Поиск в интернет-магазинах: глазами пользователей

Все ближе октябрь, а вместе с ним и главное событие года в российской e-commerce – 9-я конференция "Электронная торговля – 2013" (10-11 октября, Москва).

 В преддверии "ЭТ-2013" мы публикуем на Oborot.ru некоторые интересные доклады и практические кейсы с прошлогодней конференции. Зарегистрироваться для участия в ЭТ-2013 можно по ссылке.

Это исследование было представлено компанией USABILITYLAB на конференции «Электронная торговля-2012» и публикуется впервые.

Примечение редакции: описанные в статье проблемы были актуальны в сентябре 2012 года. С тех пор некоторые интернет-магазины могли улучшить свои поисковые системы. Например, интернет-магазин Enter исправил проблемы с переводом пользователя в неверную категорию и с отображением избыточных категорий.

Требования к хорошему поиску

Что обычно говорят гуру юзабилити о том, каким должен быть хороший поиск? И какие проблемы они отмечают? Есть две главные рекомендации: сделать заметной поисковую строку и сделать результаты поиска релевантными.

Как добиться релевантности результатов поиска? Во-первых, считается, что поиск должен уметь обрабатывать практически любой запрос, который ввел пользователь. Обрабатывать – значит выдавать именно те результаты, которые хотел пользователь, а не страницу 404 с пустыми результатами. Пользователь не знает, как правильно на вашем сайте называется тот или иной товар. Допустим, вместо слова «туфли» он ввел слово «ботинки», когда искал мужские ботинки. Или он ввел запрос из нескольких слов, написал название бренда не кириллицей, а латиницей, сделал опечатку, ошибся в раскладке и т.д. Поиск во всех этих случаях должен сразу показать результаты по правильному, уже исправленному запросу. Или хотя бы сказать, что «по вашему запросу ничего не найдено, возможно вы имели в виду…» и предложить ему другие варианты.

Наконец, высший пилотаж (не знаю, умеют ли сейчас так делать интернет-магазины, я таких не встречала) – это умение обрабатывать самые сложные запросы типа «красные туфли 38 размера за 800 рублей». Если они есть на сайте, поиск должен показать именно эти туфли. Или хотя бы те красные туфли в указанной ценовой категории, которые есть на сайте.

Все эти вещи кажутся очевидными, есть ощущение, что их все знают. Но их сложно реализовать. Поэтому у современных интернет-магазинов большие проблемы с релевантностью поиска.

Удобство поиска: основные проблемы

Чтобы не рассказывать уже известные вещи, мы решили посмотреть, какие еще бывают проблемы, помимо вопросов с релевантностью поиска. Специально для этой конференции мы провели небольшое исследование на группе из 16 человек. Отобрали сайты, попросили людей найти определенные товары на этих сайтах. Нас интересовало, какие возникли проблемы, в каких случаях люди склонны использовать поиск, а в каких – ищут товары через каталог. И самое интересное – может ли интерфейс сайта повлиять на решение использовать поиск.

В исследовании были задействованы 4 сайта и 2 типа заданий. Сайты мы отобрали не потому, что как-то с ними связаны. Просто они нам показались подходящими для наших целей. Это Enter, «Ситилинк» и два сайта с игрушками – Otoys.ru и «Бамбиния.рф».

На Enter и «Ситилинк» люди искали товары, связанные с техникой. Это был либо конкретный товар (мы просили найти флеш-накопитель на 4 Гб) либо  что-то неопределенное. Задание формулировалось так: «Подберите себе ноутбук для использования дома, стоимостью в пределах 30 000 рублей».

На сайтах с игрушками люди аналогичным образом искали либо конкретный товар (мягкую игрушку диснеевского Винни-Пуха) либо что-то неопределенное:  подарок для мальчика 7 лет за 400 рублей.

Мы условно разделили сайты на те, где поисковая строка заметна и менее заметна. Например,  на Enter поисковая строка превалирует над каталогом, потому что каталог имеет вид маленьких ссылок наверху, а поисковая строка размещена на видном месте посередине. На Otoys – аналогично. А на «Ситилинке» и «Бамбинии» поисковые строки условно незаметные. Там зрительный приоритет явно отдан каталогу.

Использование поиска

Итак, когда мы предложили искать конкретный товар, 6 человек из 16 обратились к поиску сразу, не заглядывая в каталог. Нашли поисковую строку и начали что-то туда вводить. На сайтах, где поиск был условно заметным, так поступили 4 участника исследования. На сайтах с условно незаметным поиском – 2 человека.

Когда запрос был неопределенным, поиск не использовал никто. И это выглядит логичным, особенно при поиске подарка: «Чтобы воспользоваться поиском, надо сначала придумать, а что же конкретно я хочу подарить».

