RTB отхватит 30% медийных бюджетов

В 2014 г. RTB (Real-time Bidding) может занять 10% российского рынка медийной рекламы против 2-5% в этом году. В 2015 г. этот показатель вырастет до 15%. А по самым смелым прогнозам, в течение двух лет развитие системы аукционных продаж рекламы дойдёт до того, что на закупки через RTB придётся 30% всех медийных бюджетов. Таким образом, за два года Россия пройдёт путь, который Запад преодолевал пять лет. Такие экспертные оценки приводятся в исследовании российского рынка RTB, проведённом компанией ADFOX.  (Прим. редакции: единственное, что может заставить слегка усомниться в победности этих реляций – то, что ADFOX сама является крупным продавцом RTB. И тем не менее, рынок потихоньку "распробует" данный вид рекламы, в этом можно не сомневаться.)

RTB – новая технология, позволяющая продавать и покупать баннерную рекламу через автоматические аукционы на основе данных о потребительских предпочтениях и социальных характеристиках пользователя.

Суть технологии в том, что, как только пользователь заходит на сайт, специальные системы обрабатывают данные о нём (анализируя в частности историю посещений) и выдают его социальный портрет, а также информацию о возможных предпочтениях и покупках, которые он готов совершить. Рекламная площадь выставляется на автоматический аукцион, в ходе которого рекламодатели, обладая информацией о конкретном пользователе, – опять же автоматически – предлагают свою цену за показ. Таким образом, система позволяет платить за показы только тем пользователям, которые действительно нужны продавцу, и сочетает преимущества контекстной и баннерной рекламы.

Более подробно о специфике RTB Оborot.ru расскажет в ближайшее время.

Уже сейчас RTB демонстрирует в России впечатляющие показатели роста. Так, по данным ADFOX, в I полугодии 2013 г. объём рынка RTB составил 400 млн рублей. И приход в страну иностранных игроков, которые, в отличие от российских, лучше опробовали автоматические аукционы, является подспорьем для увеличениея этих цифр.

В то же время структура российского рынка RTB серьёзно отличается от западного. В нашей стране лишь единицы премиальных площадок выставляют свой трафик на аукцион, а основную часть бюджетов формируют ретаргетеры, которые выкупают свыше 75% трафика в AdX. Ещё 15% приходится на рекламные сети. А на DSP (технологические платформы-продавцы) и рекламные агентства приходится менее 10%.

В то же время в США DSP выкупают около 40%, почти столько же – сети и немногим больше 20% приходится на ретаргетеров.

Более интенсивному развитию сегмента RTB мешает несколько факторов. Во-первых, премиальные контентные сайты опасаются распространять сведения о показах. Продавать, конечно, можно и анонимный трафик, но он всегда ценится дешевле. Во-вторых, в рекламных агентствах мало специалистов, квалификация которых позволяет работать с RTB, поэтому даже при сотрудничестве с DSP они стараются "поставить бронь" и купить показы пакетом.

Кроме того, пока рынок только формируется, не до конца определены модели ценообразования, стандарты и механизмы проверки качества. А рекламодатели пока только начинают экспериментировать с новым инструментом, причём основу спроса составляют компании, занимающиеся автомобилями, недвижимостью, финансами и e-commerce. Кстати, наиболее популярным у них рекламным форматом остаётся 240×400.

В ближайшем будущем, как следует из отчёта ADFOX, российский рынок RTB ожидают ещё несколько трендов. Во-первых, это самостоятельные технологии закупок. Сейчас самостоятельно закупается, например, Lamoda и некоторые другие крупные интернет-магазины. Эксперты ADFOX делают вывод, что на рынке формируется новый сегмент In-house DSP.

Во-вторых, наряду с открытым аукционом между несколькими DSP, начнутся первые шаги по использованию programmatic direct закупок. Эта технология подразумевает продажу трафика одному покупателю вне аукциона, но с использованием тех же технологий и стандартов, что и при аукционе.