Что раздражает вашего покупателя? Часть 1. Корзина и регистрация

68% заказов в интернет-магазинах  так и не завершаются покупкой. Почему покупатели не завершают покупку, уже отложив понравившийся товар в корзину? Иногда  пользователь уходит, увидев на другом сайте более выгодное предложение. Но в большинстве случаев его не устраивает неудобный процесс оформления.

Где те "камни", о которые спотыкается ваш потенциальный покупатель? Ответы на этот больной для продавцов вопрос даются в отчете по совместному исследованию MasterCard и  UsabilityLab.

Специалисты проанализировали "узкие места" воронки продаж на сайте, в которых "застревают" пользователи, и собрали примеры удачных и неудачных решений от самых крупных росийских интернет-магазинов. Мы выбрали из исследования все самое полезное и разбили на несколько статей. 

Сегодня поговорим о том, как сделать удобнее Корзину, а также регистрацию и авторизацию на сайте ИМ.

КОРЗИНА

Без окольных путей

Добавлять товар в корзину должно быть просто. На этом этапе нужно упразднить все лишние шаги. В особенно это касается мобильных версий сайтов, где скорость загрузки страниц сравнительно низкая.

На сайте магазина "М.Видео" после нажатия на кнопку "Добавить в корзину" открывается отдельная страница, единственное возможное действие на которой – это переход в корзину или возврат к покупкам. Это пример того самого лишнего шага.

На сайте "Юлмарта" страница добавления в корзину тоже реализована с лишним шагом, но при этом есть возможность перейти сразу к этапу авторизации и оформлению заказа.

Вывод: "Этап добавления в корзину не должен содержать лишних шагов. На странице добавления товара в корзину, должна присутствовать возможность продолжить оформление заказа без просмотра товаров в корзине".

Примечание: Критичность этого этапа – низкая. Он мало влияет на конверсию в оплаченные заказы.

"Я это уже брал?"

Пользователь должен отчетливо видеть, что уже добавил товар в корзину. Если этот момент не визуализирован, может возникнуть ощущение, что кнопка "Добавить в корзину" не сработала. Это приведет к тому, что покупатель нажмет на нее еще раз, удвоит количество товара, а потом вынужден будет исправлять это уже в корзине.

Кнопка должна мгновенно реагировать на нажатие, после первого же раза она должна становиться неактивной до момента появления обратной связи о добавлении товара в корзину.

На сайте Foodpanda обратная связь представлена в верхней правой части страницы, и может остаться незамеченной пользователем, так как на самом товаре название кнопки не меняется.

А вот на сайте Enter при нажатии на кнопку "В корзине" название меняется, и кнопка становится неактивной. Возможность повторного добавления сведена к минимуму.

Вывод: "Предупреждайте возможные ошибки пользователей. После нажатия на кнопку "В корзину" пользователь должен понять, что  товар в корзину добавлен. Если в магазине чаще всего покупают только один товар одного наименования, то после повторного нажатия на кнопку должен происходить переход на страницу корзины".

Примечание: Критичность средняя.

"Что у меня там завалялось?"

На странице корзины покупателю нужно убедиться в том, что все товары добавлены верно. Многие используют добавление в корзину для "откладывания" товаров, а потом решают, что именно убрать, а что оставить в заказе. Поэтому на странице корзины должна быть представлена подробная информация о товарах, их характеристиках, фотографии товаров и ссылки на полное описание.

На сайте магазина РИВ ГОШ в корзине не видна важная информация о товаре, пользователь может понять, что добавил нужный товар, только ориентируясь по цене.

Кроме того, на странице корзины полезно указывать, есть ли товар в наличии. Если пользователь узнает, что товара нет на складе, уже начав оформлять заказ, скорее всего, он будет раздражен и вряд ли вернется к вам снова.  

Посмотрите, как это делает интернет-магазин Zara. Информация о том, что в наличии осталось всего несколько товаров, представлена прямо на странице корзины.

Часто возникают ситуации, когда покупателю нужно срочно забрать заказ. В этом случае становится важной информация о том, в каких именно офлайновых точках есть нужный товар.

Примером удачного решения может быть корзина на сайте магазина "Ситилинк". Магазины, в которых есть товар, перечислены на странице корзины с указанием примерного количества товара в каждом из них.