И, наконец, для части людей поиск выполнил роль вспомогательного инструмента костыля – если они не могли найти что-то через каталог, то обращались к поиску.

Тех участников, которые при выполнении задания поиском не пользовались, мы потом просили еще раз выполнить то же самое задание, но попытаться использовать поиск. Это было сделано, чтобы собрать побольше статистики.

Дальше я расскажу про конкретные проблемы.

Могу сразу сказать, что поиск на всех сайтах был несовершенен. Есть большие трудности с пониманием поисковых запросов и с релевантностью поисковых результатов. Я их трогать не буду, потому что помимо этого, у нас обнаружилась целая серия интерфейсных проблем, решить которые гораздо проще. И их можно разделить условно на 4 больших группы:

1. проблемы, связанные с работой с поисковой строкой;
2. проблемы, связанные с тем, как пользователь понимает, по каким словам происходил поиск;
3. проблемы отображения, категоризации поисковой выдачи;
4. проблемы фильтрации.

Я расскажу о самых распространенных из них и попытаюсь сформулировать выводы о том, как же сделать поисковый интерфейс удобным.

Работа с поисковой строкой

Итак, первая проблема с поисковой строкой на сайте «Ситилинк». Пользователь вводит в поисковую строку запрос. Он ищет флеш-накопитель на 4 Гб, вводит слово «флешка». Поисковая строка сразу отображает в выпадающей подсказке нерелевантные результаты – предлагает автомагнитолу и электронную книгу (по акции, где в подарок идет флешка). Это сбивает пользователя с толку.

Дальше проблема усугубляется. Пользователь проводит курсором по этим строкам, убеждается, что ничего подходящего нет, и нажимает на ввод, чтобы перейти к результатам поисковой выдачи по слову «флешка». Но вместо того, чтобы попасть на страницу, где перечислены флеш-накопители, он попадает на страницу акции, где электронную книгу предлагают вместе с флешкой (потому что он оставил курсор на этой строке). Это абсолютно сбивает с толку. Женщина, которая столкнулась с этой проблемой, была обескуражена и в итоге так и не смогла найти на сайте флешку, потому что она дважды не увидела флешки в поисковой выдаче по своему запросу.

Какой из этого можно сделать важный вывод? Во-первых, если ваш поисковый механизм несовершенен, не используйте выпадающие подсказки, потому что неизвестно, что он в этих подсказках пользователю насоветует. Во-вторых, возможно, это проблема конкретного сайта, но лучше не допускать случайного перехода на страницу товара.

Понимание запроса: что искали?

Следующая группа проблем – это понимание того, что же искал пользователь. Вот страница поисковой выдачи сайта Enter. Искали опять флешку на 4 Гб. Enter показывает большую страницу, на которой якобы показаны результаты поиска по запросу «флешка 4 ГБ». Но на самом деле здесь показаны вперемешку все флешки – и на 4 Гб, и на 8. При этом они никак не отсортированы.

Встает вопрос: по какому запросу реально работал поиск? Почему тут показаны эти накопители? Скорее всего, искалось просто по слову «флешка». Тогда непонятно, зачем обманывать пользователя и говорить, что другие слова тоже учитываются? Ведь пользователь искренне верит, что поиск происходит по всем словам, которые он ввел в поисковую систему.

Другая проблема, можно сказать, другая крайность – на сайте магазина «Бамбиния». Человек просто ввел слова «подарок для мальчика 7 лет» в поисковую строку. «Бамбиния» умеет показывать пользователю, по каким словам шел поиск. Она исправляет поисковый запрос прямо в поисковой строке. То есть на странице результатов в поисковой строке уже написано «подарок мальчика».

Но в этот момент люди уже погружаются в результаты выдачи. Они не смотрят в поисковую строку, не видят, что там что-то поменялось. И соответственно, не понимают, почему ищется не то, что они вводили.

Какой из этого мы можем сделать вывод? Значит, людям важно показывать те слова, по которым шел поиск. Показывать эти слова нужно точно не в поисковой строке, а лучше писать крупно под поисковой строкой – «мы искали по таким-то словам». И в поисковой выдаче подсвечивать совпадающие слова, чтобы пользователи понимали, почему им именно это показывают. Кстати, подсветка слов довольно часто встречается на сайтах интернет-магазинов.

Отображение и категоризация

Следующая большая группа проблем – это проблемы с представлением результатов поисковой выдачи. Мы ввели что-то в поисковую строку, и нам показали много-много товаров. Один из самых плохих вариантов – когда список товаров никак не структурирован. В данном случае мы искали Винни-Пуха, а нам показали вперемешку кукол, Винни-Пухов и других персонажей из мультфильма про Винни-Пуха.

