По итогам первого квартала 2014 года крупнейший в мире скидочный сервис – Groupon – зафиксировал чистый убыток в десять раз больше, чем в прошлом году: $37,8 млн против $3,9 млн в первом квартале 2013 года. При этом квартальная выручка выросла на 26% до $757,6 млн. Операционный убыток за первый квартал 2014 года составил практически $20 млн против прибыли в $21,2 млн за аналогичный период 2013 года.
Groupon ещё при подведении итогов 2013 года предупредил инвесторов о том, что прибыль за первый квартал 2014 года "съедят" расходы на недавнее приобретение фирм Ideeli и Ticket Monster.
Глобальная сеть Groupon охватывает 40 млн пользователей в 35 странах, в том числе в России. В августе 2010 года компания купила аналогичный проект в России – Darberry, и превратила его в Groupon Russia.
В России у Groupon много конкурентов, которые предлагают скидки. Проблемы у компании, по сути, общие для всего российского купонажного рынка: скидочные программы не подтверждают своей эффективности и редко окупаются. Многие компании уже успели обжечься и больше не обращаются снова к этому инструменту продвижения.
"Былая новизна прошла, скидки на проверку оказываются не такими уж и большими, а большинство предложений висят на сайте достаточно долго или очень часто появляются", – объясняет проблемы скидочных сайтов управляющий партнер Retail Training Group Елена Комкова.
Не всех устраивает уровень сервиса и работы самого Groupon. Покупателей не удовлетворяют "формальные ответы на вопросы людей в комментариях, публикация только лестных отзывов и другие неклиентоориентированные коммуникации", – уточняет Комкова. К тому же, сервисы-конкуренты имеют достаточно четкое позиционирование, специализацию (мода, красота и пр.). "На их фоне, преимущества Groupon не очевидны", – заключает Комкова.
"Мы проводили акции с несколькими купонными сервисами на пике их популярности в 2011 году. В нашем случае мы получили относительно большой трафик с очень плохой конверсией, то есть конечный результат был для нас неэффективным", – рассказывает директор по маркетингу topbrands.ru Антон Тришин. Впрочем, речь идёт о товарах премиум-класса, а аудитория купонаторов – это люди, желающие заплатить, как можно меньше. "Еще один негативный момент – аудитория купонаторов редко совершает повторные покупки, люди просто хотят удовлетворить потребности дешевле среднерыночной стоимости", – добавляет Тришин. Тем не менее, в topbrands.ru не исключают пользы купонаторов, если дело касается быстрого привлечения внимания к новому продукту или услуге. Но, по мнению Гуськова, для того, чтобы утвердиться на рынке, Groupon стоило бы переориентироваться на предоставление скидок именно на более дорогие товары и сервисы.
"В первую очередь, проблемы с недостаточной эффективностью продвижения через купонные сервисы для ИМ связаны с… неправильным использованием купонных сервисов.
Далеко не любую товарную категорию и систему продаж можно продвинуть с помощью купонного сервиса, считает исполнительный директор АКРЭТ Иван Кургузов. Если маржинальность у товара или услуги низкая, а конкуренция в нише высокая, то, возможно, вообще не стоит пользоваться купонными сервисами как методом продвижения,.
"Более того, список того, что можно продвинуть через купонные сервисы, – сравнительно узкий. Альтернатива – делать сложные программы лояльности с высокой степенью индивидуализации, чтобы покупатель вас запомнил и вернулся", – отмечает Кургузов.
Руководитель интернет-магазина детских товаров MoyaKroxa.ru Лилия Жданова рассказала, что её магазин пока не пользовался услугами купонных ресурсов. "Сейчас очень много таких предложений, но если мы и воспользуемся такой услугой, то это будет не компания Groupon", – добавила она. Жданова считает большим преимуществом низкие затраты на проведение подобной акции, но предпочла бы ресурс, где акция сможет продолжаться долго и при этом не страдало бы качество услуг для покупателей.
