Как Amazon присваивает товары своих продавцов и зачем потом торгует ими себе в убыток

Крупнейший онлайн-ритейлер в мире Amazon уничтожает своих продавцов, чтобы присвоить их товары, выручку и прибыль. Не так давно журналисты заполучили внутренние документы компании, разоблачающие эту стратегию в Индии. Самое страшное для малых бизнесов то, что Amazon даже не нужна прибыль от продажи оригинальных товаров. Не собираются ли российские маркетплейсы пойти по этой тропинке?

Стратегия по копированию товаров

Обвинения в том, что компания копирует чужие продукты, продавая их потом как собственные товары, преследуют Amazon уже достаточно давно. Маркетплейс всегда отвергал эти обвинения, пока в один прекрасный день в Индии не разразился скандал. В руки журналистов Reuters попало множество внутренних документов компании, которые свидетельствует о постоянной стратегии присваивания чужих товаров.

Схема работы Amazon при этом выглядит так:

1. Amazon запускает специальный алгоритм по данным продавцов и поисковым запросам пользователей и находит популярный оригинальный товар, которого нет в его СТМ.
2. Затем ищет среди товаров продавцов наиболее подходящий вариант.
3. Если селлер не производит, а просто перепродает этот товар, его блокируют, требуя предоставить документы, подтверждающие законность использования бренда.
4. Пока идут разбирательства, Amazon практически полностью копирует товар, меняя только название и некоторые элементы дизайна, и то не всегда.
5. Маркетплейс запускает в производство товар и выкидывает его на первую строчку в поисковой выдаче
6. Если продает производитель, ему предлагают организовать продажи через Amazon на условиях компании, все другие варианты исключены.

Здесь можно увидеть примеры таких скопированных товаров – кресло и кофейный столик (оригиналы – слева):

Интересно, что в данном случае Amazon не постеснялся скопировать товары у достаточно крупного продавца товаров для дома Williams-Sonoma. Пострадавшая компания подала в суд, дело дошло до Федерального суда США, и стороны заключили мировое соглашение.

Но по большей части мелкие торговцы не берутся тягаться с технологическим гигантом в судах, чтобы избежать лишних трат. И ритейлеры, и производители просто уходят с главного глобального маркетплейса чтобы продавать на других площадках или собственных ресурсах.

Рубашки и товары для дома: что Amazon копирует в Индии

В этой стране впервые случился скандал в масштабах рынка целого государства, одного из крупнейших в мире по количеству покупателей. Деньги 1/5 часть населения всего pемного шара – лакомый кусок для Amazon. Однако компания и там не отказалась от своей стратегии копирования чужих товаров.

Как жертвой Amazon стал популярный в Индии бренд рубашек John Miller.

Сотрудники маркетплейса скопировали все, вплоть до вариантов окружности шеи и длину рукава. У индийцев свои особенности телосложения, и американские размеры там спросом не пользовались. У запущенного в Индии собственного бренда Xessentia было примерно 10% возвратов. Индийцы жаловались, что это какие-то рубашки-маломерки.

Проанализировав продажи на своей площадке, Amazon решила скопировать размерную сетку индийского бренда. И привести в соответствие именно с ней параметры шеи, плеча, проймы, рукава и талии. Новый продукт был выпущен под брендом Symbol. Сейчас почти половина мужских рубашек, покупаемых на Amazon.in, продается именно под этой торговой маркой.

Слитые из Amazon документы демонстрировали, что компания создала сетку частных брендов, через которые продавала скопированные товары на собственной платформе. Если бы не этот слив, связь, вероятно, не удалось бы выявить. При этом продукты данных фирм Amazon выдвигал на первые места в поиске по сайту, в обход всех алгоритмов.

Одним из таких искусственно созданных брендов оказался бренд Solimo. Стратегия бренда была проста: компания получала внутренние данные с локального сайта Amazon.in, выявляла самые популярные товары и запускала копии в производство. Дальнейшим продвижением этих товаров занимался Amazon.in. Интересно, что множество товаров для здоровья Solimo сейчас с успехом продаются и в США.

Не менее интересно, что некоторые товары Amazon так и не смог полноценно скопировать − из-за особенностей ингредиентов или производства. Поэтому подставным брендам пришлось обращаться за помощью к местным производителям.

В 2019 году представитель Amazon напрочь отвергал подобную практику под присягой в Конгрессе, а в 2020 году сам Джефф Безос утверждал в своих показаниях, что его компания не использует внутренние данные ради собственной выгоды.