А если дальше полистать, то там будут еще и конструкторы, книжки, развивающие игры… Пользователям это неудобно. Они не возражают против того, чтобы на странице присутствовали другие персонажи, связанные с Винни-Пухом, они говорят: «Мало ли, может, мне захочется еще в подарок что-нибудь купить». Но их раздражает, что все это перемешано. Ведь чтобы найти «нужного» Винни-Пуха, им придется просматривать все, в том числе нерелевантные результаты.

Следующая проблема с категоризацией – это перевод пользователя в неверную товарную категорию. На сайте Enter ввели запрос «флешка». Этот сайт забавно себя ведет. В зависимости от того, что написано в поисковой строке – «флешка», «флешка 4 Гб», «USB-флешка», он может перевести человека в категорию аудиоплееров или DVD-плееров, может – на страницу, где вообще идут вперемешку флешки, жесткие диски, USB-хабы и ноутбуки. В данном случае нас перевели на страницу «флешки», но сообщают, что по запросу найдено 9 товаров, хотя на самом деле нашли 50 флешек из тех 230, которые есть на сайте.

Это вызывает недоумение и раздражение. Участники нашего исследования справились с этой проблемой, потому что это были опытные пользователи, хотя с Enter раньше не работали. Они находили переключатель категорий, но первая реакция была одинаковой: «Почему здесь показаны плееры? Плееры – это не флешки, зачем они здесь?»

Следующая проблема достаточно типична вообще для интернет-магазинов. На сайте «Бамбиния», независимо от того поискового запроса, который мы вводим, результаты поисковой выдачи разбиваются на непонятные группы: найдено в линиях/брендах, названиях, описаниях, отзывах и архиве товаров. Люди вообще не понимают, что это такое, чем названия товаров отличаются от описаний товаров. А в итоге – до отзывов и архива не доходят никогда. Один участник вообще решил, что результат поисковой выдачи – только один, самый верхний.

Люди не понимают, что с этим дальше делать. А самое главное – не понимают, почему во всех этих подгруппах товары отображены, опять же, вперемешку. Им было бы удобнее, если бы сначала шли мягкие игрушки, потом конструкторы и так далее.

Следующая крайность – избыточные категории. Пользователь вводит какой-то запрос и предполагает, что он достаточно конкретен: ноутбук или та же самая флешка. Такая проблема есть и у «Ситилинка», и у Enter: по запросу «ноутбук» поиск по умолчанию переводит в раздел «Сумки для ноутбука». Мы ввели «ноутбук», «Ситилинк» сказал, что он нашел товары в пяти категориях.

В целом, такое представление категоризации по сравнению с другими сайтами неплохое. Оно, по крайней мере, четко показывает, что есть категории, и предлагает человеку перейти в нужную. И тем не менее, оно вызывает недоумение у людей. Они говорят: «Зачем мне показывают батареи? Если бы я искал батарею, я бы так и написал, “батарея для ноутбука”».

Какой из этого можно сделать вывод? Поисковую выдачу надо разбивать на категории, если товар найден и поисковый запрос соответствует товарам в нескольких категориях. Отображаемые категории – это не какие-то странные подгруппы, которые соответствуют маркетинговым целям или с каким-то внутренним механизмам работы поиска. Отображаемые категории должны совпадать с категориями каталога.

Наконец, если запрос совпадает с названием категории, следует сразу отображать страницу этой категории. То есть если человек искал ноутбук, лучше переводить его сразу в поисковую выдачу для ноутбуков. Если важна возможность быстро переключиться на остальные четыре категории, лучше дать ей меньший зрительный приоритет в интерфейсе и разместить соответствующие пункты меню, например, сбоку.

Фильтры и сортировка

Итак, последняя группа проблем. Мы выбрали ту категорию, в которой мы хотим искать дальше, перешли в нее. Дальше задача состоит в том, чтобы дальше сузить круг поиска и найти тот товар, который нас интересует.

На сайте Enter ввели запрос «ноутбук» и перешли в соответствующую категорию. Здесь есть 256 ноутбуков на 15 страницах. И… чтобы найти ноутбук для дома в пределах 30 000 рублей, пользователь должен просмотреть все 15 страниц. Нет ни возможности сортировки по цене, ни фильтров по важным для поиска ноутбуков параметрам.

При этом если искать через каталог, в категории «ноутбуки» внутри каталога, есть отличный набор фильтров. Почему их нет на странице поисковой выдачи, непонятно.

Другая крайность – это избыточные фильтры. Рассмотрим сайт игрушек Otoys. Список фильтров для поискового запроса занимает два-три экрана. Почему возникла эта проблема? Потому что у этого магазина изначально нет категоризации на главной странице.