Большинство перечисленных проблем касаются не только Groupon, отмечают аналитики. Похоже, купонные сервисы уходят из моды. Этот тренд наблюдается и в России, и во всем мире. Анализируя самые популярные ежедневные запросы 2013 года, "Яндекс" отметил, что по сравнению с 2012 годом вдвое меньше стало запросов про Biglion, "Групон", "Купикупон" и "Купонатор". Пик своей популярности они пережили в марте 2012 года, получив 200-250 тыс. запросов каждый. Сейчас же ежемесячных запросов менее чем 100 тыс. по каждому из них, и их количество продолжает сокращаться. В недавнем рейтинге Топ-100 крупнейших интернет-продавцов Рунета купонные сайты за год сильно сдали свои позиции.
Аналитики исследовательского центра Superjob.ru в своём опросе 6000 респондентов из всех регионов России узнали, что хотя на скидочных сайтах учетные записи сейчас имеет порядка 38% жителей России, однако 22% из них ни разу ничего не купили. 13% – покупают что-то от случая к случаю. Активно пользуются возможностью получить скидку лишь 3% опрошенных.
 |
|
Социальные интернет-сервисы Pinterest и Polyvore расширили эту концепцию — здесь пользователи могут размещать изображения товаров, услуг или вещей, которые их интересуют. В результате получается некая сетка рекомендованных продуктов. Согласно статистике, при таком типе презентации продуктов количество покупок растет. По результатам исследования компании Gartner, 59% потребителей сделали покупки, увидев товар или услугу на доске рекомендаций Pinterest. На долю сервиса Polyvore приходится 20% всего онлайн мерчандайзинга в социальных сетях.
Эти данные привлекли внимание Staples — второго по величине онлайн ритейлера. Staples использовали Pinterest и Polyvore в рамках программы редизайна своих интернет-магазинов и физических торговых точек. Используя стратегии ассиметричного мерчандайзинга и опираясь на научно-исследовательские данные о психологии и поведении потребителей, компания Staples поставила задачу упростить выбор товаров на своих сайтах и в своих магазинах.
Арун Арора, главный вице-президент по электронной коммерции Staples, рассказал на собрании Национальной Федерации Ритейлеров (NRF) о том, как его компания использовала идею «курирования», чтобы помочь покупателям, перегруженным информацией, принимать решения о покупке быстрее и проще.
Для редизайна физических магазинов компания Staples пошла на сокращение огромного ассортимента товарных позиций. Это означало «выбор трех продуктов, которые наилучшим образом соответствуют потребностям потребителей по характеристикам и цене» — заявил Арун. Для тех покупателей, кто желает получить более широкий выбор, в магазинах Staples были установлены цифровые терминалы с доступом к огромному ассортименту товаров на сайте Staples.com.
Если говорить более конкретно, компания Staples применила стратегию ассиметричного мерчандайзинга, выкладывая вместе товары, которые не имеют очевидной связи. Аналогично тому, как рекламодатели используют изображения, чтобы рассказать историю, Staples группирует несвязанные товары, чтобы рассказать историю о том, как это сочетание товаров может удовлетворить потребности и цели покупателей. Например, компания Staples представила модели рабочей столовой и конферец-зала, поместив товары в контекст, что может стимулировать офисных менеджеров делать дополнительные, связанные покупки. Данная стратегия усовершенствовала традиционную выкладку рядами более простыми и привлекательными способами.
Начиная с октября 2013 года, когда заработал новый сайт, рост конверсий составил 100%. Площадь торговых залов сократилась с 2600 кв. метров до 1100 кв. метров при сохранении ассортимента. Использование ассиметричного подхода позволило Staples увеличить выручку и упростить свои интернет-магазины и физические торговые точки за счет сокращения количества товарных позиций.
Материал переведен и подготовлен на базе www.merchandisingmatters.com Свернуть
