Контент-маркетинг as is  - Oborot.ru
Подписка
Вестник электронной коммерции
Е-коммерция для занятых и ленивых
Интернет магазин. Пособие для директора
Информационное наполнение сайтов 
Поиск
На сайте (с учетом раздела)
В форуме
 
Гостям
Экспонентам
Регистрация
 

Тематический рубрикатор
Открытие бизнеса
 Бизнес-планированиеБизнес-планирование - форум
 Привлечение инвестицийПривлечение инвестиций - форум
 Название и регистрацияНазвание и регистрация - форум
 Создание сайтаСоздание сайта - форум
 ХостингХостинг - форум
 Первые шагиПервые шаги в электронной коммерции - форум

Привлечение клиентов
 Поисковики и сбытовая рекламаПоисковое продвижение и сбытовая реклама - форум
 Имиджевая рекламаИмиджевая реклама - форум
 Public RelationsPublic Relations - форум
 Нестандартные методы раскруткиНестандартные методы раскрутки - форум
 Эффективность рекламыЭффективность рекламы - форум

Удержание клиентов
 Дизайн и usabilityДизайн и usability - форум
 КонтентКонтент - форум
 CRM и взаимоотношения с клиентамиCRM и взаимоотношения с клиентами - форум

Ведение бизнеса
 АвтоматизацияАвтоматизация - форум
 Бухгалтерия и налогообложениеБухгалтерия и налогообложение электронной коммерции - форум
 БезопасностьБезопасность - форум
 Доставка и логистикаДоставка и логистика - форум
 Обучение и управление персоналомОбучение и управление персоналом - форум
 Общий менеджментОбщий менеджмент - форум
 Платежные системыПлатежные системы - форум
 Управление ассортиментомУправление ассортиментом - форум
 Юридические вопросыЮридические вопросы - форум

Тенденции развития
 Российские тенденцииРоссийские тенденции - форум


Главная  >> Удержание клиентов >> 
Читайте также | Ваш комментарий
30.01.17 

Контент-маркетинг as is

Контент-маркетинг as is

Радченкова Наталья, директор по маркетингу студии Альфа-контент

 Классические способы продвижения в Интернете с каждым годом работают все хуже и становятся все дороже. Времена пестрых баннеров давно прошли. Пользователи привыкли игнорировать все, что не относится к основному содержанию сайта, а многие при этом еще и пользуются блокировщиками рекламы.

Поэтому все важнее становится контент-маркетинг.

Вместо прямой рекламы товара он концентрируется на удовлетворении интересов целевой аудитории

Это не панацея. Но он многое может. Покажем на нескольких кейсах, как работает контент-маркетинг.

"Если мне оказали услугу, я постараюсь не остаться в долгу", – одна из социальных норм, прививаемых с детства. Текст, который открывает новое, приносит пользу или заставляет улыбнуться, – это негласный посыл отплатить на добро добром. К моменту, когда понадобится продукция из вашего ассортимента, в голове покупателя возникнет ассоциация: эта компания поделилась со мной полезной экспертной информацией, я могу ей доверять. Вполне возможно, такой покупатель вернется именно к вам и купит товар.

Звучит как что-то из мира розовых пони в вакууме? Может быть. Однако недавнее исследование показало: 63% россиянок знакомятся с fashion-новостями на сайтах интернет-магазинов, а не в глянце. В одежном сегменте интернет-магазины уже давно используют технологии и форматы глянцевых СМИ для продвижения. Но это не единственная ниша, где контент-маркетинг может хорошо сработать.

Когда контент-маркетинг вам поможет?

1. У вас сложный продукт. За полминуты видеоролика или в формате баннера невозможно рассказать о преимуществах моноколеса перед мопедом или велосипедом. Технически сложные товары или новинки рынка требуют "артоподготовки" - предварительного формирования спроса и соответствующих форматов контента: обзоров, сравнений, экспертных оценок и исследований.

  1. Контекстная реклама не приносит желаемого результата или невозможна. Из-за большой конкуренции и постоянно растущих ставок средняя стоимость клика и привлеченного клиента становится неоправданно высокой. Кроме того, есть продукты, на которые распространяются рекламные ограничения (фейерверки, кальяны, БАД, финансовые, фармацевтические, некоторые медицинские услуги и многие другие). Кампании по  их продвижению в контексте просто не проходят модерацию. Реклама таких товаров и услуг требует особого подхода: ювелирного отбора площадок для размещения (тематических ресурсов, «живых» форумов, блогов авторитетных экспертов и лидеров мнений), подготовку «естественных» текстов и работу с аудиторией.
  2. Сайт потерялся в интернете, попал под пессимизацию со стороны поисковика или просто потонул на сотой странице выдачи. Что делать? Качественный уникальный контент не только привлечет внимание аудитории к вашему продукту, но и поднимет сайте в поисковой выдаче за счет улучшения поведенческих факторов и наличия “жирных” ссылок на внешних авторитетных ресурсах.
  3. Вы выжали максимум из доступных источников трафика (как вам кажется). И находитесь в поисках новых идей по продвижению. Контент-маркетинг обеспечит охват новой аудитории: из социальных сетей, тематических форумов, YouTube, ЖЖ-блогов.

