Data Insight представила отчет по исследованию "Интернет-магазины в письмах клиентам". В нем делаются неутешительные выводы. Письма, которые получают покупатели от ИМ, зачастую не содержат не то что интересной, но даже самой необходимой информации.
Сегодня мы представляем основные выводы этого исследования.
Зачем пишут?
Письма "Спасибо за покупку", которые интернет-магазины рассылают сразу после размещения заказа, отправили 92% участвовавших в исследовании интернет-магазина. Однако в этих письмах совсем не всегда имеется подтверждение заказа или указание на наличие товара на складе. Такую информацию, то есть подтверждение, что заказ может быть исполнен, отправили покупателям лишь 18% магазинов, да и то, редко кто делает это в первом письме (таковых оказалось всего 3%). Правда, 2/3 продавцов обещают в письмах, что оператор свяжется с покупателей для подтверждения наличия товара.
Виды писем по заказу. Сортировка по последовательности получения корреспонденции
И тех 8% магазинов, которые не подтвердили размещение заказа письмом "Спасибо за покупку", лишь 20% прислали сообщение на e-mail о том, что товар есть на складе и может быть доставлен. В основном же, эти магазины общались с покупателями при помощи SMS-сообщений, а часть и вовсе не отреагировала на сделанный заказ. Еще 20% из них проявили активность позднее, написав, что товар не может быть доставлен, поскольку оператор не смог связаться с клиентом по телефону. И 13% сообщили, что заказ аннулирован. Характерно, что 8% отправили заказ сразу, без всякой переписки – в основном, это были магазины электроники и бытовой техники. Оставить отзыв попросил лишь один магазин, и это было единственное письмо от него.
Какие письма присылали магазины, от которых не было получено письмо "Спасибо за покупку"
Основные типы писем российских ИМ
Все заказы, сделанные в процессе исследования, были либо отменены, либо не востребованы. Однако письма на тему "Вы забыли ваш заказ" или "С вами невозможно связаться по заказу" отправили лишь 52 магазина из 985. По телефону связаться с покупателями продавцы не могли – номера либо не указывались во время заказа, либо не были доступны.
59 магазинов выставили на заказе статус "в доставке" так и не связавшись с покупателями. При этом 22 из них сообщили покупателям об успешной доставке невостребованных заказов!
Стандартное письмо "Спасибо за покупку" отправляют в равных долях магазины различных категорий. Исключение составляют разве что магазины автотоваров – там она значительно ниже, однако эти предприятия вместо этого уведомляют покупателей о наличии товара. Однако по остальным видам писем наблюдается существенная разница в зависимости от ассортимента, предлагаемого магазином.
Письма "Ждем оплату" высылают 22% магазинов автозапчастей. А вот мебельных – только 14,5%, при этом лишь 11% из них уведомляют об отмене заказа. В книжной торговле же 26% ритейлеров присылают письма на тему "Заказ отменен". В среднем, такие письма присылают 19% интернет-магазинов, и большинство из них – это крупные автоматизированные предприятия, работающие по каталогам. Отметим также, что больше всего писем рассылают магазины одежды и детских товаров.
Виды писем, отправленных в зависимости от основной товарной категории магазина
190 магазинов (19%) отослали покупателям письма об аннулировании заказов. Из них 122 магазина (12%) указали причину, а именно отмену заказа покупателем. Следует отметить, что чаще такие письма рассылают небольшие магазины. Очевидно это связано с тем, что крупные интернет-предприятия слишком часто сталкиваются с невостребованными заказами и просто не успевают адекватно на них реагировать.
Виды писем, отправленных в зависимости от среднего количества заказов в магазине
О чем пишут и молчат магазины?
Содержание письма определяет, насколько оно будет полезно покупателю. В исследовании с этой точки зрения рассматривается только письмо "Спасибо за покупку": какую информацию о товаре и заказе, о магазине, доставке, оплате получает в нем клиент, и как эта информация преподносится.
