Какие ошибки погубили модный интернет-магазин

Ритейл-империя Nasty Gal, которая началась со скромного магазинчика на еВay и волшебным образом превратилась в компанию с 200 сотрудниками, прекращает свое существование. Интернет-магазин со штаб-квартирой в Лос-Анджелесе и 550 тысячами лояльных покупателей из 60 стран объявил о банкротстве. Что же пошло не так?

К 2012 году ритейлера Nasty Gal, который продавал за год одежду на $100 млн, называли историей успеха в мире моды. Сейчас же, после применения процедуры защиты от банкротства, британский интернет-магазин Boohoo.com близок к покупке компании всего за $20 млн.

Представители покупателя говорят, что он намерен использовать Nasty Gal как автономный веб-сайт. В своем заявлении они высоко оценили "очень характерный стиль Nasty Gal ", "базу лояльных клиентов" и "глобальные возможности для роста".

А начиналось все очень романтично. В 2006 году безработная София Аморузо зарегистрировалась на еВay, чтобы перепродавать самые интересные вещи, которые нашла в секонд-хендах и благотворительных магазинах для малоимущих. Магазин она назвала Nasty Gal – в честь альбома Бетти Дэвис 1975 года. Один из первых лотов, жакет Chanel из Армии Спасения за $8 долларов, ушел в Интернете за $1 тыс.

В 2008 году Nasty Gal переехал на отдельный сайт. Тогда же – по объявлению на сайте Craigslist – Аморузо наняла первого подчиненного. В 2011 году компания начала расти с космической скоростью. Сотрудники вспоминают, что каждую пятницу приносили пирожные и устраивали вечеринки – праздновали то 100 тыс. долларов за один час продаж, то первый миллион, заработанный на "черной пятнице".

В 2011 году годовой объем продаж Nasty Gal достиг $24 млн, в 2012 году – $100 млн. Однако после этого продажи начали падать до $ 85 млн в 2014 году, а затем – до $77 млн ​​в 2015 году. Интересно, что журнал Forbes предсказывал, что до 2015 года объем продаж компании составит $300 млн.

Документы о банкротстве показали, что Nasty Gal показывал огромный рост в первые годы своего существования слишком дорогой ценой. Быстрый рост Nasty Gal был вызван огромными расходами на рекламу и маркетинг. Эту стратегию используют многие стартапы, но данный метод окупается только в долгосрочной перспективе, когда одноразовые покупатели становятся постоянными.

"Можно, конечно, тратить деньги с помощью онлайн-маркетинга на рекламные баннеры или на лидеров общественного мнения", – прокомментировал исполнительный директор Avametric и инвестор в сфере модных стартапов Ари Блум. Но, по его словам, если интернет-магазин тратит $50 на маркетинг, чтобы получить одного клиента, который купит одну вещь, то, вероятнее всего, ритейлер просто не заработает на этом.

Неспособность Nasty Gal удерживать клиентов привела к эффекту "дырявого ведра". После того, как у компании сократились оборотные средства и затраты на маркетинг, ее продажи начали падать.

Почему же онлайн-магазину не удалось удержать покупателей? Некоторые клиенты имели претензии к качеству. Другие переходили на такие бренды розничной торговли, как Zara и H&M, которые поставляли более широкий спектр модной одежды. То есть интернет-магазин в некоторый момент достиг потолка продаж.

В 2012-2013 годах Nasty Gal привлек первых инвесторов, компанию Index Ventures. Она вложила в проект $40 млн. "Думаю, – рассказал экс-подчиненный Софии порталу Jezebel, – в этот момент все и изменилось. Когда пришли инвесторы, на нас стали давить – нужно было постоянно расти и расширяться. Инвесторы требовали все больше: больше прибыли, больше товаров на сайте". В 2013 году начинаются сокращения – увольняют 100 сотрудников, чтобы сократить расходы.

Пока пресса звала Софию бизнес-гением, та переманила в Nasty Gal 58-летнюю Шери Уотерсон, бывшего продукт-директора марки Lululemon, уволенную с прежнего места работы со скандалом. При ней качество одежды упало настолько, что в один момент в продажу попали полностью просвечивающиеся штаны.

О стиле работы Уотерсон экс-коллеги рассказывали так: "Она устраивала совещания, которые длились 3-5 часов и мешали нам работать. На совещаниях она не делала ничего – только критиковала в пух и прах все, что продавалось на сайте. Причем критика эта не была чем-либо обоснована – просто мнение женщины под шестьдесят".

В январе 2015 года Уотерсон стала CEO компании. В Nasty Gal начались массовые сокращения – в том числе уволили почти весь пиар-отдел. Страница Nasty Gal на сайте Glassdoor, где пользователи делятся впечатлениями о работе в разных компаниях, ломилась от разгромных отзывов: менеджмент называли "непрофессиональным", а атмосферу на работе – "нервной и токсичной".

В последние годы своего существования компания Nasty Gal тратила деньги на вещи и мероприятия, которые не гарантировали больших доходов. Это увеличивало финансовую нагрузку. Например, были куплены помещения под две офлайновых точки, которые через некоторое время были закрыты.

В итоге значительные проблемы с ликвидностью отправили Nasty Gal на тропу банкротства. Содействовали этому и натянутые отношения с поставщиками. Кроме того, в последние несколько лет, компания взяла несколько многомиллионных кредитов.

Ритейлер Nasty Gal пытался привлечь дополнительный капитал, но это не удалось из-за начала процедуры банкротства.