Мнение: рекламодателей в России становится меньше

10-15 тысяч рекламодателей в прошлом году "вымылись" из российской и экономики. К такому выводу, анализируя годовой отчет "Яндекса", пришел один из основателей агентства Data Insight Борис Овчинников.

"Яндекс отчитался за IV квартал. Там есть одна цифра, которая не столько про "Яндекс" и даже не про интернет-рекламу, а про экономику – это количество рекламодателей. Если бы все было стабильно, у "Яндекса" было бы по итогам IV квартала около 330 тысяч рекламодателей (исходя из ежегодного прироста на 55-60 тысяч в год), а получилось только 317 тысяч. Вот эти недостающие 10-15 тысяч рекламодателей (3-4,5%) – это и есть примерная оценка "выбытия" бизнесов из российской (и, кстати, украинской) экономики", – уверен Овчинников.

Генеральный директор ООО "Альтикс" Роман Фролин с Овчинниковым не согласен. В комментарии к его записи в Facebook Фролин предположил, что количество рекламодателей уменьшается по инициативе самого "Яндекса", который планомерно "выдавливает" небольшие партнерские рекламные агентства и мелких рекламодателей, постоянно усложняя для них условия работы. Линейный рост количества рекламодателей по мере насыщения рынка прекращается, и это естественный процесс, считает Фролин. . 

Менеджер по продуктам в Яндексе Роман Иванов  тоже не согласен с предположением Овчинникова о том, что число рекламодателей, если всё хорошо, должно расти линейно, а не по какой-то другой формуле.

По данным отчета, рекламодателей у "Яндекса" в 2014 году было 317 тысяч, что на 14% больше, чем в последнем квартале 2013 года и на 5%, чем в третьем квартале прошлого года.

 Общий объем продаж рекламы вырос на 29% до 50,1 млрд рублей. 46,6 млрд рублей из этих 50  млрд принесла контекстная реклама. За год она прибавила 31%. 

При этом дисплейная реклама замедлила рост почти до нуля (за год всего + 4%, с учетом инфляции это ни о чем). Интересно, что скачком вырос спрос на медийные баннеры в РСЯ. Их продажи показали  +145%, пробив отметку в 475 млн рублей.  В то же время баннерная реклама на собственных страницах "Яндекса" вообще ушла в  минус – 5% – падение до 3 млрд рублей.

Эксперты объясняют, что пришло время эффективных трат на рекламу. Поэтому компании и уходят в контекст: в отличие от баннерной рекламы, это канал, где легко промерить KPI. Чем глубже экономическое пике, тем больше рекламодатели будут мотивированы платить не за просмотр баннера, а за переход  на сайт заинтересованного пользователя, а еще лучше – сразу за заказ или другое целевое действие.

По мнению руководитель группы web-аналитики факультета Интернета университета "Синергия" Ксении Хизовой, бизнес стал более рачительным в плане затрат на рекламу. Сейчас на рынке наблюдается спрос на интернет-аналитиков, которые позволят бизнесу лучше понимать, куда именно уходят их деньги и какой рекламный канал дает наибольший эффект.

Падение спроса на дисплейную рекламу, по ее мнению, более чем логично: у этого канала самый низкий показатель конверсии для сферы ecommerce.

"Именно поэтому мы будем наблюдать и дальнейшее снижение спроса на эти каналы, а также рост контекста и количества магазинов на "Яндекс.Маркете". Бюджет уходят туда, где максимальная доля покупок и прозрачные цифры эффективности. О имидже и продвижении бренда в текущим году будут заботиться минимум компаний – основная задача- не потерять продажи и выйти если не в плюс, то хотя бы в ноль по прибыли", – заключает Хизова.

Совладелец и творческий директор агентства "Новый Интернет" Константин Максимюк считает, что именно контекстная реклама будет ключом к успеху в 2015 году. «На нее наконец-то обратят внимание большие бренды, которые ранее не считали ее значимой», – добавляет он. При этом в условиях кризиса медийная (баннерная) реклама определенно пострадает, уверена директор по продажам ArrowMedia (Kokoc Group) Виктория Шапран.

Опрос Oborot.ru показал, что так считают и многие игроки рынка. «Ранее мы позволяли себе эксперименты с новыми каналами и типами вознаграждения — теперь только прибыль, желательно по прямой конверсии, но ассоциированные тоже считаем. Думаю, на рекламном рынке теперь будут все чаще покупать не баннеры и показы, а заказы, подписки и другие  целевые действия», – говорит директор по развитию  интернет-магазина "Бусики Колечки" Денис Матаков.

В целом же, отчет у "Яндекса" получился  позитивным. По крайне мере в рублевом выражении. В четвертом квартале поисковик смог вырастить консолидированную выручку на 21% – до 14,7 млрд рублей (260,7 млн долларов по курсу 56,25 рублей). Выручка после уплаты партнерских вознаграждений (Ex-TAC revenues) выросла на 25% – до 11,57 млрд рублей. Скорректированная EBITDA выросла на 18% – до 6,1 млрд рублей или 108 млн долларов. Чистая прибыль компании в четвертом квартале остановилась на отметке в 7,6 млрд рублей (134,6 млн долларов), увеличившись сразу на 126%.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.