Как с помощью электронных писем мотивировать клиента вернуться после первой покупки

erid: 2VtzqufhvcG

По статистике, чаще всего в магазинах большую часть выручки делают новые клиенты, которые совершают одну покупку и больше не возвращаются. Но, если вы будете работать только на привлечение новых клиентов и не заниматься возвратом старых, вы потратите значительно больше денег. В небольшой статье эксперты DashaMail расскажут, как с помощью email-маркетинга увеличить вероятность совершения повторных покупок.

Чтобы UNIT-экономика сходилась, следует растить показатель LTV. LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль от клиента за все время работы с ним. Суть метрики — показать, оправданы ли ваши затраты на привлечение и удержание такого покупателя. Если вы уже знаете, сколько тратит определенный тип клиентов, то при расчете LTV можете спрогнозировать, сколько потратит похожий. Если ваши маркетинговые расходы на привлечение одного платящего клиента (CAC) выше чем его LTV, надо что-то менять: либо сокращать расходы, либо увеличивать LTV.

Email-маркетинг подходит для решения второй задачи лучше всего, поскольку вы можете использовать простой и работающий инструмент — постпродажную серию писем. Это своего рода антология, где каждое письмо имеет определенную цель, мотивируя покупателя продолжить сотрудничество. 1

Пошаговый план запуска постпродажной серии писем

Задача постпродажной серии – помогать построить доверительные отношения с клиентами и стимулировать их совершать новые покупки.

Благодаря внедрению автоматической постпродажной серии писем вы сможете:

• Увеличить повторные продажи (LTV).
• Получить рекомендации, которые приведут вам новых покупателей.
• Собрать реальные отзывы от ваших клиентов.
• Показать искреннюю заботу о клиенте.

Но перед тем как выстраивать собственную цепочку, обязательно проанализируйте:

1. Что вы будете продавать (особенности товаров и услуг)?
2. Какой у вас тип бизнеса и конкурентные преимущества?
3. Какие вы строите планы и чего еще хотите добиться в рамках отправки писем?

Шаг 1. Продумайте сценарий постпродажной серии и подготовьте письма

Сейчас рассмотрим типичный сценарий цепочки писем, отправляемых после первой покупки. 

Письмо 1: благодарность за покупку

Отличный способ произвести дополнительные продажи — триггер "Спасибо за покупку". Средний показатель открытий такого письма в среднем на 217% выше, чем в массовых рассылках, а CR повышается в 5 раз. Поэтому сразу после покупки отправьте клиенту письмо с благодарностью за заказ, заодно порекомендовав ему специализированные товары или предложив промокод со скидкой на следующую покупку с ограниченным сроком действия. Ближе к сроку окончания действия этого промокода можно еще раз напомнить клиенту о вашем предложении.

Письмо 2: NPS-опрос

Опрос Net Promoter Score (NPS) — это опрос с одним вопросом, который рассылается клиентам, чтобы получить четкое представление об их лояльности к вашему бренду или организации.

Один из примеров как его можно использовать: через несколько дней после заказа можно провести NPS-опрос и попросить оставить отзыв. 

В рамках NPS-опроса покупатели оценивают вас по 10-балльной шкале. На основании этих оценок формируется ваш NPS-индекс (индекс потребительской лояльности). Кроме того, вы сможете распределить подписчиков по категориям: "Лояльные", "Критики" и "Нейтральные".

В зависимости от поставленной оценки вы можете работать над настройками сценариев дальнейшей работы. Например, "Лояльным" клиентам вы можете отправить письмо с просьбой об отзыве или рекомендации, а данные о "Критиках" автоматически передавать в вашу службу клиентского сервиса для отработки негатива.

Письмо 3: обратная связь

Для компании всегда полезно получать обратную связь от клиентов. Поэтому просить отзыв можно и без NPS-опроса. Положительные отзывы вы сможете включать в рассылки, публиковать в социальных сетях и на сайте, что позитивно скажется на привлечении новых клиентов. 

Еще один прием как увеличить LTV клиента — в качестве дополнительной мотивации в обмен на отзыв предложите промокод на следующую покупку.

Письмо 4: напоминание о следующей покупке

Для интернет-магазинов с товарами регулярного спроса будет выгодно настроить триггер с прогнозом следующей наиболее вероятной покупки.

Если клиент покупает один и тот же набор товаров с периодичностью 1-2 раза в месяц, стоит настроить напоминание о том, что самое время повторить покупку. Тем самым вы показываете свою заботу о клиенте и повышаете частоту его покупок.

Письмо 5: реактивация

Одной из важных механик email-маркетинга является реактивация спящих клиентов. Такие письма отправляются тем, кто давно не совершал повторную покупку. Автоматизировать работу с сегментом оттока можно, например, на основе RFM-анализа. 

RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех, которые приносят больше прибыли.

Аббревиатура RFM расшифровывается так:

• Recency — давность (как давно ваши клиенты совершали покупки). Высокий показатель давности означает, что у клиента уже сложилось достаточно хорошее впечатление о вашем бренде, поэтому он недавно посещал вас. 
• Frequency — частота (как часто у вас покупают). Высокий показатель частоты говорит о том, что клиенту нравится ваш бренд, ваши товары и услуги, поэтому он часто к вам возвращается. 
• Monetary — деньги (общая сумма трат клиента на ваши товары). Высокий уровень этого показателя означает, что клиенту нравится тратить именно у вас.

Удержание клиента обходится компании в среднем в 6 раз дешевле привлечения нового, поэтому не бойтесь давать в этих письмах хорошие скидки и делать суперпредложения.

Создайте письма и подготовьте их к отправке. Используйте теги для персонализации — по таким письмам конверсия будет выше. Обычно рассылочные сервисы позволяют не только обращаться к подписчику по имени, но и подтягивать в письмо товары, купленные клиентом. 

При составлении триггерной рассылки вы можете проявить фантазию и придумать отдельного персонажа, общаться с вашим клиентом, поздравлять с праздниками и вовремя возвращать за повторными покупками. 

Оформлять цепочку вы можете по-своему, а мы покажем вам лишь один из вариантов итоговой триггерной цепочки рассылок:

Шаг 2. Настройте передачу информации о покупках в email-сервис

Постпродажная серия писем начинает отправляться клиенту после совершения покупки, поэтому для запуска такой автоматизации необходимо настроить интеграцию, которая будет передавать в сервис информацию об оплате, доставке или оформлении заказа, совершенных клиентом. Это можно сделать как по API, так и с помощью размещения трекера отслеживания событий на сайте.

После настройки интеграции события начнут автоматически подтягиваться в сервис, и вы сможете запустить тестовую серию триггерных писем. Для подтягивания в письмах данных о приобретенных товарах, как правило, нужно также указывать ссылку на YML-файл с товарным каталогом.

Шаг 3. Запустите автоматизацию

В большинстве случаев email-сервисы позволяют самостоятельно настраивать отправку триггерных писем — для этого достаточно задать в интерфейсе триггерный сценарий для запуска авторассылки и прикрепить составленное письмо.

Так, например, в сервисе DashaMail вы можете легко и быстро настроить собственную цепочку с постпродажными письмами, интегрировав передачу данных с сайта магазина в наш сервис. Это эффективный способ, как без больших затрат превратить разовых покупателей (иногда совершенно случайных) в постоянных лояльных клиентов. 

Поздравляем! Теперь вы знаете как за три простых шага можно значительно повысить LTV клиента и принести дополнительную прибыль вашему интернет-магазину! Главное — начать.

Реклама: ООО "ПИСЬМО", ИНН: 7811602601