Тренды в digital-маркетинге: особенности, прогнозы, мнения. Исследование компании E-Promo

Клиенты в отрасли ecommerce показывают самые высокие темпы роста в индустрии маркетинга. Перед нами, как участниками рынка, встала задача проанализировать эффективность рекламных каналов, структурировать их, оценить влияние инструментов друг на друга и спрогнозировать тенденции в отрасли. В основе исследования лежат более 30 экспертных интервью, а также анализ данных из открытых источников. 

Результаты исследования будут полезны большинству участников рынка как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок и агентств. Мы уверены, что информация от крупнейших игроков рынка, агрегированная в отчете, позволяет грамотно оценивать и формировать верные тренды в будущем. 

Объем рынка и темпы роста Digital

На графиках можно увидеть динамику объемов рекламного рынка, рассчитанную на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В течение 10 лет рынок демонстрировал уверенный рост, среднегодовой показатель с 2011 по 2019 год составил около 9%. В общей динамике выделяется 2015 год — тогда объем рынка рекламы снизился на 10% по отношению к 2014 год в связи со сложной экономической ситуации в стране и в мире. По итогам трех кварталов 2020 года объем рынка оценивается в 316 млрд. рублей. Это на 8% меньше, чем в том же периоде 2019 года. Основная причина — резкое падение рынка весной 2020 года. Ожидается, что по общим итогам года объем рынка вырастет на 1,4% относительно 2019 года и составит 500 млрд. рублей.

Прогноз динамики рекламного рынка

В июне 2020 года GroupM прогнозировала падение российского рекламного рынка на 11% по отношению к 2019 году. Однако в спустя 3 месяца эксперты скорректировали прогноз. Актуальные на тот момент данные демонстрировали более оптимистичные темпы восстановления рекламного рынка, прогнозное падение 2020 года по отношению к 2019 году оценивалось в размере 9%. В 2021 году аналитики GroupM предполагают рост российского рынка рекламы на 5%, при условии роста ВВП России на 3,3% Более пессимистичные прогнозы дают эксперты рекламного холдинга DAN: в сентябре 2020 они прогнозировали падение российского рынка рекламы от 10,6 до 17,5% в 2020 году по отношению к 2019 году. В 2021 г. аналитики DAN ожидают продолжения спада еще на 6,1%-9,2% Учитывая не столь высокое падение ВВП по итогам 2020 года и постепенное снижение всех ограничений из-за пандемии, эксперты E-Promo более оптимистично смотрят на прогноз роста ВВП и на динамику рекламного рынка.

Динамика каналов в общей структуре

На графике четко видны основные тренды:

• Доля Digital растет — с 25% в 2014 году до 54% в первых трех кварталах 2020 года. В среднем от года к году 14% или на 5 процентных пунктов.
• Доля ТВ снижается — с 48% в 2014 году до 35% в 2020 году*. В среднем от года к году на 5%, или на 2 процентных пункта.
• Доля всех других каналов также снижается. Прогнозное значение доли Digital в 2021 году —55% (около 290 млрд рублей).

Общие тренды в digital-маркетинге

В ходе исследования мы провели интервью с экспертами, обсудили настоящее и будущее digital: основные тренды, направления и перспективы развития, влияние пандемии, изменения объемов рынка и его динамику.

1. Walled Gardens 

Термин, обозначающий организации с внушительными технологическими возможностями, которые собирают, обрабатывают и анализируют данные в рамках собственной закрытой экосистемы. Полученную информацию они используют в собственных целях и не делятся ей с игроками рынка. В США и Европе компании-монополисты — Google, Apple, Facebook, Amazon — функционируют как walled gardens.

В России к таким можно отнести Яндекс и Mail.Ru Group ( с ее соцсетями "ВКонтакте" и "Одноклассники"). Эти корпорации получают огромный пул пользовательских данных за счет таких продуктов, как собственные поисковые системы, почтовые сервисы, операционные системы, системы аналитики и т.д.

Компания-рекламодатель, использующая рекламные и аналитические сервисы данных систем, не может получить полный спектр сведений о своих пользователях, так как предоставляемые данные не всегда однородны и не могут быть объединены в рамках одной системы аналитики.