С чего начать?

С планирования.

Контент-план должен включать:

  • описание задач рекламной кампании (повышение узнаваемости проекта, рост числа клиентов, снижение стоимости привлечения лида и т.д.);
  • список площадок, на которых планируется размещение (СМИ, сообщества, блоги, видеоканалы, социальные сети и др.);
  • формат публикаций;
  • географический охват аудитории;
  • прогнозируемые показатели результативности рекламной кампании (охват аудитории и количество переходов по каждой из площадок).

Отбору площадок предшествуют исследования. Мы анализируем продукт заказчика, рынок и рекламные кампании конкурентов. Ориентируясь на основные ключевые запросы, тематику проекта и целевую аудиторию заказчика, подбираем лучшие по соотношению цена/качество и уровню активности пользователей площадки.

Вот пример того, как может выглядеть контент-план


План публикаций для компании, занимающейся организацией свадеб в Крыму.

Чтобы материал "зашел" в аудиторию площадки, нужно подготовить релевантный контент (то есть соответствующий формату, стилистике и тематике ресурса).

Сделайте пробное размещение. Одиночная публикация дает WOW-эффект крайне редко, поэтому, чтобы не расходовать зря рекламный бюджет, лучше протестировать заранее разные форматы.

Минусы контент-маркетинга

Расскажем о них честно.

  1. Успешный контент-маркетинг - это регулярность, релевантность и качество публикуемого материала.

Вы знаете свою целевую аудиторию, но сколько шишек надо набить, чтобы до нее достучаться? Сколько времени займет придумать одну тему для текста? А для десятка? Сотни? Это большая работа, которой надо заниматься не наскоками, а постоянно. Даже когда кажется, что вы не можете уже выдавить из себя ни строчки и ни одной интересной темы.

  1. Всегда риск "не выстрелить". Статьи информативные, не скучные, а отклика не находят. Дьявол кроется в деталях, заметит их не каждый. Если ваш покупатель - студент технического вуза, рассказов про науку ему хватает на учебе. Статья «Новые открытия в физике элементарных частиц» будет не так ему интересна, как «10 способов путешествий во времени прямо сейчас». Желания и интересы аудитории определяются путем длительного анализа. А это дополнительные расходы.
  1. Поиск и связь с лидером мнений, форумчанином и блогером стоит времени и труда. Тысячи, а то и десятки тысяч рублей за упоминание компании в популярном блоге могут привести к вам одного или два покупателя, если вы ошиблись с определением целевой аудитории и площадки.
  1. И главное. Отдачу от контент-маркетинга сложно измерить. Иногда результат наступает через неделю размещений, а иногда через полгода и больше.

Контент готовит сани с лета, а время отнимает прямо сейчас.

Разберем, как работает контент, на примере кейса нашей студии

Московский интернет-магазин праздничных платьев хотел увеличить охват аудитории к началу свадебного сезона.

Главной "засадой" проекта был, честно говоря, сайт заказчика: черно-розовый дизайн из двухтысячных, отсутствие категорирования товаров и даже цен на них. Недостатки дизайна и юзабилити могли поставить под вопрос успешность продвижения.

В ходе разработки рекламной кампании мы:

  • подготовили рекомендации по доработке сайта;
  • настроили веб-аналитику;
  • определили целевую аудиторию –  женщины от 16 до 45.

Аудиторию разделили на сегменты: 1) по уровню дохода (поскольку стоимость платьев варьируется от 4,5 до 360 тыс. рублей, выделили 3 сегмента: с низким, средним и высоким доходом); 2) По запросам (в ассортименте магазина - не только свадебные, но и вечерние платья).

  • составили и реализовали контент-план, включивший описание форматов контента и каналов его распространения.

В качестве каналов продвижения мы отобрали:

Instagram

Использовалась таргетированная реклама в ленте пользователей — фотографии красивых платьев с информацией о скидках и спецпредложениях в промопостах. Охват аудитории составил 55 162 человек. Было 130 переходов (CTR=0,24%). Стоимость перехода – 53,19 руб., что существенно выше средней стоимости по всем каналам (5,9 руб.). А вот цена контакта здесь самая низкая — всего 0,12 руб.  Поэтому данный канал хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда.

ВКонтакте. Полезные посты типа "Идеальное свадебное платье и как его подобрать" размещались в двух тематических пабликах, со ссылкой на магазин. Охват аудитории — 20 678 человек. Количество переходов —184 (CTR=0,89%). Стоимость перехода — 43,14 руб., контакта — 0,38 руб.