Вывод: "Чтобы повысить уверенность пользователя в том, что он выбрал нужный товар, необходимо предоставить на странице корзины полную информацию о характеристиках товара и его наличии в магазине".

Примечание: Критичность высокая

Куда теперь?

Пользователи часто не читают текст на кнопках,а  просто нажимают на самую заметную из них, чтобы продолжить оформлять заказ. Соответственно, нужная кнопка и должна быть самой заметной, визуально отличаясь от всех остальных.

На сайте магазина "Ситилинк" кнопка продолжения оформления заказа визуально не выделена, пользователи замечают ее не сразу.

А на сайте Buket кнопки с разными действиями визуально практически не отличаются друг от друга. Понять, какая из них продолжает оформление заказа, можно, только прочитав текст. Это задерживает, а значит, и раздражает покупателя. Действие, которое произойдет при нажатии на кнопку, должно быть очевидно для пользователя.

Идеальный пример того, как должно быть – кнопка продолжения заказа на сайте Enter.

Вывод: "Кнопка продолжения оформления заказа должна быть выделена на странице и визуально отличаться от других. Ее назначение должно быть однозначным и очевидным для пользователя".

Примечание: Критичность средняя.

"А если я передумаю?"

При покупке некоторых категорий товаров для пользователей очень важна возможность возврата. К примеру, при покупке одежды, так как велик риск ошибиться с размером или фасоном. Если на странице корзины будет представлена информация об условиях возврата товаров, покупатели будут уверены в надежности магазина и охотнее согласятся на предоплату заказа.

На странице корзины в магазине Lamoda указаны сроки и стоимость доставки, но нет информации о возврате товара. Ссылка на условия возврата находится внизу страницы, в строке меню, и найти ее непросто.

Вывод: "Для категорий товаров с высокой вероятностью возврата информация о том, что в магазине есть возможность вернуть товар, должна находиться на странице корзины. Она может быть представлена ссылкой, ведущей на отдельную страницу с условиями возврата.  

Примечание: Критичность средняя.

А это что за накрутка?

Изменение суммы заказа после выбора способа доставки – одна из основных причин того, что посетители магазинов не доводят покупку до конца. Если вы вовремя не показали информацию о стоимости доставки, покупатель может просто не понять, почему сумма увеличилась. 

На сайте магазина Enter на странице корзины не указано, что доставка осуществляется платно. Сумма просто добавляется к стоимости заказа, когда пользователь выбирает способ доставки. 

Если по каким-то причинам рассчитать стоимость доставки прямо на странице корзины невозможно, рядом с суммой заказа стоит указать, что это цена без стоимости доставки. Как, например, в магазине "Утконос".

Если вы предлагаете бесплатную доставку, начиная с определенной суммы заказа, информация об этом обязательно должна быть на странице корзины.

На сайте магазина "Спортмастер" указана минимальная сумма заказа, достаточная для бесплатной доставки. 

Вывод: "На странице корзины нужно указывать стоимость доставки. Если это невозможно сделать, хотя бы укажите, что стоимость заказа приведена без доставки. Если при каких-то условиях покупателю будет доступна бесплатная доставка – напишите и об этом тоже, на самом видном месте. 

Примечание: Критичность средняя.

"А где мои купоны?"

Не заметив возможности воспользоваться скидкой, пользователь может отказаться от покупки. Поэтому предложение использовать скидочный купон или промокод тоже должно появляться на странице корзины.

На сайте магазина Buket такая возможность есть только на последнем шаге оформления заказа. Пользователь, у которого есть скидка, может отказаться от покупки, не дойдя до этого этапа.

Примечание: Критичность средняя.

При этом тех, у кого возможности получить скидку нет, совершенно не интересует всё, что с ней связано. Открытое поле для внесения промокода вызывает недоумение, отвлекает или может увести покупателя на скидочный сервис.

На сайте магазина Enter поле ввода скидки выделено на странице и привлекает внимание пользователей.

 Поле для ввода номера карты программы лояльности даже выделено радиокнопкой. Весьма спорное решение. Респонденты, попытались снять выделение с этого пункта и не могли. Двое участников исследования использовали свои карты программы лояльности, чтобы ввести код, так как не понимали, что можно было оформить заказ и без этого.