2. Мобильный канал

Мобильный канал продолжает активно развиваться. В 2020 году пользователи во всем мире потратили в мобильных приложениях 111 миллиардов долларов. Рост относительно 2019 года составил 30%.. По мнению экспертов, скачивание приложения — признак интереса к бренду. Как правило, такие пользователи становятся лояльными клиентами и тратят в три раза больше. Эффективность мобильного трафика растет. По оценкам экспертов в некоторых сегментах (например, Beauty) рост CR в 2020 году составил 30% по отношению к 2019 году.

3. Персонализация

Около 20% экспертов обратили внимание на такой тренд, как персонализация рекламы, которая заключается в детализации торгового предложения для конкретных покупателей, с учетом социально-демографических параметров, круга интересов, стиля жизни и покупательского поведения в целом. Диалоговый маркетинг стал более развитым. Растет эффективность УТП, акцентирующих внимание на безопасности, удобстве, быстрой/бесконтактной доставке, возможности возврата.

4. Ответственность за персональные данные (GDPR, CCPA, Brand Safety, Brand Suitability и др.)

Эксперты отмечают, что брендам необходимо заботиться не только о защите данных потребителей с юридической точки зрения и соблюдения законодательных норм, но и с точки зрения этики, социальной ответственности, учитывая контент и информационную среду в целом, в рамках которой размещается реклама бренда.

5. Искусственный интеллект и машинное обучение

Объемы данных, хранящихся на рекламных площадках, позволяют автоматизировать различные процессы с помощью методов машинного обучения. Например, оптимизировать подбор таргетингов, создание креативов и выполнение KPI рекламных размещений.

По мнению экспертов, алгоритмы искусственного интеллекта пока недостаточно развиты, и автоматизация рекламных процессов не всегда приносит ожидаемые результаты. Однако тренд на использование ИИ очевиден. Алгоритмы искусственного интеллекта активно применяются в различных сервисах, например в подборе средств ухода по фото, виртуальной примерке одежды. С помощью алгоритмов машинного обучения интернет-магазин Ozon адаптирует главную страницу сайта на основе анализа предыдущих действий пользователя.

6. Видео

Рост популярности видеоконтента среди пользователей ведет к увеличению бюджетов на рекламу в формате видео. Эксперты оценивают эффективность видеорекламы выше, чем других форматов медийной рекламы, например, статических баннеров. Согласно прогнозам экспертов, к 2022 году доля видео в формировании потребительского трафика в интернете составит более 80%. Увеличится доля форматов с динамично меняющимся контентом. Это связано с объективным изменением привычек и скорости восприятия контента потребителями.

Тенденции каналов дистрибуции

В данном разделе мы рассмотрим ключевые тренды в Digital-маркетинге, сформулированные по итогам экспертных интервью.

Контекстная реклама 

Особенности канала:

• Неэффективен в категориях с несформированным спросом.
• Наиболее эффективный и недорогой тип трафика — по брендовым запросам. Не работает, если спрос по бренду отсутствует.
• Прозрачные настройки и доступная аналитика.
• Низкий "порог входа" в канал. Не требует больших вложений.
• Самая высокая скорость возврата инвестиций среди других рекламных каналов.

Прогноз развития:

• Основной тренд — снижение доли платной поисковой рекламы за счет расширения рекламного инвентаря в других каналах и увеличения его эффективности.
• Увеличится доля динамических форматов объявлений, повысится эффективность автотаргетингов и автостратегий. Возможности ручных настроек рекламных кампаний будут сокращаться.

Доля контекста в performance немного сокращается, но это незначительное падение. Мне кажется, люди, которые говорят, что его доля падает сильно, не умеют его готовить. Если мы говорим про какие-то другие истории – брендинговые, увеличение нашего аффинити, то, возможно, доля контекста несколько падает, но в целом она может падать только исключительно из-за того, что уменьшается у самих поисковиков, внутри. Хотя, на мой взгляд контекст окончательно съест какую-нибудь органическую выдачу буквально в ближайшее время. Скорее, падает доля органики за счет того, что все большее и большее количество мест в выдаче начинает продаваться за деньги.

