аудитории к началу свадебного сезона.

Главной "засадой" проекта был, честно говоря, сайт заказчика: черно-розовый дизайн из двухтысячных, отсутствие категорирования товаров и даже цен на них. Недостатки дизайна и юзабилити могли поставить под вопрос успешность продвижения.

В ходе разработки рекламной кампании мы:

• подготовили рекомендации по доработке сайта;
• настроили веб-аналитику;
• определили целевую аудиторию –  женщины от 16 до 45.

Аудиторию разделили на сегменты: 1) по уровню дохода (поскольку стоимость платьев варьируется от 4,5 до 360 тыс. рублей, выделили 3 сегмента: с низким, средним и высоким доходом); 2) По запросам (в ассортименте магазина – не только свадебные, но и вечерние платья).

• составили и реализовали контент-план, включивший описание форматов контента и каналов его распространения.

В качестве каналов продвижения мы отобрали:

Instagram

Использовалась таргетированная реклама в ленте пользователей — фотографии красивых платьев с информацией о скидках и спецпредложениях в промопостах. Охват аудитории составил 55 162 человек. Было 130 переходов (CTR=0,24%). Стоимость перехода – 53,19 руб., что существенно выше средней стоимости по всем каналам (5,9 руб.). А вот цена контакта здесь самая низкая — всего 0,12 руб.  Поэтому данный канал хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда.

ВКонтакте. Полезные посты типа "Идеальное свадебное платье и как его подобрать" размещались в двух тематических пабликах, со ссылкой на магазин. Охват аудитории — 20 678 человек. Количество переходов —184 (CTR=0,89%). Стоимость перехода — 43,14 руб., контакта — 0,38 руб.

YouTube–каналы лидеров мнений.

Блогеры Kristina Poly и Ruslana Gee упомянули магазин в своих роликах и разместили ссылку в описании. По этому каналу был достигнут лучший результат. Общий охват аудитории — 184 944 человека. Количество переходов — 8158 (CTR=4,41%). Стоимость перехода — 4,52 руб., контакта — 0,19 руб. В итоге YouTube   оказался самым эффективным каналом с точки зрения количества и стоимости переходов.

Результаты

Рекламную кампанию мы относим к разряду успешных. Охват аудитории составил 260 000 человек вместо 30 000 по прогнозу. Количество переходов превысило 8 000, а цена контакта оказалась  0,19 рублей вместо 1,67 рубля по прогнозу. Стоимость же перехода по факту составила 5,9 руб. вместо ожидаемых 25.

Подведем итоги

В чем секрет  успеха  в контент-маркетинге? Вот чек-лист базовых вещей, которые необходимы для повышения охвата аудитории, увеличения трафика и снижения стоимости перехода:

1) Планируйте. Благодаря контент-плану вы сможете прогнозировать необходимые для продвижения расходы и грамотно распределять ресурсы;

2) Выбирайте для размещения разные маркетинговые каналы и не бойтесь экспериментировать: тестирование различных площадок позволит отобрать самые эффективные;

3) Используйте разные типы контента (фото, видео, текст), ориентируясь на соответствие популярным форматам рекламной площадки;

4) Анализируйте эффективность каналов и корректируйте контент-план, отдавая предпочтение самым выгодным площадкам.

5) Обратите внимание на популярных видеоблогеров по вашей тематике. Продвижение через них все еще стоит не запредельных денег и дает отличный выхлоп.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.