Как было сказано выше, благодарственные письма отправляет подавляющее большинство магазинов. Однако в них обычно не объясняется, чего клиенту ждать дальше. Такие сообщения не добавляют покупателям комфорта, считают аналитики. Практически все магазины, участвовавшие в исследовании, ориентированы на голосовое общение, с помощью которого уточняются параметры доставки. При этом никакой подтверждающей информации покупатель в результате такого разговора не получает.
Если потребитель неверно указал телефон при заполнении формы заказа, он, скорее всего, может распрощаться со своей покупкой: магазины Рунета не хотят общаться посредством электронной почты. Согласно данным Return Path, в чем-то это оправдано, ведь каждое четвертое коммерческое письмо в России блокируется или попадает в папку "Спам".
Исследователи выделили несколько ключевых блоков, содержащих информацию о названии, стоимости и характеристиках приобретенных товаров, статусе заказа и оплаты, статусе, даты и адреса доставки и выявили, как эти данные преподносятся в письмах от магазинов.
Даже название и адрес сайта указывают далеко не все магазины. (77% и 61% соответственно). При этом большие ИМ, где лояльности покупателей уделяется особое внимание, как правило вкладывают в письмо свой логотип, так чтобы он бросался в глаза. А вот у мелких магазинах атрибутика в письмах может вообще отсутствовать.
Больше половины (52,6%) всех писем не содержат информации заказчике, хотя фамилия и имя покупателя указывались при оформлении заказа. Возможны варианты обращения по имени, по фамилии и т.д., но все они безличны, и не создают ощущения общения.
В 85% писем указано название товара, в 80% – стоимость, и в 93% – номер заказа. Всю прочую важную информацию магазины сообщают уже значительно реже: выбранный тип доставки – 51%; адрес доставки – 45%; текущий статус заказа – 43%; ожидаемая дата доставки – 8,1%; время доставки – 1,7%. И это при том, напоминают исследователи, что заплатившего за товар покупателя больше всего интересует, когда именно он его получит!
Какая информация о заказе указывается в письме "Спасибо за покупку"
Самые информативные
Большие магазины (от 1000 заказов в день) указывают дату доставки чаще – в 17% писем. А маленькие (до 50 заказов в сутки) – 4,3%. В основном, большие магазины предоставляют покупателям в письме "Спасибо за покупку" практически полный набор информации. 20% средних магазинов (до 300 заказов в сутки) не указывают стоимость товаров в заказе. Адрес доставки указывают 65% крупных предприятий и лишь 41% средних.
Информация о заказе в письмах, в зависимости от размера интернет-магазина
Если говорить об отличие магазинов по категориям товаров, которыми они торгуют, то самая большая доля предприятий, высылающих письма с подробной информацией о товаре – это магазины одежды и обуви. В этой категории покупатель делает окончательный выбор товара лишь в момент примерки, поэтому подробная информация о товаре в письме "Спасибо за покупку" для магазинов, торгующих одеждой и обувью, – это способ достичь более высокой конверсии.
Информация о заказе в письме "Спасибо за покупку", в зависимости от сектора
Интересно, что очень высок процент тех, кто указывает статус доставки, среди цветочных магазинов. Скорее всего, считают исследователи, это связано с тем, что цветы часто отправляют в подарок, и заказчику необходима подобная информация.
Также статус заказа часть сообщается клиентам в письмах из книжных магазинов. Это одна из дольше всего существующих в интернет-торговле категорий, она ориентирована на постоянных покупателей. А вот категория "Детские товары" появилась в Сети сравнительно недавно, однако в рассылках магазинов этой тематики также содержится много информации о статусе заказа и доставки.
Информация о доставке в письмах, в зависимости от сектора
Ссылки в письмах
В 18% писем "Спасибо за покупку" нет ни одной ссылки, отмечают исследователи. А ведь ссылка на сайт, заказанный товар, сервис поддержки или в личный кабинет могут значительно помочь покупателю в получении информации. Отметим, что в исследовании учитывались как ссылки в формате HTML, так и просто написанные в текстовых письмах URL, которые автоматически становятся активными при прочтении через web-интерфейс или почтовую программу.