А вот на сайте "М.Видео" поле ввода промокода скрыто за ссылкой, внимание пользователей не привлекается лишний раз.

Примечение: Критичность низкая

Чтобы ваш пользователь не ушел далеко на просторы Интернета искать возможность получить купон или промокод, лучше поместить ссылку на такую возможность прямо рядом с соответствующим полем. Как это сделано в магазине Wikimart

Примечание: Критичность низкая.

Кроме того, покупатель должен сразу понимать, что ему предлагает поле скидки. Например в магазине Foodpanda наименование поля написано по-английски, а перевод не передает сути. Дошло до того, что некоторые пользователи из контрольной группы вводили в него код безопасности банковской карты!

Примечание: Критичность низкая.

Вывод: "Возможность ввести промокод нужно предоставить на первых этапах оформления заказа. Но при этом поле ввода не должно быть открыто по умолчанию. Желающие должны иметь возможность быстро получить промокод или скидочный купон. И каждому должно быть понятно, что именно нужно вводить в поле. 

"Куда делся мой товар?", или "Я передумал"

Если пользователь прерывает покупку, он должен иметь возможность продолжить заказ с того же места, на котором остановился. Если же корзина очищается, а процесс покупки нужно начинать заново, велик риск, что клиент  просто уйдет. 

В магазине "Утконос" пользователи столкнулись с другой проблемой. Сначала они выбирали товар, потом их заставили пройти регистрацию, после чего… товары из корзины исчезли.  В продуктовом магазине человек обычно покупает много товаров одновременно, поэтому повторное заполнение корзины отняло много времени.

Примечание: критичность высокая.

Как мы уже говорили, многие пользователи используют корзину как способ отложить некоторые товары для дальнейшего выбора. Поэтому важно, чтобы пользователю было удобно удалять из корзины ненужные товары. Как показывает практика, посетитель может отказаться от всего заказа, если не получается удалить из него один ненужный товар.

Например, в корзине Ozon, чтобы появился функционал удаления, вам нужно выделить товар. Сама функция удаления находится не рядом с выбранным товаром, а в верхней строке. Не каждый ее заметит.

Кнопка удаления товара должна находиться рядом с кнопкой изменения количества товаров в корзине. Как, например, в магазинах Wikimart и Enter.

Примечание: Критичность низкая.

Вывод: "Не вынуждайте пользователей заново набирать товары в корзину. Выбранные позиции должны сохраняться в корзине до завершения оформления заказа, а не пропадать после регистрации, временного выхода с сайта или при появлении технических проблем при оплате. На странице корзины возможность удаления товара должна быть заметна. Ее следует реализовать отдельной функцией и поместить рядом с кнопкой изменения количества товаров".

РЕГИСТРАЦИЯ И АВТОРИЗАЦИЯ

"Не хочу представляться!"

Пользователи редко хотят регистрироваться на сайте магазина при первой покупке. Для них регистрация – это заполнение дурацких ненужных полей, необходимость запоминать или восстанавливать логин и пароль для входа на сайт. Кроме того, многие опасаются спама.

Дайте пользователю возможность совершить первую покупку без регистрации. Предложите ему создать аккаунт и получить доступ к расширенному функционалу сайта позже.

Необходимость переходить в почту или вводить SMS-код для подтверждения регистрации замедляет оформление заказа и отвлекает пользователя. Подтверждение контактных данных  грозит тем, что заказ не будет оформлен.

На некоторых сайтах, например, в магазине "Утконос", требуется  отдельно ввести код из SMS-сообщения. Эта функция не встроена в процесс оформления заказа и требует лишних действий.

На сайте сервиса Kassir подтверждение номера телефона не обязательно для оформления заказа, что значительно упрощает процесс покупки.

Возможность заказа без регистрации должна быть заметна на странице. На сайте магазина Holodilnik.ru есть возможность заказа товаров без регистрации, но находится она внизу страницы под формой регистрации, большинство пользователей ее не замечают.

А вот на сайте "М.Видео" есть возможность заказа без регистрации, она выделена на странице и заметна всем пользователям.

Вывод: "Оформление заказа для незарегистрированных пользователей не должно быть ограничено. На странице авторизации возможность заказа для незарегистрированных пользователей не должна быть скрыта, так как, не увидев такой функции на сайте, многие пользователи могут отказаться от покупки".