Сейчас в Amazon полностью отрицают все, сказанное в представленных журналистами документах, заявляя, что понятия не имеют, что это за бумаги и откуда они взялись. Начальники соответствующих подразделений в компании не отвечают на запросы.

Однако Amazon уже попал под расследование и в США. и в Европе, а Индия подписала с Еврокомиссией и Конгрессом соглашение о сотрудничестве в передаче данных. Федеральная торговая комиссия США также заявила, что видит в бизнесе Amazon нарушение антимонопольного законодательства.

Во внутренних документах, раздобытых Reuters, в частности, говорилось, что компания хотела бы, чтобы ее собственные бренды вошли как минимум в ТОП-3 продавцов в каждой категории, пользуясь этой стратегией.

На данный момент Amazon.in предлагает тысячи товаров от собственных брендов Amazon – от мешков для мусора, простыней и мыла до кондиционеров и телевизоров. Многие из них являются бестселлерами.

Когда в Индию пришли крупные ecommerce-компании, правительство, обеспокоенное будущим малого и среднего бизнеса, запретило онлайн-ритейлерам одновременно быть и маркетплейсом, и продавцом на собственной площадке. Кроме того, предоставлять в каком-либо виде преимущество одним поставщикам перед другими также запрещалось. Именно поэтому Amazon организовал там множественные компании-прокладки между площадкой и собственными брендами.

В США Amazon тоже копирует

На рынке Соединенных Штатов от подобных действий главного маркетплейса страдают довольно известные бренды.

Компания Allbirds Inc выпускает одежду и обувь из натуральных материалов. Больше всего она известна своей спортивной обувью из натуральной овчины. Она пользуется большим спросом у обитателей Кремниевой долины.

Amazon в 2016-17 гг. начал усиленно приглашать бренд на свою площадку, но Allbirds решила продавать продукт только по собственным каналам.

Оригинальная обувь Allbirds

А потом в 2019 году, Amazon представила свои кроссовки из смеси шерсти, которые очень напоминали обувь Allbirds, но продавались гораздо дешевле. Amazon использовал более дешевые материалы, но по внешнему виду обувь было трудно отличить.

Allbirds не подал в суд, но опубликовал открытое письмо к Безосу в Интернете, отметив, что продукт Amazon  "поразительно похож на наши кроссовки из шерсти". Allbirds написали, что "польщены сходством", и предложили помочь Amazon использовать более экологичные материалы. Безос в ответ промолчал.

А вот видео "Сказка о двух сумках" компании проигнорировать не удалось.

Дело в том, что сумки компании Peak Design пользовались большим успехом у покупателей. И через некоторое время Amazon выпустил такие же, c таким же названием модели, только под своим брендом.

Но дело в том, что Peak Design также специализировались на выпуске видеоконтента. И записали забавный ролик на тему подобного копирования, где четко доказывалось, что Amazon украл их модель.

Когда количество просмотров ролика зашкалило за несколько миллионов, Amazon все-таки отреагировал – в компании… изменили название модели.

Зачем выгонять продавцов и потом торговать себе в убыток несколько лет? 

Главное, что замечают продавцы – товары от Amazon с украденным дизайном могут годами продаваться со значительной скидкой. И эта цена намного ниже себестоимости. Зачем же выгонять продавцов и торговать в убыток потом несколько лет?

Суть в том, что основная прибыль Amazon идет не от комиссии с продаж, а с рекламы и облачных услуг. Таким образом с помощью демпинга маркетплейс делает свою платформу более конкурентной и привлекательной для покупателей. А значит, искусственно повышает спрос на свою рекламную площадку. Из-за постоянного роста количества покупателей продавцы продолжают приходить на Amazon.

В итоге Amazon с лихвой компенсирует затраты на демпинг с помощью постоянного роста спроса на рекламные инструменты маркетплейса.

Возможно ли такое на отечественных маркетплейсах?

В России пока что такого нет. Но, судя по тому, что Wildberries и Ozon активно воспроизводят многие другие, даже неочевидные стороннему наблюдателю идеи Amazon, возможно, мы имеем все шансы увидеть такое и на нашем рынке.

Уже сейчас селлеры отмечают, что Wildberries запретил продажу нескольких брендов, поскольку торгует ими сам.

Яндекс активно регистрирует собственные бренды для продуктов питания. Также Яндекс.Маркет оформил документы на новый торговый знак Junion под которым планирует выпускать косметику, гигиенические средства, музыкальные инструменты, канцелярские товары, сумки и рюкзаки для переноски младенцев, одежду, игрушки, мебель и многое другое.

Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.