Им приходится показывать в списке фильтров все, что есть – и перечень категорий, и перечень релевантных параметров для каждой категории. А самые важные параметры, которые актуальны для всех категорий – цена и пол ребенка, для которого выбираем игрушки – находятся в самом низу этого списка фильтров.

На тестировании в этом интернет-магазине обнаружилась забавная подробность. В ряде случаев, когда пользователь вводил поисковый запрос про того же самого Винни-Пуха, первое, что отображалось в списке фильтров слева, – это фильтры по книгам. На сайте есть несколько книг про Винни-Пуха, и появлялись фильтры: «Хотите ли вы книгу в твердом или в мягком переплете?» Наших респондентов это очень забавляло, потому что искали-то они мягкую игрушку и не понимали, почему параметры для выбора книг идут первыми. Особенно учитывая, что раздела «Книги» в каталоге нет. Некоторые пользователи отвлекались от задания и специально шли проверять, есть ли раздел книг в каталоге.

С другой стороны, над поисковой строкой расположены большие красивые кнопки, где написаны категории, бренды, возраст, пол и цена. Это не фильтры или, по крайней мере, они действуют не совсем как фильтры. Они отфильтровывают весь каталог. То есть, если пользователь вводит запрос «конструктор», а потом решает, что нужен конструктор для мальчика 7 лет и выбирает пол и возраст, у него в итоге сбрасываются все результаты поиска.

Еще проблема: пользователь выбирает подарок, сначала нажимает на ценовую категорию, затем последовательно выбирает пол, возраст – и не понимает, что результаты выбранных параметров не суммируются. А все это отображается слева, в мелком списке фильтров, там, где на них не смотрят и их не замечают.

Вывод: несколько крупных фильтров лучше, чем много маленьких нерелевантных, на которые даже не смотрят. Фильтры, как и разбиение по категориям, обязательно должны быть. Но их надо отображать не все, а те, которые адекватны для данной категории.

Внутри уже выбранной категории нужно иметь сортировку. Программа-минимум – сортировка по цене. Цена – тот параметр, который учитывают все пользователи, и сортировку по ней не так сложно сделать.

Программа-максимум – это фильтр по релевантным для категории товарам. Например, по возрасту ребенка, для которого предназначены игрушки, по диагонали ноутбука, по размеру одежды и т.д. Это может быть сложно, потому что нужны усилия, исследования, придется почитать форумы, поговорить с людьми, узнать, по каким же параметрам они выбирают товары, какие параметры для них важнее всего, чтобы включить эти параметры либо в систему фильтров, либо в систему сортировки.

Как сделать поиск удобным?

Итак, мы рассмотрели главные проблемы. Как сделать поиск удобным? Половина успеха – это хорошая поисковая система, которая будет понимать, чего от нее хочет пользователь. Но хорошая поисковая система есть не всегда и, в любом случае, ее недостаточно. Много проблем, связанных с не всегда хорошо работающей поисковой системой, мы можем решить, если правильно настроим отображение поисковой выдачи. А именно, будем разбивать выдачу на адекватные категории и внутри них будем использовать адекватные фильтры.

И, наконец, главная рекомендация по поиску – сделайте поисковую строку заметной. Но нужна ли на самом деле превалирующая строка? Очень крупная поисковая строка, которая подавляет каталог и другие элементы интерфейса, нужна только в том случае, если вы на 100% уверены, что ваш поиск достаточно хорош, чтобы действительно обработать запрос пользователя. А пользователь вводит абсолютно непредсказуемые запросы. И в большом проценте случаев хороший каталог (который сам по себе представляет большую проблему, потому что в интернет-магазинах редко встречаются достаточно хорошие каталоги) и грамотная система фильтров, как правило, помогают пользователю найти тот товар, который он хочет.

Этот доклад высоко оценили участники  крупнейшей ежегодной конференции по e-commerce –  "Электронная торговля-2012". 

В этом году на "Электронной торговле – 2013" будет еще больше полезного. Уже можно посмотреть первых утвержденных докладчиков: среди них –   Сергей Федоринов, гендиректор "Юлмарт",  Кирилл Гродинский, гендиректор E5.ru, Всеволод Страх, гендиректор "Сотмаркет", Александр Феоктистов, "Яндекс.Маркет". 

Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2013.

Читайте в других докладах с ЭТ:

Реальная история: как интернет-магазин раскрутился, потратив на продвижение менее 1% от выручки.

Что стимулирует покупателей сегодня? Эффективные кейсы от Ozon.ru

"Шпионаж" в Интернете: инструменты и хитрости