Агентство Data Insight изучило рынок мобильной рекламы в России

Маленькие экраны смартфонов становятся грозными конкурентами телевизору. По данным  аналитического агентства Data Insight, 27% крупных компаний-рекламодателей назвали мобильную рекламу в числе главных приоритетов своей digital-стратегии, а еще 37% – считают этот канал продвижения "необходимым". Вообще не используют его только 4%.

Четыре из пяти опрошенных заявили, что увеличили траты на мобильную рекламу в 2017 году. Это подтверждается сторонними цифрами: за прошлый год расходы на мобильную рекламу выросли  на 75%, а на все остальные виды в сумме — только на 22%. Объем мобильной рекламы достиг отметки порядка 62-70 млрд рублей, заняв около 37-42% общего всего рекламного рынка.

На 2018 год аналитики прогнозируют рост бюджетов на 55%. Уже в первой половине 2018 года мобильная реклама стала каналом №1 на российском рекламном рынке обойдя по объемам телевидение.

Аудитория, использующая ежемесячно только мобильный Интернет, составляет 19,4% от всего числа онлайн-пользователей страны. И чем моложе российский юзер, тем выше вероятность, что он выходит в Сеть со смартфонов или планшетов.

Рост мобильной аудитории, проводящей все больше времени "уткнувшись носом в смартфон", – это и есть главный драйвер для развития мобильного сегмента рекламы.

Причем чем меньше город, тем выше количество мобильных пользователей.  В населенных пунктах  с населением 700 000+ аудитория mobile only составляет 28,9%, в городках с населением меньше 100 000 человек – 43,6%.

Куда заходят с мобильных?

Более половины пользователей каждый месяц заходят со смартфонов на поисковые страницы Google и Яндекс, очень популярны "ВКонтакте" и Youtube. В двадцатке самых посещаемых ресурсов также AliExpress, Avito, "Юла", "Едадил" и Joom.

Топ-20 площадок различается, если учитывать посещают ли их через сайт или приложение. Приложениями пользуются чаще, но основную долю трафика тут оттягивают на себя мессенжеры (WhatsApp, Viber и другие).

При этом у рекламодателей пока что больше пользуется спросом мобильный web: на него они тратят примерно 59% бюджетов, выделенных на мобильную рекламу, приложениям достается 41%. Однако ecommerce уже оценила преимущество вторых, так что торговые площадки чаще других (банков, страховых компаний, FMCG и сотовых операторов) расходуется на приложения и продвижение их в Сети.

Магазины на мобильном экране

Каталоги и ecommercе лидируют по числу затрат на продвижение своих мобильных программ. В сумме на них приходится четверть всех трат на мобильную рекламу. Для сравнения, даже игры занимают долю в 22%.

Однако при очень большом мобильном трафике процент заказов с маленьких экранов у ритейлеров все еще довольно низкий — только порядка 30% от общих продаж площадок.

Рекламодатели недостаточно хорошо оценивают перспективы мобильного поиска, мобильного видео и другие инструменты (широкие возможности сегментации аудитории и таргетинг по интересам и месторасположению). Хотя, вложения в эти каналы растут и уже достигают заметных цифр: так траты на поиск составляют 35% всех трат на мобильную рекламу, траты на продвижение в соцсетях — 30%, на digital-видео — 22%.

Модели закупки рекламы, ориентированной на побуждение к действию (CPC, CPA/CPI, Revenue share), более востребованы у рекламодателей. Реклама, мотивирующая пользователей сделать звонок, кликнуть на ссылку, сообщить свой контакт или установить приложение, дает порядка 6о% от общих трат на рекламу.

Основными сдерживающими факторами развития мобильной рекламы были и остаются — отсутствие способов и достоверных средств для измерения эффективности и слабые механизмы защиты от мошенников. Доля Mobile fraud в России достигает 5,8% от общего мобильного трафика. Этот показатель кажется небольшим, но стоит учесть, что он вырос на 20% только за последние полгода, а в деньгах достигает $10 млн.

Впрочем, несмотря на существующие трудности, мобильная реклама — уже несомненный лидер, заключают аналитики. В ближайшие годы позиций она сдавать не будет, и осознание этого факта участниками рынка сулит дальнейшую еще более скорую "мобилизацию". И если вы еще не в этом несущемся на всех парах поезде — то вам пора запрыгивать в его вагоны.

В исследовании учитывались данные IAB Russia Advertisers Barometer, Mediascope, AppsFlyer, а также опросы шестнадцати площадок и селлеров рекламы, тридцати рекламодателей и тринадцати рекламных агентств.