Как успеть за онлайн-покупателем?

Новое исследование Data InSight и PayPal выявило: Интернет проник в повседневную жизнь потребителя глубже, чем нам кажется. И ритейлеры пока просто не успевают за растущими требованиями пользователя. Покупатель играючи комбинирует онлайн и офлайн.  Вслед за ним переходить в это новое 3D-пространство "интегральной коммерции" придется и продавцу.

15 мая Data InSight и PayPal презентовали в Москве свое масштабное исследование, посвященное интернет-покупкам – "Экономика человеческих отношений". В феврале 2014 года аналитики опросили выборку по всей России – 2541 человек в возрасте 18-54.

20-минутное интервью призвано было выявить, насколько потребительская активность "переселилась" в онлайн.

Я расскажу о самых важных фактах и трендах, выявленных в исследовании. Это разговор о том, как мы будем жить и работать в ближайшие годы.

Новый потребитель: без Интернета как без рук

 Несколько цифр, о которых стоит задуматься.

• 94% опрошенных хотя бы раз за последний год совершали в Интернете какие-либо действия в качестве потенциального покупателя или продавца. К примеру, искали информацию о товарах.
• 63% покупали что-либо через Интернет за последний год.

Подробнее:

• 72% россиян искали информацию, сравнивали и выбирали товары в Интернете;
• 42% – приобретали физические товары в российских интернет-магазинах;
• 20% – покупали на сервисах объявлений;
• 19% – заказывали в Интернете авиабилеты и туруслуги;
• 18% – шопились в зарубежных онлайн-магазинах.

Потребительское поведение изменилось больше, чем мы себе могли представить. На наших глазах массовый потребитель привыкает к тому, что мало-мальски серьезная покупка – это всегда Интернет. И даже тот, кто не готов оформить заказ на сайте и боится заплатить карточкой, будет искать отзывы и сравнивать характеристики товаров. В общем, придет в онлайн если не за низкой ценой, то за удобно структурированной информацией.

Не цена, а удобство

Кажется, в онлайне действительно перестают гоняться за дешевизною. "Или этот мотив становится фоновым – все думают, что в Интернете и так по умолчанию дешевле", – замечает сооснователь Data Insight Федор Вирин.

Исследователи выделили 4 основных вида мотивации. Возможность сэкономить оказалась важна только для четверти опрошенных.

Люди больше ценят удобство (30% опрошенных) и полную информацию о товаре (29%). У "Юлмарта" ноутбук может и не быть дешевле, чем у конкурентов. Но мало у кого есть такие же удобные фильтры, позволяющие быстро отыскать ноут на Core I7 с нестандартной диагональю и заданным объемом оперативки. Плюс возможность сравнить несколько моделей между собой. Это становится важнее, чем 200 рублей разницы в цене. И в это нужно вкладываться уже сейчас.

Всеобщая мобилизация

Про мобильные продажи много говорят, но до последнего времени их  мало пока кто видел. В исследовании Data Insight – страшная новость для тех ИМ, кто не умеет работать с мобильным посетителем.

26% опрошенных хоть раз за год совершали онлайн-покупки или платежи через смартфон и планшет (чаще через смартфон).

18% – покупают через мобильные устройства. 44% – выходят в Интернет для поиска или покупки товаров не только из дома, но и из других мест.

Есть сегменты – одежда и доставка еды – где эта доля намного выше, отмечает Федор Вирин.

Человек начинает выбирать покупку не сидя дома и не придя в офлайновый магазин, а по дороге в офис в метро или за рулем. Это уже наметившийся тренд.

Обратный шоуруминг: побег из онлайна

Сильнее всего изменился рынок электроники.

75% из тех, кто приобретал бытовую технику и электронику, при последней по времени покупке так или иначе пользовались Интернетом. 37% купили в онлайне. А 38% опрошенных – выбрали товар в Интернете, а купили в обычном офлайновом магазине. Этот эффект эксперты называют "обратным шоурумингом", и он характерен именно для БТиЭ. Тем, кто конкурирует в этом сегменте, пора идти по стопам "Юлмарта" и добавлять к онлайн-магазинам офлайновые площади.

Но есть сегменты, где картинка выглядит совсем иначе: детские товары, стройтовары, одежда. Это те области, в которых по-прежнему проще купить и выбрать в офлайне.

