Набор базы подписчиков для email-маркетинга: теория и практика

 Email-маркетинг всегда начинается с базы подписчиков. Набор и расширение базы  – важнейшая задача для интернет-бизнеса. Сегодня почтовые ящики пользователей уже ломятся от оповещений и писем. Реально ли побудить их подписаться еще и на ваши рассылки?

Итак, наша задача – поймать и заинтересовать пользователя. Да так заинтересовать, чтобы и подписку подтвердил, и письма открывал, и никогда в жизни не нажал кнопку "Это спам".

Как это сделать?

Первый и самый очевидный вариант – форма подписки на главной странице сайта.  Самое важное здесь  – предложить в обмен на электронный адрес  то, что действительно интересно и нужно вашему пользователю. Ваши деловые новости ему неинтересны (исключения так редки, что только подтверждают правило). И то, что он окажется вашим 101 подписчиком – тоже (ну разве что вы хорошие подарки раздаете за это). А вот подарки – как раз интересны. Например, это может быть промокод на конкретную сумму в рублях, скидка на товар, специальные ограниченные предложения, бонусы, оповещения о распродажах. Может пригодиться и такая информация, которую так просто не достать. Универсального рецепта здесь не существует, необходимо пробовать и тестировать различные варианты, периодически обновлять их, использовать сторонние инфоповоды (праздники, времена года и т.д.).  

Другой вариант – форма подписки в вашем блоге. Она будет эффективна в том случае, если вы действительно регулярно пополняете его материалами, которые будут полезны подписчику.

Третий вариант – поп-апы. Да, они работают, и да, они необязательно раздражают. "Правильные" поп-апы показываются на глаза подписчику в самый нужный момент, а сам этот момент предстоит найти вам в результате тщательного анализа данных в Google Analytics и тестирования различных вариантов показа. Процесс этот крайне долгий и итеративный, нужно последовательно проводить тесты, ориентируясь на такие показатели как посещаемость страницы, глубина просмотра, показатель отказов и т.д. Более того, с течением времени даже удачное решение будет "выгорать" и терять эффективность, что делает процесс по сути бесконечным. Универсальных рекомендаций здесь не существует – все и всегда решается за счет анализа пользовательского поведения.

Помните о том, что назойливость – это плохо: не надо показывать поп-ап в первую секунду визита, не надо настырно подсовывать его десятки раз. Придется смириться, что email вы не получили, и ждать следующего подходящего раза. А заодно использовать все остальные варианты подписок: статичную при скроллинге плашку с формой, whitepaper’ы (бесплатное руководство или электронная брошюра) и тесты, сквозные "свернутые" формы.

Результативность формы подписки можно выяснить только по показателю конверсии. Считать просто:  CR=кол-во подписчиков/кол-во посетителей*100% . В среднем по интернет-магазинам она колеблется в пределах 5-25% и зависит от качества трафика и актуальности предложения.

Напомним, что вся информация из форм подписки должна автоматически передаваться по API в рассылочную платформу, чтобы пользователь незамедлительно получал письмо с просьбой подтвердить подписку, а затем и приветственную серию писем. Через несколько часов он может и не вспомнить, что оставлял где-то свой email, а если не вспомнит, то с большой вероятностью нажмет кнопку "Спам". Остается только добавить, что лучше помечать свои формы какими-либо маркерами – например, разными значениями поля "Источник трафика" в Expertsender. В дальнейшем это поможет вам снимать статистику с разных форм и понимать, что происходило дальше после подписки.

Переходим к практике

Надо сразу сказать, что каждый бизнес – уникальный, и все наши находки могут не срабатывать в вашем случае. Тестируйте и еще раз тестируйте. А потом снова тестируйте.

Для одного из наших клиентов, мебельного магазина "Фран" мы разработали такую стратегию лидогенерации.

Также была добавлена сквозная "свёрнутая" форма. Текст мотивации: "Получите скидку 500 рублей на вашу первую покупку* в интернет-магазине".

Поле: Введите email

Кнопка: Получить 500 рублей

* Предложение действительно в течение 3х дней при покупки от 7000 руб.

На ваш email будет отправлен промо-код на скидку.

Короткий текст превью формы: Получите скидку 500 руб на первую покупку

Логика работы формы:

• форма размещена в правом нижнем углу страницы;
• в свернутом виде на ней отображается только указанный выше короткий текст превью;
• форма показывается на всех страницах сайта;
• открывается при клике мыши в любую часть свернутой формы;
• сворачивается при нажатии на крестик;
• через 15 секунд в карточке товара форма показывается принудительно в центре экрана;
• если пользователь свернул форму, нажав на крестик, форма сворачивается и не раскрывается принудительно при просмотре карточек товаров;
• после совершения подписки показывается текст “спасибо”;
• после совершения подписки форма исчезает с сайта и при повторном заходе подтвержденного подписчика форма не показывается.

Также мы разработали и внедрили формы захвата email – "Снижение цены" и "Товар появился в наличии".

Результат: Установка форм подписки с привлекательной мотивацией на страницах сайта увеличила прирост базы на 80% за 3 месяца. Показатели в цифрах: 38% – рост нового трафика на сайте, 2,5% – конверсия в подписки.

 Вот вам еще несколько идей по наращиванию базы подписчиков, которые показали свою эффективность в разных товарных категориях.

1. Люди убивают конверсию.

Старый рекламный трюк: нужен неотразимый образ, чтобы привлечь внимание подписчика. Но с чего вы взяли, что именно девушка в купальнике или Джонни Депп привлекательны для ваших пользователей? С образом настолько сложно угадать, что формы подписки без людей показывают на 20% больше кликабельность и на 10% больше конверсию!

2. Двухшаговые формы подписки работают лучше.

Нас учат, что люди ленивы, и никто не захочет кликать дважды. Да, но, с точки зрения психологии, человеку проще сделать что-то для вас, если его поступок состоит из пары мелких несложных услуг. Используйте для первого шага какой-то простой вопрос вроде "Вы любите пирожные?" или "Вам нравится получать кэшбек за покупки?", и только на втором шаге спрашивайте email.

3. Не делайте предложений, которые слишком хороши для того, чтобы быть правдой.

Да, это странно, но тесты показывают, что обещание 20% скидки срабатывает лучше 80% скидки. 80% – это слишком хорошо. Это слишком странно!

4. Используйте скидку, выраженную в деньгах, а не в процентах (но сначала протестируйте, что лучше работает).

Многим людям просто лень считать. 10% скидки – это не особо много, верно? А вот 500 рублей – это живые деньги, которые останутся в кармане. Протестируйте разные варианты: возможно, скидка, выраженная в рублях сработает лучше (особенно для крупных сумм).