С 1 сентября действует закон об антимонопольном регулировании маркетплейсов. Зачем он понадобился, в чем его суть и почему он вряд ли что-то серьезно изменит

С 1 сентября начал действовать ФЗ N 301-ФЗ, который вводит изменения в закон "О защите конкуренции". Новый закон предусматривает антимонопольное регулировании крупных маркетплейсов и агрегаторов.

В статье поговорим о том, с какой целью ввели закон и в чем его суть. Также вместе с экспертами обсудим, как теперь может поменяться рынок и какими могут быть последствия для селлеров. 

Зачем понадобился новый закон

Законопроект был внесен правительством на рассмотрение Госдумы еще в июле 2022 года и входит в так называемый пятый антимонопольный пакет, призванный выявить антирыночные действия и картельные соглашения среди крупных интернет-площадок. При этом механизм действия самого Закона о защите конкуренции не меняется.

По мнению ФАС, принятие закона позволяет сформировать правовые механизмы противодействия "цифровым картелям" и обеспечивает защиту потребителей от неправомерных действий стороны цифровых платформ.

Действие закона распространяется только на доминирующие цифровые платформы в случаях, когда будет выявлено их недобросовестное поведение. Например, необоснованный отказ в доступе к цифровой платформе, навязывание невыгодных условий для потребителей, создание дискриминационных условий для предпринимателей, реализующих товар на маркетплейсе, — сообщается на сайте ФАС.

Ничего не продавая, подобные компании могут влиять на поставщиков, покупателей и определять цены. Цель изменений как раз в том, чтобы такое влияние не приводило к необоснованному подорожанию либо ограничению выбора

Премьер-министр РФ Михаил Мишустин

В чем суть антимонопольного закона

Законом закрепляется понятие "сетевого эффекта" — свойства товарного рынка, при котором потребительская ценность интернет-платформы (в нашем случае — маркетплейсов и агрегаторов) меняется в зависимости от количества продавцов и покупателей.

Чем больше у агрегатора водителей, тем больше к нему подключаются пассажиры. И наоборот. Почему? Для водителей сокращается время ожидания нового клиента, они получают больше заказов, а для пассажиров сокращается время ожидания автомобиля

Объяснение сути сетевого эффекта от ФАС на примере агрегатора такси

Как говорится в законе, сетевой эффект подразумевает появление возможности оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на рынке, а также устранять с рынка конкурентов и/или затруднять им доступ.

По сообщению ФАС, наличие эффекта не зависит от того, конкурентный рынок или монопольный. На конкурентном рынке он играет роль противовеса и регулятора, но если рынок близок к насыщению и монополизации, сетевой эффект становится очень серьезным препятствием для входа.

Закон вводит ограничения в работе для маркетплейсов, соответствующих следующим требованиям:

• доля проходящих через площадку сделок превышает в стоимостном выражении 35% общего объема сделок на рынке;
• существует возможность недопуска или удаления продавцов с площадки;
• выручка платформы за последний календарный год превышает два миллиарда рублей.

Также устанавливается новое условие для антимонопольного контроля за сделками экономической концентрации на товарных рынках. Теперь с ФАС будут согласовываться сделки, цена которых превышает 7 млрд рублей.

Устанавливать наличие сетевого эффекта и давать оценку действиям площадок будет Федеральная антимонопольная служба путем привлечения экспертов, заключение которых будет учитываться при принятии решений о нарушении антимонопольного законодательства.

Под требования нового закона попадают все крупнейшие (по выручке) российские маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, KazanExpress, Lamoda, и СберМегаМаркет. Также это относится к таким компаниям и сервисам, как "Авито", Яндекс Такси, Google и Apple.

Как может измениться рынок в целом и чего ждать продавцам. Мнение экспертов

Действительно ли закон несет в себе пользу как для потребителей, так и для продавцов? Есть ли смысл ожидать увеличения конкуренции на рынке? Появится ли у продавцов больше прав?

Для ответов на эти и другие вопросы мы обратились к экспертам: генеральному директору операционного партнера маркетплейсов XWAY Антону Ларину, СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen Денису Ветренникову и собственнику брендов одежды, а также селлеру на маркетплейсах с оборотом от 200 млн/год Эрвину Мусаеву.  

Как может измениться рынок в целом

По мнению Антона Ларина, содержание закона достаточно размыто, нет четких критериев, что можно и чего нельзя делать. В связи с этим вряд ли будут большие изменения в работе МП. В основном, по причине очень большого количества товаров, на которые часто меняются цены — отследить предельно высокие и низкие цены и доказать, что продажа по той или иной цене происходила достаточно долго, чтобы повлиять на общую картину, не представляется возможным. И, в целом, новый закон вряд ли способен принести пользу как потребителям, так и селлерам.