Денис Егоров, Холодильник.ру

Социальные сети

Особенности канала:

• Развитие социальных сетей тесно связано с растущей популярностью мобильного трафика. Приложения и хорошо адаптированные для мобильных устройств сайты удерживают и увеличивают аудиторию.
• Эксперты оценивают Telegram как самостоятельное направление развития соцсетей. Telegram привлекает большое количество пользователей, группируя их по интересам, что дает большие возможности для работы с отдельными сегментами аудитории.
• Социальные сети располагают большим объемом данных о своих пользователях, включая поведенческую информацию, социально-демографические данные и др. и предоставляют широкие возможности для охвата ЦА. Например, ВКонтакте дает возможность таргетироваться по конкретным запросам, которые собираются не только в рамках этой соцсети, но в рамках всего холдинга Mail.ru.
• TikTok активно развивается как рекламная платформа. Охват аудитории растет высокими темпами благодаря использованию формата коротких видео. Аудитория данного канала взрослеет, растет доля платежеспособных пользователей.

Прогноз развития

Будут развиваться новые форматы, а соцсети будут подхватывать новые тренды и реализовывать их у себя. Например, Twitter, Instagram и Facebook уже создают свои аналоги Clubhouse. На волне популярности TikTok многие площадки предложили пользователям свои сервисы коротких видео, например, "Клипы" в ВК, Reels в Instagram. В соцсетях также заметен тренд на создание экосистем, многие площадки развивают собственные супераппы, яркий пример — ВКонтакте.

Мир социальных медиа существенно расширился в последние годы за счет роста TikTok, Likee и расширения функционала мессенджеров как Telegram. Новые игроки создают собственные рекламные форматы или анонсируют эти планы на 2021 год, что говорит о скором перераспределение части рекламных бюджетов в этот инвентарь. За счет тренда ограничения шаринга данных между рекламными системами именно Paid Social получит максимальный толчок в развитии в ближайшие пару лет. А индустрия e-commerce получит, скорее всего, максимальные преимущества благодаря развитию discoverycommerce подходов.

Антон Черноталов, Агентство E-Promo

Programmatic-канал

Особенности канала

Определение programmatic-канала в практическом применении не имеет четких границ. Для одних это только работа с DMP сегментами, а для других — все аудиторные размещения. По этой причине весьма сложно оценивать эффективность канала, а экспертные мнения по поводу перспектив его развития расходятся.

Прогноз развития

Рекламодатели продолжают эксперименты по использованию 1st party и 3d party данных для повышения эффективности programmatic. Прогнозы по поводу перспектив его развития неоднозначны, но темпы роста останутся самыми высокими среди всех рекламных каналов.

Программатик категорически растет. Мы сделали большой прорыв с точки зрения продажи этого инструмента, с точки зрения обоснования его эффективности и с точки зрения поиска закономерностей. Я думаю, до 1/3 бюджета практически любой клиент может эффективно тратить на программатик

Дмитрий Князев, Агентство Arctics

Прайс-агрегаторы

Особенности канала

80% трафика ото всех прайс-агрегаторов приходится на Яндекс.Маркет. Требуется соблюдение правил площадок, а также соответствие техническим требованиям.

Прогноз развития

Яндекс.Маркет — крупнейший игрок среди всех прайс-агрегаторов. Сейчас основные усилия направлены на развитие Яндекс.Маркета как маркетплейса, за счет чего возможны разные варианты развития ситуации: 1. Яндекс потеряет часть трафика, как прайс-агрегатор, из-за неудобства пользования площадкой; 2. Яндекс привлечет дополнительную аудиторию, которая начнет пользоваться сервисом.

CPA-сети

Особенности канала:

• основные каналы продаж CPA-сетей — купонаторы, кэшбэк сервисы.
• в СРА-сетях появилась возможность работы с блогерами/инфлюенсерами по модели оплаты за целевое действие (СРА). По мнению экспертов, это один из трендов 2021.

Прогноз развития

Основной фокус CPA площадок в 2020 г. — борьба с фродом, включая снижение доли невыкупленных заказов. Он останется актуальным и в 2021 г.