Чаще всего ссылки ставятся на главную страницу сайта магазина (65%). Всего лишь 22% писем содержат ссылку на страницу заказанного товара. Впрочем, и текстовое описание покупки встречается далеко не всегда. На страницу службы поддержки ссылки содержатся лишь в 8% писем; на условия доставки – в 6,2%, на способы оплаты – 4,9%, а на условия возврата – 1,5%.
227 магазинов из 985 не указывают в письмах своего названия. Лишь 176 магазинов помещают в письма ссылки и контакты, по которым можно узнать, что происходит с заказом. По мнению авторов исследования, магазины самостоятельно убивают свою конверсию! Они попросту не дают клиенту совершить покупку. И это при том, что России покупатели переходят по ссылкам в 21,4% случаев, против 17,3% – на Западе.
Также редко (11,7%) встречаются ссылки на личный кабинет (но тут нужно отметить, что не в каждом магазине он предусмотрен) и на состояние заказа (13%).
Наличие активных ссылок в письмах "Спасибо за покупку"
Размещение в письма ссылок на сопутствующие товары или просто те, что могут заинтересовать покупателя, зачастую приводят к дополнительным продажам. Главная их задача – повысить средний чек заказа. Непосредственно на сайтах больших и средних магазинах достаточно часто можно встретить подобные предложения. Однако в письме "Спасибо за покупку" они встречаются крайне редко, хотя в этот момент еще можно добавить что-то к заказу. Лишь 61 магазин из 985 (6,8%) использует допродажи в этих письмах.
Только 10 магазинов вкладывают в благодарственное письмо картинки и подробное описание сопутствующих товаров. Еще 35 магазинов размешают только изображения, которые не читаются, если картинки в браузере отключены. И 11 магазинов предлагают в письмах только названия товаров, которые могут заинтересовать клиента.
Доля магазинов, использующие письма для дополнительных продаж
Невостребованный инструмент повышения лояльности
Исследователи разобрали вопрос, насколько хорошо письма работают на поддержание лояльности клиентов. Их интересовала, персонализация писем, то есть насколько клиенту дают почувствовать, что он нужен магазину. Кроме того, рассматривалось, как часто магазины используют бонусы и скидки – то есть напрямую приглашают клиентов к повторным покупкам. Также исследовались ссылки на социальные сети, то есть вовлечение потребителя в длительную коммуникацию с магазином.
Выяснилось, что 38,6% писем не содержат вообще никакого обращения. То есть, заказчик как бы не существует для магазина, он всего лишь статистическая единица. Еще 14% обращение содержат, но совершенно безличное: "Уважаемый покупатель". То есть, больше половины всех писем (52,6%) обращены не к конкретному человеку, а к абстракции. И это при том, что при заполнении формы заказа во всех случаях были указаны имя и фамилия клиента.
30% писем обращены к покупателю по имени и фамилии, и 17% – только по имени. По мнению авторов исследования, магазины не склонны использовать персонализацию из-за проблем с распознаванием методов склонения тех или иных имен и фамилий.
Персонализация обращения в письме "Спасибо за покупку"
Характерно, что степень персонализации значительно разнится от категории товаров, которыми торгуют интернет-магазины. Так самый высокий процент личных обращений приходится на магазины одежды и обуви (59,6%). А вот в магазинах автозапчастей он составляет лишь 34%.
Какая информация о магазине указывается в письме "Спасибо за покупку" в зависимости от товарной категории
62% крупных, 60% средних и 44% мелких интернет-магазинов отправляют письмо "Спасибо за покупку" с личным обращением. Самые большие магазины предпочитают обращаться к покупателям по имени. Это делает общение более личным, а риск неправильно использования фамилий практически сводится к нулю. И, тем не менее, 40% крупных магазинов не используют возможность личного общения с пользователем.
Персонализация обращения в письме «Спасибо за покупку» в зависимости от размера магазина
Только 9% магазинов распространяют в письме "Спасибо за покупку" информацию о бонусах и акциях. И далеко не всегда эта информация персонифицирована: нет указаний на то, сколько у клиента, если он участвует в бонусной программе, набрано баллов. В большинстве случаев это просто общая информация о бонусной системе.