Примечание: критичность средняя

Чтобы не вводить одно и то же

На самом деле, во время регистрации запрашивается тот же объем данных, что и при обычном заказе. Но пользователи не хотят регистрироваться,  считая, что это отнимает время. Выходом может быть "фоновая регистрация" во время первого заказа. Она есть у крупнейших магазинов страны.

На сайте магазина "Сотмаркет" регистрация осуществляется при первой же покупке. При последующих заказах достаточно ввести на странице оформления заказа свой адрес электронной почты, чтобы появилось поле "Пароль" для входа на сайт.

Если регистрация происходит автоматически, необходимо сообщать об этом пользователю на странице подтверждения заказа и в письме на электронную почту.

На сайте магазина "ЛитРес" регистрация происходит автоматически при первой покупке. Но это остается незаметным для пользователя, так как он не получает никаких уведомлений.

Большинство респондентов, участвовавших в исследовании, не заметили, что у них получилось зарегистрироваться. Они также не смогли понять, как воспользоваться купленными товарами на других компьютерах или мобильных устройствах.

Вывод: Регистрацию на сайте рекомендуется реализовать автоматически, если магазин продает физические товары.Если в магазине продается доступ к электронным товарам, автоматическая регистрация обязательна. При фоновой регистрации должно быть использовано минимальное количество личной информации, а факт регистрации на сайте должен быть заметен и очевиден для пользователя.

Примечание: критичность средняя

"Хочу решать сам!"

Ограничение доступа к полному функционалу сайта для незарегистрированных пользователей выглядит как принуждение к регистрации. Это негативно сказывается на отношении к магазину и увеличивает время оформления заказа.

Например, на сайте магазина Holodilnik.ru оплата банковской картой и с помощью электронных кошельков невозможна без регистрации.

Если какой-то из видов оплаты не доступен без регистрации, нужно сообщить об этом заранее.

На сайте "Ситилинк" незарегистрированным пользователям не доступен выбор нескольких способов оплаты. В списке эти опции заблокированы. Пользователю приходится возвращаться на предыдущие шаги оформления заказа, чтобы начать регистрацию. Такое не может понравиться.

Вывод: "Ограничение основного функционала сайта для заказа без регистрации выглядит для пользователя как принуждение к регистрации. Желательно предоставлять незарегистрированным пользователям те же возможности, что и зарегистрированным".

А так можно?

Все способы авторизации на сайте должны быть заметны и доступны на одной странице. Если некоторые возможности не показаны на странице авторизации, пользователь может решить, что их вообще нет.

На сайте сервиса Ticketland есть возможность входа через социальные сети и регистрации по адресу электронной почты. На странице, которая появляется после добавления билетов в корзину, эти опции не представлены.

На сайте "М.Видео" на странице авторизации отсутствует ссылка на регистрацию. Респонденты находили ее только в верхней части страницы, и то с трудом.

На странице должны быть подробно описаны плюсы разных типов регистрации и авторизации. Тогда пользователю будет легче определить, какой именно из способов авторизации ему подходит.

Покупателя привлекают преимущества, а не недостатки. На сайте "Аэроэкспресса" его ставят перед выбором: авторизоваться или отказаться от авторизации. В сообщении описаны недостатки отсутствия регистрации. Но двойное отрицание и плохо структурированная информация, приводят к тому, что большинство пользователей пропускают сообщение, не читая его до конца.

А вот на сайте "Связного" перед выбором способа авторизации описаны преимущества регистрации.

Вывод: "На странице авторизации должны присутствовать все возможные  ее способы, а также ссылка на регистрацию. Стоит описать преимущества разных типов авторизации (регистрации, авторизации через социальные сети)".

Примечание: критичность средняя

Да где ж их искать?

Отделённая от покупки регистрация на сайте не создает ощущения приближения к покупке. Поэтому пользователь лучше воспринимает регистрацию, встроенную в процесс оформления заказа.

Регистрация должна приводить к автоматической авторизации, после чего можно продолжить оформление заказа. Если после регистрации приходится еще и отдельно "залогиниться", это вызывает раздражение. 

Примечание: критичность средняя.

Продолжение следует

Спасибо Mastecard и Usabilitylab за предоставленные материалы!