Интернет вместо консультанта

7% опрошенных, прямо из офлайнового магазина выходят в Интернет через смартфон или планшет и изучают отзывы (77%) или подробную информацию о приглянувшемся товаре (66%). 63% из тех, кто так делает, сравнивают цены в магазине с онлайн-рителерами.

 Количество таких людей будет расти. Еще 13% опрошенных сказали, что они начнут "пробивать" товары в офлайновом магазине через Интернет в ближайший год. Такая схема действий может в ближайший год стать основным видом мобильного шопинга.

Так Сеть становится "консультантом", роль "живых" продавцов сводится к минимуму, а значение интернет-отзывов – растет.

В итоге граница между офлайном и онлайном быстро размывается. В XXI веке всем придется взаимодействовать в "3D-пространстве интегральной торговли", говорит Федор Вирин.

Этот страшный кроссбордер

В последнее время в СМИ часто транслируется страх перед растущей crossborder trade. А точнее – высказывается мысль о том, что зарубежные интернет-магазины "вытесняют" с рынка отечественного продавца.

Эти страхи преувеличены, считают аналитики Data Insight.

"Кросс-бордер в сегодняшнем состоянии скорее дополнение к нашей онлайновой и офлайновой торговле", – объясняет Федор Вирин. – Те, кто покупает за рубежом, являются и самыми активными шоперами в России".

18% опрошенных "отовариваются" в зарубежных магазинах. 3/5 из них при этом покупают также и в российских ИМ. Это самое активное "ядро" потребителей, давно распробовавших e-commerce. 48% из этого ядра (покупающих и там и там) планируют чаще шопиться в зарубежных ИМ и 38% – в российских.

За счет чего будет расти e-commerce?

Когда Интернет появится в самой глухой деревньке Гадюкино, фактор новизны у e-commerce исчезнет. Все меньше будет людей, недавно открывших для себя, что заказать книгу или ноутбук можно онлайне

Главным фактором роста станет увеличение числа товарных категорий, в которых мы пользователь делает покупки, и частоты самих покупок, считает Федор Вирин.

Россиянин, который попробовал покупать в онлайне авиабилеты, откроет для себя, что так можно заказать и микроволновку, и упаковку памперсов. И делать это чаще, чем раз в полгода. По всем онлайн-действиям, связанным с покупками, 2 из каждых 5 опрошенных отметили, что будут чаще совершать эти действия в ближайший год.

Российская e-commerce сильно изменилась за последние 4-5 лет. Без знаний и капитала сейчас сложно быстро зайти на рынок. Однако до сих пор есть много незанятых или почти не занятых ниш, отмечают аналитики Data Insight.

Мы попросили их рассказать о "пустых" нишах подробнее.

 – Совсем пуст региональный рынок в некоторых сегментах – например, одежда, обувь, детские товары – в регионах сейчас властвуют федеральные магазины и сети", – говорит Федор Вирин.

В целом по стране быстрое развитие идет в сегментах спорттоваров, одежды, детских товаров, мебели, – здесь желающим надо вскакивать в вагон, пока поезд не ушел. В нишах товаров для дома и продуктов питания интернет-торговля пока развивается вяло, но впереди, возможно, быстрый старт, – считают эксперты.

Сейчас рынок открыт для неограниченного количества узконишевых магазинов, особенно если они представляют уникальные изделия. Примеры незанятых ниш всюду: товары для рукоделия, кулинарии и других хобби, магазин "тюнингованных" мотоциклетных шлемов или бизнес по изготовлению ручных часов авторской работы. И маржа здесь может быть очень большой, отмечает Федор Вирин.

Очень длинный хвост

Интернет собирает "длинный хвост" товаров, и в этом важная особенность – она же преимущество – онлайн-торговли. Онлайн-продавец не ограничен площадью шоурумов, он может позволить себе держать в каталоге длинную линейку моделей, включая редкие товары с большим сроком оборачиваемости. А онлайн-покупатель привыкает к мысли, что "в интернете можно найти все", и это "все" тебе упакуют и доставят в офлайновую точку выдачи.

В итоге мы снова приходим к тому, о чем неоднократно говорили аналитики, презентуя исследование. Торговля становится "интегральной", офлайн с онлайном дрейфуют навстречу друг другу. И возможно, уже не за горами то время, когда эти слова по отдельности потеряют свой смысл применительно к e-commerce.

На сладкое. Самые неожиданные и удивительные товары, которые респонденты Data Insight покупали в Интернете в этом году.