Наконец, только 43 магазина из всей выборки предлагают клиентам дополнительные бонусы за отзыв. Большинство из них – 40 магазинов – запрашивали отзывы на "Яндекс.Маркете", один – на "Товарах Mail.ru", и два – на собственных сайтах.
Не уделяется особого внимания и вовлечению пользователей в общение в соцсетях. Лишь 158 магазинов (16%) помещают в письма ссылку на социальные сети. Причем, в основном, это просто иконки и, иногда, предложение "Присоединяйтесь к нам".
Технические параметры писем
75% писем, которые отправляют интернет-магазины пользователям, сделаны в HTML-формате. 20% – в текстовом формате без дополнительного оформления.
Формат рассылаемых писем
Среди товарных категорий нет большой разницы в формате отправляемых писем. Разве что, книжные и спортивные магазины оправляют на четверть больше писем в текстовом формате. А вот сравнивая форматы писем в магазинах с различным объемом продаж, можно наблюдать совсем другую картину. Крупные и средние магазины рассылают исключительно сообщения в формате HTML. В маленьких магазинах на долю этого формата приходится лишь 70%. По мнению авторов исследования, в небольших предприятиях просто используют то, что встроено в CMS систему.
Формат письма в зависимости от товарной категории
Формат письма в зависимости от размера магазина
Как правило, размер писем, которые рассылают интернет-магазины, не очень велик – около 26КБ. Картинки вставляют не часто, а HTML-код не занимает большого объема. Такие письма легко читаются с мобильных устройств и открываются при медленном соединении с Интернетом.
Однако если рассматривать по категориям, то видна разница. Так, в категории "Книги, диски" размер письма в среднем составляет 9КБ, а вот у "Зоотоваров" – 72КБ.
Размер письма в зависимости от товарной категории
Интересно, что размер писем прямо пропорционален размеру интернет-магазина. Если в маленьких предприятиях средний размер письма составляет 22КБ, то у больших он превышает 70КБ. Причина в том, что большие магазины используют только HTML-формат и вкладывают в письма изображения товаров.
Размер письма в зависимости от размера магазина
Почти все интернет-магазины используют для рассылки стандартные функционалы систем управления. Иногда помимо них используется специализированный софт. Следует отметить, что в общей массе встречались и письма явно не стандартизированы, то есть написаны вручную менеджером магазина. Хотя их процент невероятно мал и характерны такие письма для совсем уж небольших предприятий, торгующих оригинальными товарами.
Использование специализированных методов рассылки
Чем крупнее магазин, тем вероятнее он использует специализированную стандартизированную систему. Однако доля таковых все равно мала – всего 18%. А в маленьких предприятиях она в 2,5 раза меньше. Это значит, что большинство предприятий никак не отслеживают эффективность рассылок.
Почтовые сервисы от количества заказов
В исследовании оценивалось также качество верстки, то есть возможность прочитать письмо с экрана стандартного компьютера – ноутбука или десктопа. Оказалось, что лишь 10% магазинов не справляются с задачей сделать письма удобными для чтения. Основная проблема в этом случае – как правило, размер изображений. Зачастую они оказываются слишком велики для экрана. Однако такие письма легко прочитать при отключенных картинках. Лишь 26 магазинов прислали письма, которые были не читаемы даже при отключении этой опции.
Качество верстки. Читаемость письма с отключенными картинками
Следует отметить, что более чем 80% магазинов справились с адаптацией писем под мобильные устройства. Хуже с дело обстоит с дозвоном при просмотре письма с телефона. В 34% случаев были неправильно написаны префиксы, номера не были корректно перенесены, или в них оказались вписаны дополнительные скобки.
В исследовании принимали участие 895 магазинов, от которых было получено 1364 письма в период с декабря 2014 по апрель 2015 года. Несколькими десятками операторов по всей стране в каждом из этих магазинов был сделан хотя бы один заказ. Исследованные магазины принадлежат к самым разным товарным категориям.
 |
|
 |
|
