Как оптимизация карточек на Wildberries помогла увеличить конверсию на 15%. Кейс мебельного интернет-магазина

Фото: Алёна Остроухова / Фотобанк Лори

Мебельному интернет-магазину нужно было улучшить показатели продаж на маркетплейсах. С этой целью решили серьезно переработать карточки товаров. Какая работа была проведена и каких результатов удалось достичь, рассказывает основатель мебельных фабрик Brendoss и медиа-холдинга "Никонов Групп" Алексей Никонов. 

Предпосылки и анализ ситуации

Оптимизация карточек товара была инициирована после анализа ключевых метрик и поведения пользователей. Мы заметили, что конверсия в покупку была ниже, чем у конкурентов, а показатель отказов на страницах товаров оставался высоким. Тепловые карты и данные аналитики показали, что пользователи проводили мало времени на страницах, не доходя до таких ключевых элементов, как описания и отзывы. 

Проведенный анализ конкурентов выявил, что лидеры рынка используют более информативные карточки товаров: качественные фото, видео, подробные описания с акцентами на уникальные торговые предложения. Это стало отправной точкой для разработки стратегии оптимизации.

Работа проводилась с 62 карточками товаров, которые составляли основу ассортимента и приносили 80% выручки. Эти карточки были выбраны как наиболее перспективные для улучшения.

Вся работа проводилась с учетом специфики — цена нашей продукции обычно несколько выше, чем у конкурентов.

Привлеченные ресурсы

Для реализации проекта были задействованы как внутренние, так и внешние ресурсы:

• Внутренняя команда: маркетологи, копирайтеры и SEO-специалисты занимались анализом, составлением ТЗ и внедрением изменений.
• Аутсорс: фотографы, дизайнеры и видеографы привлекались для создания визуального контента (фото, обложки, инфографика, видео).
• Бюджет: общие затраты на оптимизацию составили около 200 000 рублей, включая фотосъемку, дизайн и создание мультимедийного контента.
• Сроки: работа заняла 2 месяца, включая подготовку, реализацию и тестирование.

Формат карточек

Формат карточек был разработан на основе данных аналитики, предпочтений целевой аудитории и опыта конкурентов.

Мы решили сделать акцент на:

• Качественном визуальном контенте: детализированные фото, показывающие текстуру тканей и особенности конструкции.
• Мультимедийных элементах: видео и инфографика для лучшего восприятия товара.
• Структурированных описаниях: с акцентами на ключевые выгоды и SEO-оптимизацию. Подчеркиваем преимущества, в том числе через сравнения (как текстовые так и визуальные). 

Работа с визуальным контентом

При составлении ТЗ для фотографов и дизайнеров мы сделали акцент на:

• Фото: детализация, показ текстуры, размеров и особенностей конструкции.
• Обложки: яркие, но не перегруженные, с четкой иерархией информации и акцентами на преимущества.
• Инфографика: схемы механизмов трансформации, сравнение размеров, рекомендации по уходу.

Оптимизация описаний

Описания товаров были полностью переработаны.

Акценты на выгоды

Что позволяет нам продавать более дорогой продукт? Именно благодаря описанию акцентируем внимание клиента на качестве.

Добавляем четкие указания на преимущества: удобство, долговечность и стильный дизайн. 

Например, в описании к узким диванам мы прописали, что тон подходит для балконов. Это увеличило просмотры карточки, так как данная тема сейчас очень актуальна.

Также в описаниях всегда показываем разницу. 

Подробно расписываем, какой материал используем в работе — это помогает клиенту сформировать общее представление о мебели, Как нам рассказали покупатели, столь подробную информацию можно встретить нечасто.

"Велюр, использованный для обивки, устойчив к когтям мелких животных и имеет водоотталкивающую пропитку, что делает уход за креслом простым и удобным"

Семантика

Тексты оптимизированы под ключевые запросы, выявленные через Яндекс Вордстат и Google Keyword Planner.

Как мы увидели из статистики на Wildberries (по подписке Джем), для мебели низкочастотные запросы не очень актуальны. Покупателей интересуют преимущественно высокочастотные и редко — среднечасточные запросы.

Разумеется, мы стараемся не спамить и не использовать слишком много ключевиков. Вместо этого описываем товар как можно подробнее —  в характеристиках очень много параметров, которые сами по себе являются ключевиками. Вообще, это достаточно распространенное явление для "не импульсных" покупок.

Структура

Описания стали более четкими и удобными для восприятия — с использованием заголовков, списков и акцентов на выгоды.

Внедрение мультимедийного контента

Для повышения вовлеченности мы добавили инфографику и видео. 

Инфографика

Добавили схемы, сравнения и рекомендации по уходу. Это помогло снизить количество вопросов от клиентов.

Видео

Добавили короткие ролики, демонстрирующие механизмы трансформации и примеры использования в интерьере.

Работа с отзывами и вопросами

Мы активно работали с обратной связью от клиентов.

Добавили блок "Часто задаваемые вопросы" с ответами на популярные запросы

Есть стандартный шаблон, который обычно касается совсем уж распространенных вопросов. В остальном  —  у нас индивидуальный подход к вопросам покупателей.

Ввели обязательные стандарты и правила написания ответов. Обязательно пишем благодарность за заданный вопрос и что рады будем видеть покупателя в магазине Всегда все обращения начинаются на "Вы" с большой буквы.

Поскольку вопросы очень разные, то на них у нас всегда отвечают реальные сотрудники, а не боты.

Стимулировали клиентов оставлять отзывы через бонусы и акции

После подключения отзывов за баллы покупатели стали писать более развернутые комментарии к карточкам и охотнее загружать фото и видео.

A/B-тестирование

Для оценки эффективности изменений мы провели серию A/B-тестов. Аналитика А/В-тестирования — это не простой этап, и если вы не получаете однозначного ответа, то меняете, например, обложку и тестируете дальше.

Мы в первую очередь демонстрируем, какие функции есть у нашего товара. В нашем сегменте это очень важно.

Тестировали разные варианты обложек (акцент на скидку vs. гарантию), оценивали расположение ключевых преимуществ в описании (в начале vs в конце), проверяли влияние видео на конверсию.

На основе результатов тестов лучшие варианты были внедрены на все карточки.

Результаты

Изменения были внедрены на 62 карточках, что привело к следующим результатам:

• Увеличение конверсии на 15%.
• Снижение показателя отказов на 20%.
• Рост среднего времени на странице на 30%.
• Увеличение выручки с оптимизированных карточек на 25%.

Итог: оптимизация карточек товаров позволила значительно улучшить ключевые метрики, повысить вовлеченность пользователей и увеличить продажи.

Также предлагаем ознакомиться с изменениями в статистике до и после внедрения новых карточек.

ДО

ПОСЛЕ