Откуда вы о нас узнали? Почему ответ "Из Интернета" опасен

Все знакомы с основными показателями эффективности интернет-рекламы: CTR, CPC, CPA, коэффициент конверсии, стоимость заказа и привлеченного клиента. Работа с этими метриками – основа аналитики для интернет-магазина. Эта тема раскрыта в сотнях и тысячах материалов. Но мы расскажем о других способах оценить эффективность онлайн-рекламы.

Номер 1 в России

Один из популярных способов оценить эффективность рекламы – опрос “Откуда вы о нас узнали?”.   Его главное преимущество – такой опрос можно провести бесплатно. Поэтому практически каждая компания, будь то интернет-магазин или агентство по продаже недвижимости, так или иначе опрашивает позвонивших потенциальных клиентов.

Опрос легко внедрить, для него не нужно прописывать четкий регламент, зачастую даже нет необходимости устанавливать контролирующего. Менеджер по продаже или оператор должен только четко запомнить, что в конце разговора нужно спросить клиента, откуда он пришел, а потом занести данные в таблицу.

Проблемы возникают со стороны клиента. Как показывают многочисленные отчеты, выставленные компаниями в свободный доступ, наиболее популярным ответом является “Из Интернета”. Никогда не задумывались почему?

На самом деле, этот ответ не несет совершенно никакой информации.

Клиенты могут запросто забыть, соврать и указать совершенно другой рекламный источник. Например, посетитель зашел на форум любителей БДСМ, кликнул на рекламный баннер, перешел на сайт и позвонил в компанию. Как он ответит на вопрос опроса? “Позвонил по листовке”. “Прочитал в газете”  – скажет  все что угодно, но только не правду. А владелец сайта будет думать, что офлайн-реклама отлично работает, а значит, надо вкладываться в нее.

Опасность опроса состоит не только в этом. Опрос не дает никакой детализации по качеству пришедших посетителей. Менеджер будет заученно спрашивать в конце каждого разговора про рекламный источник и заносить данные в табличку – напротив каждого рекламного канала  количество якобы пришедших с него клиентов. Но будет ли он указывать, что, к примеру, этот абонент ошибся номером, а этому дали телефон компании знакомые, а такого варианта ответа вообще нет. Не забудем и тех, кто увидел номер телефона в Интернете, но не смог дозвониться до компании. Согласно нашему исследованию, в среднестатистической компании процент пропущенных звонков может достигать 26%. Получается немаленькая доля упущенных продаж.

В итоге опрос не показывает конкретных чисел: ни общего количества посетителей, ни детализации их поведения.

Ответ “Из Интернета” эффективен только в одном случае – если рекламодатель в качестве рекламы разместил в Сети единственное объявление или баннер.  Если же вы активно вкладываетесь в кампании Директа и AdWords, баннеры, то метод опросов не даст полной картины.

Альтернативные варианты

1. Промокод на сайте.

Бесплатный и неплохой способ, надо только научиться создавать и активировать промокоды.

Как это выглядит на практике?

На странице рядом с товаром стоит код, который меняется в зависимости от того, из какой рекламы перешел клиент. Например, если он перешел, кликнув по контекстному объявлению, то увидит 0123, а если нажал на баннер – 0123k. Этот код надо ввести при заказе либо назвать менеджеру. Его можно и нужно привязать к скидке, чтобы у покупателя был стимул его  использовать.

Но здесь тоже присутствует человеческий фактор. Какие-то цифры рядом с товаром можно не увидеть или неверно продиктовать. Как показывает практика, промокоды слишком часто оборачиваются потерями времени для клиентов и менеджеров.

2. Уникальный идентификационный номер.

Клиент заходит на страницу с товаром и  видит ID, сгенерированный специально для него. Этот номер и нужно сообщить менеджеру.

Это аналог промокодов, поэтому преимущества и недостатки у них схожие. ID бесплатен, его легко разместить, но совсем не факт, что все клиенты будут указывать его при покупке. Этот метод оценки эффективности рекламы не подойдет и для офлайн-каналов. Объявлению на улице ID не присвоишь.

3. Статистический метод.

Чтобы проанализировать эффективность рекламы, определяют пропорции источников перехода и заказов.

Например, на сайте оформили 100 заказов – 50 через Google AdWords, и 20 – по медийной рекламе. Заказов по телефону было 50. Согласно пропорции, звонков с заказами через рекламные объявления было около 25, а через баннеры 10.

В чем преимущества этого метода? Он бесплатен, а статистику может проанализировать даже неспециалист.  

Но и здесь не учитывается поведение посетителя на сайте. Мультиканальность никто не отменял: посетитель может прийти на сайт через рекламу, закрыть страницу, а спустя несколько дней внести адрес сайта в поисковую строку и оформить товар.

Да и каждый ли звонок заканчивается продажей? Посетители могут ошибаться номером телефона, позвонить в компанию несколько раз и т.д. С этим статистика уже не справится. Опять же, таким методом невозможно проанализировать офлайн-рекламу. В итоге он дает только очень приблизительные цифры.

4. Замена телефонного номера.

Замена номера происходит следующим образом: перейдя из рекламы на сайт, посетитель видит номер, присвоенный конкретному рекламному источнику. Например, кликнув на баннер,  он увидит номер  (499) 456-22-34, а придя из Google AdWords – (499) 456-22-32. Это классический случай статического колл-трекинга.

Чтобы получить более детализированные данные, следует использовать уже динамический колл-трекинг, когда номер присваивается не рекламной кампании, а самому посетителю сайта.

Благодаря такой подмене номера можно увидеть не только общее число звонков, но и, что важно, нецелевые звонки и звонки – потенциальные продажи. Посетитель может  звонить несколько раз, ошибаться номером, не дозвониться и т.д. или же, наоборот, многократно интересоваться товаром и его ценой, способами оплаты, доставки и т.д.  Все это можно посмотреть в сервисе колл-трекинга, что существенно облегчает работу компании. Больше не надо уточнять у менеджера, сколько раз сегодня звонил телефон, и пытаться понять, не соврал ли он.  Узнать точное количество всех посетителей, перешедших из рекламы, целевых обращений (потенциальных продаж) и реальную эффективность каждой кампании можно, лишь просмотрев отчеты в сервисе.

Из жизни клиентов

Для наглядности приведу пример из истории нашего клиента.

Уровень конверсии на его двух сайтах был мал – 0,76% и 0,37%. При этом звонков за месяц было зафиксировано 10 и 51 соответственно.

При помощи CoMagic в этом же месяце компания начала отслеживать звонки по рекламным кампаниям и  соответственно повышать или понижать ставки на контекстную рекламу Яндекс.Директ.

Спустя три месяца компания получила следующие результаты:

1. На первом сайте количество целевых звонков увеличилось в среднем на 13 в месяц.

2. На втором сайте количество целевых звонков увеличилось в среднем на 25 в месяц.

3. Средняя конверсия по двум сайтам повысилась в 2 раза.

4. Стоимость целевого звонка снизилась практически в 1,5 раза.

Конечно же, и у колл-трекинга есть недостаток — он не бесплатен, но детальная информация о взаимодействии посетителей с сайтом стоит того.

Можно ли совмещать сразу несколько способов, чтобы получить более точную информацию? Конечно. Но все же не следует мешать промокоды и ID. Вы скорее запутаетесь, чем определите реальную эффективность рекламы.

В качестве альтернативы опросу попробуйте разные способы, тестируйте их для вашего сайта, сравнивайте данные и анализируйте эффективность рекламы.

А какие способы анализа эффективности рекламы используете вы? Знаете альтернативы опросу? Пишите в комментариях.