"При этом отдельно хотелось бы отметить, что маркетплейсы — прекрасный пример высококонкурентного рынка, где в ценах и качестве товаров соревнуются сотни тысяч продавцов. А тренд на создание собственных торговых марок внутри МП —  он общемировой и в целом ничем не отличается от офлайн-рынка, где все крупные сети постоянно увеличивают процент товаров собственного бренда на полках. И препятствовать этому — значит идти против динамики рынка, где расстояние между производителем и конечным потребителем постоянно уменьшается.

В отличие от других стран, у нас в России большое количество крупных маркетплейсов, многие из которых поддерживаются банковскими или IT-группами. В связи с этим рынок далеко не монополизирован, и у селлера всегда есть возможность выбрать наиболее отвечающий его интересам, его товару и его коммерческим условиям маркетплейс", — считает эксперт.

Что касается изменения структуры рынка и увеличения конкуренции за счет ограничений деятельности крупных игроков, то здесь, по мнению экспертов, изменений ожидать не стоит. 

Принятие данного закона может подкрепить тренд на развитие именно нишевых маркетплейсов, но доля крупнейших вряд ли станет сильно ниже

Денис Ветренников, СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

О размытости закона говорит и Эрвин Мусаев: "Закон довольно обтекаемый, и маркетплейсы научились приспосабливаться к нововведениям. Сейчас ограничения будут касаться преимущественно деятельности МП как крупных игроков рынка, но это напрямую селлеров не затрагивает — например, ограничения сделок, в том числе слияния и поглощения".

Чего ждать и что предпринимать продавцам

Если говорить, например, о степени влияния закона на стратегии ценообразования продавцов, то ощутимого эффекта, как полагают эксперты, не произойдет.

Так, по мнению Антона Ларина, серьезного воздействия на ценообразование закон не окажет, особенно учитывая тот факт, что очень многие селлеры категорически плохо рассчитывают юнит-экономику и несут убытки в основном не из-за маркетплейса, а вследствие собственных просчетов.

"Также данный законопроект вряд ли сможет привести к миграции селлеров на небольшие маркетплейсы и тем более к росту других маркетплейсов. И сомневаюсь, что закон даст больше прав селлерам", — добавляет Антон.

С этой точки зрения гораздо более полезной была бы регламентация работы служб поддержки МП и сроков поиска пропавших товаров, а также возврата денег за пропавшие товары

 Антон Ларин, генеральный директор операционного партнера маркетплейсов XWAY

Похожего мнения относительно возможных трансформаций ценообразовательного процесса придерживается и Денис Ветренников. Как считает эксперт, пока рано говорить о прямом влиянии закона на стратегию ценообразования на популярных маркетплейсах.

Также, по мнению Дениса, новый закон не повлияет на смещение фокуса части селлеров на менее крупные маркетплейсы. Продавцов по-прежнему интересуют, в первую очередь, размеры комиссий, условия в оферте и другие более приземленные принципы работы на площадках.

По мнению Эрвина, мгновенных и очевидных изменений не предвидится — в конце концов, цену на МП ставит сам селлер, услуги все одинаковы согласно оферте. Тем не менее, есть ряд вещей, которые являются болями для селлеров на рынке и на которые закон может повлиять, если правоприменительная практика начнет делать акцент на невероятной рыночной силе этих платформ благодаря тому самому "сетевому эффекту" и защищать небольшие компании от неправомерных действий со стороны маркетплейсов.

Ну и есть достаточно тонкий нюанс, который в духе антимонопольной деятельности — сравнение цен между площадками.

Зачастую есть даже официальные индексы цен, из-за которых площадка анализирует продавцов. Но при этом не принимается во внимание тот факт, что селлер ставит эту цену на маркетплейсе дороже не потому, что ему так захотелось, а поскольку юнит-экономика и стоимость логистики могут быть разными

Эрвин Мусаев, собственник брендов одежды, селлер на маркетплейсах

Таким образом, твердо заявлять о возможных частных случаях применения нового закона в отношении маркетплейсов пока затруднительно — именно ввиду расплывчатости его формулировок. При этом, как считают эксперты, ощутимой трансформации как рынка, так и деятельности селлеров вряд ли произойдет: крупные маркетплейсы по-прежнему будут занимать доминирующее положение, а продавцы — вести бизнес, используя прежние стратегии.