CPA-канал отлично подходит для привлечения новой аудитории. Но стоит понимать, что люди пришедшие через СРА вряд ли станут лояльными покупателями, так как основной трафик – это покупки с купонаторов и кешбэк-сервисов. Если основная стратегия магазина – работа с лояльностью, то с большой долей вероятности, СРА не станет основным каналом в медиамиксе.

Иван Федин, Агентство E-Promo

Мобильные приложения

Особенности канала

Сплит источников трафика выглядит следующим образом: 30% — собственные приложения, 30% — медиабайеры, и 40% — это мобильный веб, Telegram-каналы и закупка сетей, которая постепенно уступает место премиальным сеткам из-за риска получить фрод.

Прогноз развития

Доля мобильных покупок с помощью приложений в e-commerce продолжает расти. Это напрямую связано с ростом объемов продаж ритейлеров, задействующих мобильный канал. У крупных ритейлеров более 70% транзакций совершаются с помощью приложений. Соответственно, бюджеты на продвижение мобильных приложений будут увеличиваться.

По нашей статистике у нас абсолютное большинство пользователей в мобильных приложениях. На мобильную версию ВК приходится совсем небольшой процент, на десктоп — около 20% трафика. Примерно 70% приходится на мобильное приложение. Остальное — на мобильный веб. Для того, чтобы запустить рекламу, не нужен десктоп, все можно делать из мобильного приложения Вконтакте. Мы однозначно видим тренд на мобильность и по своим продуктам, и по продуктам наших рекламодателей.

Олег Никитин, ВКонтакте

Маркетплейсы

Особенности канала:

• Большинство маркетплейсов уходят от узкой специализации и стремятся к мультикатегорийности, убирают ограничения по спектру ассортимента, развивают продажу сервисов (еда с доставкой и т.п.).
• Маркетплейсы забирают функционал поисковых систем и уже конкурируют с ними за пользователей.
• Маркетплейсы захватывают регионы, либо развивая собственную логистическую систему, либо плотно взаимодействуя с существующими службами доставки.
• На российском рынке пока отсутствует явный лидер, такой как, например, Amazon в США.
• Функциональность маркетплейсов в России, как площадки продвижения, на текущий момент довольно сильно ограничена из-за отсутствия внутренних и/или внешних систем аналитики, что не позволяет оценивать эффективность рекламного размещения. В Европе и США рекламный инвентарь площадок заметно шире, как и возможности аналитики. В РФ развитие аналитики и инвентаря пока является перспективой ближайшего будущего.
• Эксперты отмечают, что в период пандемии маркетплейсы стали замещать физические торговые центры. Они стали не только местом для совершения покупок, но и способом проведения досуга. То есть, для многих пользователей маркетплейс — это онлайн-версия торгового центра.

Прогноз развития:

• Один из перспективных performance-каналов, используемый маркетплейсами — life stream. Онлайн-стримы в формате близком к "магазину на диване". Изначально инструмент рассматривался как охватный, но показал относительно высокую эффективность как канал продаж.
• Маркетплейсы, как и социальные сети, развивают свои экосистемы. По мнению экспертов, это с большой вероятностью может привести к появлению суперапов.

Маркетплейсы сотрудничают друг с другом. Например, "Бутик" – наш партнер и его товар выставлен на нашей площадке. На Ozon множество товара с соседних маркетплейсов. Опыт показывает, что синергия маркетплейсов выгодна каждому из партнеров. Все равно, через кого идут продает. Важно, что достигнут результат.

Дмитрий Тимофеев, KupiVip

Influence-маркетинг

Особенности канала

Существуют сложности, связанные с оформлением договорных отношений между рекламодателем и блогером, так как деятельность блогеров часто не оформлена официально, блогеры не имеют государственной регистрации в качестве ИП или юридического лица. И это является барьером для юридического оформления договорных отношений между рекламодателями и блогерами.

Прогноз развития

Канал будет развиваться, особенно активно в формате видеоконтента и групп/каналов в мессенджерах, например Telegram.

Уверен, что в ближайшее время продолжит расти Instagram, блогосфера в целом. Все меньше доверяют рекламе, которая оформлена как реклама. И это является фактором роста для блогеров.

Евгений Орлов, Mark&Spencer, Gap, Banana Republic

Ссылка на исследование

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.