Догнать за 12 секунд: что происходит в email-маркетинге

Компания Email on Acid опубликовала масштабное исследование, посвященное рекламным email-рассылкам. Мы выбрали из него ключевые факты о email-маркетинге в мире и в России.

Две трети игроков рынка  недовольны своими рассылками, хотя они и приводят клиентов. При этом 91%  все же полагают email эффективным средством привлечения покупателей.

 Покупатели сейчас получают на 61% больше рекламных электронных писем, чем в 2014 году. В 2015 их количество выросло скачком – на  52,8% год к году. Но уже в 2016 году этот рост замедлился до +5% за год. 

В праздники количество рассылок резко вырастает. Достучаться до клиента сквозь этот шум становится сложнее. В ноябре и декабре число рекламных писем, которые получают пользователи, увеличивается почти на треть (32,4%).

В такой ситуации бездумное увеличение количества писем не работает. Необходимо более точное нацеливание и персонализация, чтобы завладеть вниманием аудитории. Email on Acid рекомендуют проанализировать поведение и реакцию на письма ваших наиболее прибыльных клиентов и строить стратегии исходя из этого.

Россия: если ваше письмо открыли, то уже дочитают

Создатели исследования рекомендуют учитывать местные особенности в планировании email-маркетинга. То, что хорошо работало в одной стране, может не принести успеха в другой.

По результатам исследования, в России самая низкая доля открытий писем, но при этом самые высокие показатели прочтения уже открытых мейлов. Это специфический отечественный паттерн поведения: брендам нелегко пробиться сквозь барьер критического восприятия рекламы, но если письмо уже открыто, то  пользователь потратит время на его прочтение.

Разумеется, в любой стране большую часть рассылок пользователи не открывают. Средний показатель уникальных открытий по всему миру составляет 14,2%. Но примечательно, что почти половина из  открытых писем прочитывается потом как минимум еще один раз.  Так как 9 из 10 потенциальных клиентов читают личную почту на работе, авторы исследования предполагают, что позже они возвращаются к заинтересовавшим их письмам и перечитывают их из дома.  .

Время

Многие маркетологи рассылают рекламные мейлы утром (примерно в 9 утра, как раз к началу рабочего дня). Но адресаты в 9 утра открывают и читают гораздо меньше  рекламных писем, чем в любой другой момент дня. Причина очевидна – такие утренние рассылки конкурируют не только друг с другом, но и с письмами, которые люди обычно читают утром (например, рабочая почта). В результате с утра адресаты просто пробегают по заголовкам и удаляют весь спам, помечая только то, что нужно изучить в течение дня.

Чаще всего письма открывают вечером (после 20:00) и после полудня, во время рабочего дня. А вот продолжительность просмотра, как показывает исследование, не зависит от времени дня. Только около 40% адресатов тратят на чтение 20 и более секунд. Среднее же время, за которое получатель пробегает вашу рассылку глазами, – 12.3 секунды.

Устройства

Около половины рекламных мейлов их адресаты открывают с мобильных устройств.  При этом через мобильные интерфейсы удаляется 58,5% всех рекламных писем. Чаще всего  рассылки, открытые с мобильного экрана, пролистываются вскользь. 

Если письмо открывается неоднократно, то это зачастую это делается с нескольких устройств в течение дня. Это выразительный сигнал, свидетельствующий, что потенциальный клиент действительно заинтересовался вашим предложением. С высокой вероятностью такое письмо будет конвертировано в покупку.

Выводы

На сегодняшний день успешность почтовой рассылки сильнее, чем когда-либо, зависит от создания уникального пользовательского опыта и выстраивания доверительных отношений.

Привлекательность и удобство. Письма должны быть привлекательными и одинаково хорошо открываться на различных устройствах. Обязательно проверяйте, как письмо отображается на смартфонах и планшетах – половину ваших писем люди открывают с мобильных устройств.  

Уникальность. Покажите клиенту, что вы знаете, что ему интересно и нравится. Из той информации о клиенте, которую вы собрали, выделите то, что стоит учесть, создавая персонализированное письмо. Использование индивидуальных пользовательских профилей может значительно увеличить эффективность вашего email-маркетинга.

Полезность. У клиента благодаря письму должна появиться возможность сделать нечто полезное, прямо сейчас и удобным способом, вне зависимости от того, с какого устройства он открывает письмо. Например, полезным может оказаться грамотно сформулированное напоминание о товаре из брошенной корзины или предложение аксессуаров/расходников к предыдущей покупке.

Актуальность. В идеале, коммуникация с помощью письма должна запускаться только после того, как у адресата появились точки соприкосновения с предлагаемым товаром (просмотрел, положил в корзину, купил что-то у вас). Также стоит убедиться, что email-рассылка – это удобный именно для данного клиента канал общения.

Многие игроки рынка до сих пор не учитывают поведение пользователя в течение дня и не могут оценить долю открытий и прочтений рассылки, отмечается в исследовании.

Перед созданием рассылки следует проанализировать, где в какое время суток оказывается клиент (эта информация легко доступна на основании данных мобильных устройств). Построенный с учетом этого индивидуальный профиль поможет понять, как именно выстраивать обращение к целевой аудитории и когда к ней обращаться. Например, зная, когда  потенциальный клиент выходит из дома за покупками, что несложно, гораздо легче привлечь его в вашу офлайновую точку.  

Об исследовании

В исследовании Email on Acid  учитываются данные около 40000  email-кампаний за последние два года. Большинство из них были нацелены на потребителей в США.