Mail.ru и М.Видео вошли в топ-30 крупнейших российских рекламодателей

Издание AdIndex cоставило топ-30 крупнейших российских рекламодателей за 2017 год.  Всего за год на ТВ, радио, в прессе, Интернете и на наружной рекламе свои услуги представляли около 55 тысяч компаний, общие затраты которых достигли 492 млрд руб.

В рейтингах рекламодателей первые строчки обычно занимают производители напитков и бытовых товаров,  фармацевтические компании,  мобильные операторы и бренды бытовой техники. Однако в 2017 году в топ-30 рекламодателей впервые попала интернет-компания Mail.ru Group, занявшая 24-е место. Укрепила свои позиции другая компания, имеющая отношение к e-commerce, – "М.Видео". Она заняла 19 место (по итогам 2016 года компания также входила в топ-30).

Из других представителей интернет-компаний, в рейтинге рекламной активности отметились "Яндекс" и Avito. Хотя в топ-30 компании не попали, заняв 47-е и 65-е места, их бюджет на рекламу за прошедший год также возрос и составил, по оценкам, 1,5 и 1,3 млрд руб. соответственно. Компания Google также поднялась в рейтинге за прошедший год, но пока занимает скромное 119-е место. Стоит отметить, что все указанные суммы – это не официальные данные из финансовых отчетов компаний, а расчеты AdIndex. Представители компаний не спешат их как-либо комментировать, а тем более подтверждать.

Согласно оценкам AdIndex, компании Mail.ru Group, чтобы подняться в рейтинге с 127-го места на 24-е всего за год, пришлось увеличить бюджет на телерекламу минимум в пять раз. Представители Mail.ru Group отказались комментировать свой рекламный бюджет, отметив только, что компания инвестирует в новые продукты в сегменте e-commerce и наращивает свою маркетинговую активность.

Возросшие затраты компании на рекламу во многом связаны с покупкой осенью 2016 года крупного сервиса Delivery Club, специализирующегося на доставке еды, а также запуском в 2017 году маркетплейса Pandao, который является прямым конкурентом AliExpress. Однако по оценкам AdIndex, большую часть рекламного бюджета Mail.ru Group тратят на продвижение сервиса объявлений "Юла".

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, наиболее продуктивными рекламными площадками в России на сегодняшний день являются ТВ и Интернет, за минувший год именно на них рекламодатели расходовали 41 и 40% своих рекламных бюджетов соответственно. При этом компании, попавшие в топ-30, потратили на ТВ-рекламу в среднем 75% рекламного бюджета.

Mail.ru Group никогда не выпускали из виду тех пользователей, которые отдают предпочтение ТВ. Еще два года назад Mail.ru Group договорилась с исследовательской компанией TNS о синхронном показе рекламных роликов известных брендов в Интернете одновременно с их демонстрацией в телеэфире. Проанализировав типичное поведение пользователей, аналитики Mail.ru Group пришли к выводу, что время телевизионной рекламы многие люди  коротают в Интернете –  в социальных сетях или новостных лентах. Если в этот момент в ленте будет встречаться та же реклама, которая идет по телевизору, готовность воспользоваться предлагаемой услугой или приобрести товар существенно возрастет.

В Mail.ru Group отметили, что при продвижении  через телерекламу проектов e-commerce, их все равно поддерживают  рекламой и в digital, и в других каналах: "Основные затраты на продвижение наших продуктов не связаны с телевидением, оно является для нас скорее дополнением к продвижению на собственных ресурсах".

Заместитель генерального директора Mail.Ru Group Дмитрий Сергеев добавил, что компании, которые прежде были интересны только узкому сегменту интернет-пользователей, теперь превращаются в крупный массмаркет-бизнес, и рекламировать его следует соответственно.

Хотя уже с 2013 года аналитики США и некоторых других стран фиксируют преобладание интернет-рекламы над телевизионной, и с каждым годом отрыв все растет, реклама на ТВ в России все равно пока еще остается действенным способом повысить доходы, поскольку телевизионная аудитория хоть и сокращается, но происходит это достаточно медленно. По оценкам экспертов, среднесуточный охват пяти наиболее популярных каналов: "Первого", "России 1", НТВ, СТС и РЕН ТВ составляет около 30 миллионов человек.

Поэтому стратегия интернет-компаний, не жалеющих денег на ТВ-рекламу, выглядит разумной и перспективной, она позволяет привлечь дополнительный сегмент клиентов, которые реже других пользуются Интернетом и по-прежнему ориентированы на ТВ. Управляющий партнер рекламного агентства People & Screens Андрей Чернышов объяснил сложившуюся ситуацию таким образом: "С точки зрения стоимости привлечения аудитории интернет гораздо выгоднее для интернет-сервисов, но с точки зрения построения знания бренда пока не может конкурировать с ТВ".