YouTube-каналы лидеров мнений.

Блогеры Kristina Poly и Ruslana Gee упомянули магазин в своих роликах и разместили ссылку в описании. По этому каналу был достигнут лучший результат. Общий охват аудитории — 184 944 человека. Количество переходов — 8158 (CTR=4,41%). Стоимость перехода — 4,52 руб., контакта — 0,19 руб. В итоге YouTube   оказался самым эффективным каналом с точки зрения количества и стоимости переходов.

Результаты

Рекламную кампанию мы относим к разряду успешных. Охват аудитории составил 260 000 человек вместо 30 000 по прогнозу. Количество переходов превысило 8 000, а цена контакта оказалась  0,19 рублей вместо 1,67 рубля по прогнозу. Стоимость же перехода по факту составила 5,9 руб. вместо ожидаемых 25.

 

Подведем итоги

В чем секрет  успеха  в контент-маркетинге? Вот чек-лист базовых вещей, которые необходимы для повышения охвата аудитории, увеличения трафика и снижения стоимости перехода:

1) Планируйте. Благодаря контент-плану вы сможете прогнозировать необходимые для продвижения расходы и грамотно распределять ресурсы;

2) Выбирайте для размещения разные маркетинговые каналы и не бойтесь экспериментировать: тестирование различных площадок позволит отобрать самые эффективные;

3) Используйте разные типы контента (фото, видео, текст), ориентируясь на соответствие популярным форматам рекламной площадки;

4) Анализируйте эффективность каналов и корректируйте контент-план, отдавая предпочтение самым выгодным площадкам.

5) Обратите внимание на популярных видеоблогеров по вашей тематике. Продвижение через них все еще стоит не запредельных денег и дает отличный выхлоп.

Интересно? Поделись:


Читайте также
"Хакни" своего посетителя
Контент для ИМ: как очаровать клиента
Пять приемов работы с контентом на сайтах интернет-магазинов
Контент для сайта: у кого заказать и как проверить?
Продающий текст отлынивает от работы

Ваш комментарий
Имя:*
E-mail:
Сайт:
Комментарий:*
→ введите буквы и цифры с изображения*. Все буквы - латинские (английские)
Поля, отмеченные *, обязательны для заполнения.
Наверх
Сделать стартовой Добавить в избранное
Новости электронной коммерции и торговли
21.03  Тематические подписки набирают популярность
15.03  "ВКонтакте" показала просмотры записей (1)
17.02  "Такси" растет быстрее прочих сервисов "Яндекса"
15.02  Как интернет-бутик инвестирует в бренд
14.02  Видеосервис впервые вышел из минуса
13.02  Чем отличаются интернет-магазины в топе Google
26.01  "ВКонтакте" покажет видеорекламу в ленте (1)



Форум
15:39 07.02 serzh  Должен ли копирайтер вашего сайта разбираться в том, о чем пишет? (31)
14:11 22.01 krasnaya mechta  Какой парсер самый лучший? (17)
03:35 18.10 2metrics  Вы создали интернет-магазин. Что же дальше? (24)
19:12 16.09 Anton Shishkin  Он -лайн перевод или ручками ? (4)
02:35 29.07 Anton Shishkin  Разные характеристики на один и тот же товар! Как быть? (8)
15:44 15.07 Alexandra111  Оформление витрин-слайдеров интернет магазина (5)
11:59 29.06 mr.Ildar  Парсинг. (5)
23:24 26.06 Say{Rus}  Как я правильно и усердно работал (29)
07:57 24.06 a24mag  Как быстро наполнить интернет магазин? (55)
14:26 22.06 verner  Повторная индексация старых страниц (7)


Статьи и аналитика
15.03  Реальный e-commerce. Советы новичкам
30.01  Контент-маркетинг as is
29.08  10 убийц конверсии: что раздражает покупателей в интернет-магазинах (2)
16.08  7 проверенных способов завоевать доверие покупателя
11.08  На что обратить внимание при создании или доработке сайта (3)
14.03  Чек-лист: 9 неочевидных причин снижения конверсии интернет-магазина (4)
17.12  SEO сайта интернет-магазина: что нужно сделать еще на старте (чек-лист) (8)
20.11  Пять способов повысить продажи ИМ детских товаров
11.11  Черная пятница в магазине подарков. 15 дней до старта
28.10  Черная пятница в магазине подарков. 28 дней до старта




Зарегистрированным пользователям |  Реклама на сайте |  ECOM Expo |  О проекте
Главная |  Все новости |  Все статьи | Форум
Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru rax.ru: показано число хитов за 24 часа, посетителей за 24 часа и за сегодня
© Oborot.ru 2001 - 2017. Корреспонденцию присылайте на info@oborot.ru. Адрес для новостей и пресс-релизов: news@oborot.ru.