Как социальные медиа стимулируют продажи?

Вопрос о влиянии web 2.0 проектов на реальные продажи возник одновременно с появлением и укреплением социальных медиа. Популярные в последнее время сервисы коллективного шопинга – прямое доказательство тому, что web 2.0 и e-commerce могут успешно взаимодействовать друг с другом.

Еще до того, как социальная сеть Facebook взяла курс на интеграцию с интернет-магазинами, создатели Twitter нацелились на монетизацию за счет посредничества между компаниями и рядовыми пользователями сервиса микроблогов, а интернет-магазин Apple iTunes обзавелся социальной сетью, онлайн-ритейлеры успешно использовали web 2.0 проекты для дистанционных продаж.

Усилие "коммерческой" активности социальных медиа и стремительный рост популярности систем коллективного шопинга – признаки изменения в потребительской активности интернет-пользователей. По ряду причин современным людям кажется более удобным, когда социальная и покупательская активность взаимосвязаны. И, поскольку современные потребители – существа "социальные", то товары, которые они покупают и компании, с которыми взаимодействуют, должны быть такими же. Речь не только о том, чтобы иметь представительство в "Твиттере" или на "Фейсбуке", а о том, чтобы использовать свои "плацдармы" в соцмедиа для трансформации привычного процесса продаж.

Когда оба аспекта – и коммерция, и "социальность", успешно сочетаются, компании могут достичь возврата временных и денежных затрат на работу в соцмедиа. Пример первый – компания Sony увеличила продажи ноутбуков Sony Vaio посредством персонализированной кампании для пользователей Twitter.com. Некоторым предварительно отобранным владельцам аккаунтов в "Твиттере" было разослано спецпредложение: они могли сконфигурировать ноутбук под свои потребности и получить 10% скидку на покупку лэптопа Sony Vaio. Адресные предложения получили более 1,5 тыс. пользователей "Твиттера", объем продаж ноутбуков Sony Vaio в период проведения кампании составил $1,5 млн.

Второй пример – влияние "социальных" сервисов на продажи в оффлайне. Недавно представители McDonalds рассказали об итогах апрельского сотрудничества с геолокационным сервисом Foursquare. Увы, они не смогли четко определиться с метриками – вначале компания McDonalds объявила о росте числа посетителей на 33%, а затем оказалось, что речь шла вовсе не о трафике в оффлайновые "рестораны" – на треть увеличилось количество отметок (checkins), оставленных пользователями Foursquare.

Ошеломляющие продажи в социальных медиа, в принципе, не новость для западного рынка. Сообщение Dell о достижении объема продаж в $3 млн. посредством Twitter.com датировано июнем 2009 года. Но теперь поведение пользователей меняется, они проявляют больше интереса к "социальному" шопингу. В некоторой степени это связано с тем, что ритейлеры упрощают процесс онлайн-покупок в социальных медиа – к примеру, на странице авиакомпании Delta Airlines в Facebook действует опция бронирования билетов. Помимо того, что современные пользователи уделяют все больше времени "социальным" ресурсам, они активно откликаются на возможности "социального" шопинга. Недавнее исследование ComScore выяснило, что участники Facebook и Twitter тратят больше (порядка $67 за квартал в денежном выражении), чем другие, менее "социализированные", интернет-пользователи (около $50 в I квартале 2010 года).

Как увеличить продажи за счет социальных медиа? "Волшебной" формулы, общей для всех ритейлеров, не существует – нужно размещать хороший товар в хорошем месте, эффективно использовать web 2.0 ресурсы, отслеживать и оптимизировать входящий трафик. Пример Sony показывает, что участники соцсетей откликнутся, если получат достаточно интересное предложение, а стимулирование потребителей – одна из простейших вещей, которые можно сделать на этих площадках. Конечно, ритейлерам нужно продумать стратегию взаимодействия с аудиториями и выбрать тех, кому стоит предлагать скидку.

Сервисы коллективного шопинга также могут стать каналом "социальных" продаж. Компания Gap доказала это недавно, запустив распродажу подарочных карт с 50% скидкой для участников проекта Groupon.com. Хотя с каждой проданной карты Gap потеряла $25, совокупная выручка от недорогой маркетинговой акции составила $11 млн. – притом, что некоторые покупатели подарочных карт могли никогда не зайти в магазины Gap. Потому, по мнению TheNextWeb, не стоит фокусироваться только на продажах через собственный магазин, будь он оффлайновым или "виртуальным".

Возможно, мы приближаемся к точке, когда "социальный" шопинг станет мейнстримом. Коммерция 2.0 использует "социальные" технологии и возможности, ожидаемые пользователями. В связи с этим, в будущем может появиться куда больше "историй успеха" по масштабным B2C продажам в социальных медиа.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.