Почему падает CTR карточек на Wildberries: какой показатель считается хорошим и как его поднять

Фото: Илья Урядников / Фотобанк Лори

Многие селлеры хотя бы раз сталкивались с ситуацией, когда их топовые карточки начинали терять CTR Что пошло не так? Рынок постоянно меняется, конкуренция растет, а алгоритмы WB обновляются с каждым месяцем. Чтобы оставаться конкурентоспособным, важно не просто создавать качественные карточки товаров, но и отслеживать их статистику, а также и оптимизировать и адаптировать к новым условиям. 

Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж товаров на Wildberries, разобрал, почему у популярных товаров может падать CTR, какие ловушки ранжирования поджидают даже опытных продавцов и что с этим делать. А также, как с помощью простых, но эффективных шагов можно вернуть трафик на карточку и увеличить продажи.

Как узнать CTR ваших карточек

Для начала давайте вспомним, как оценить, хорошо ли карточки привлекают потенциальных покупателей.

Где найти данные

Если у вас нет платного продвижения на маркетплейсе, то вы можете узнать только количество кликов, а не процент кликов от показов (собственно CTR). Эти данные находятся в разделе "Аналитика" → "Аналитика продавца" → "Воронка продаж". Ищите самый первый параметр "Перешли в карточку" и отслеживайте его динамику.

Не пользуетесь продвижением, а анализировать CTR хочется? Тогда придется подключить сторонние сервисы аналитики маркетплейсов. В них есть специальные плагины для отслеживания кликабельности обычных карточек. 

Если же у вас есть внутренняя реклама на ВБ, CTR посмотреть проще простого. Зайдите в "Продвижение" → "ВБ.Продвижение" → "Статистика" и выберите рекламную кампанию, которую хотите проанализировать. Готово: можно изучить кликабельность, а если "провалиться" в кампанию, – то и все параметры воронки продаж. 

Какой CTR считается хорошим, а какой – плохим

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Нормальное значение CTR зависит от множества факторов: ниши, в которой вы работаете, уровня конкуренции, ценовой политики и даже сезонности. 

Маркетологи, работающие с Wildberries, сходятся в том, что хороший CTR выглядит примерно так:

• для одежды и обуви — в диапазоне 8-12%;
• для электроники и бытовой техники — 3-6%, так как покупатели чаще сравнивают товары и изучают характеристики перед кликом;
• для косметики и товаров для здоровья — 5-10%. 

В среднем, оптимальным значением для большинства категорий на WB считается 5% и выше. Если ваш CTR ниже 2%, это сигнализирует о проблемах.

Какие же причины могут быть у падения CTR?

Причина №1: Изменения в конкуренции

На маркетплейсе миллионы товаров, и с каждым днем количество продавцов растет. Даже если ваша карточка была в топе, появляется все больше компаний, которые также используют SEO, рекламу и привлекают внимание покупателей.

Все это создает следующие проблемы.

• Ваши карточки заслоняются конкурентами — новые игроки и активные продавцы с агрессивными ценами или лучшими условиями продвижения могут вытеснять ваши позиции в выдаче.
• Перегруженность выбора — когда у покупателя перед глазами десятки однотипных предложений, он тратит больше времени на просмотр, а вероятность клика по вашей карточке снижается.
• Быстрое устаревание успешных стратегий — что работало раньше (ключевые слова, изображения, скидки), уже не дает прежних результатов, так как другие продавцы адаптируются и перенимают эффективные подходы.

Товары с доступной ценой и большим количеством хороших отзывов тоже могут опуститься низко в выдаче

Что делать?

Нужно действовать комплексно в зависимости от ситуации. 

1. Проанализируйте конкурентов. Выясните, стало ли больше продавцов в вашей нише, и если да, то как быстро растет их число. Если ниша стремительно наполняется, приготовьтесь к жесткой борьбе в течение долгого времени. Если же конкурентов не стало больше, изучите, что изменилось у лидеров вашей категории. Возможно, они сильно снизили цены или начали продавать товар наборами, что делает предложение привлекательнее.
2. Улучшите карточку. В зависимости от итогов анализа исправьте те элементы, которые теперь проигрывают конкурентам. Убедитесь, что основная картинка четкая, яркая и информативная. Заголовок должен быть коротким и конкретным, а цена — конкурентоспособной. Если ваш рейтинг ниже 4,5, нужно как можно скорее поработать над его улучшением, так как он может отталкивать людей в каталоге. 
3. Добавьте товар в акцию. Даже небольшое снижение цены или яркая плашка спецпредложения может вернуть интерес к вашему товару.
4. Усильте рекламу. Подключите платные инструменты продвижения, такие как размещение в рекомендациях или поисковой выдаче, чтобы увеличить видимость карточки. 

Акционные товары зачастую в топе

Причина №2: Изменения в алгоритмах поиска и ранжирования

Wildberries постоянно совершенствует свои алгоритмы поиска и ранжирования, чтобы предлагать пользователям наиболее релевантные товары. Однако эти обновления могут неожиданно повлиять на видимость ваших карточек. То, что работало вчера, сегодня может перестать давать результаты.

Например, алгоритмы могут начать учитывать новые факторы: уровень продаж, отзывы, скорость доставки или даже сезонность товаров. Если ваша карточка перестает соответствовать требованиям, она может начать опускаться в поисковой выдаче. Соответственно, падают показы, а вместе с ними и кликабельность (CTR).

Что делать?

• Регулярно следите за обновлениями площадки. WB публикует новости для продавцов, которые дают подсказки о том, как адаптироваться к изменениям.

Подборка новостей в официальном канале Wildberries

• Анализируйте показатели. Если вы заметили резкое падение CTR, проверьте, не ухудшились ли ключевые метрики вашей карточки: отзывы, наличие на складе, цены.
• Отслеживайте статистику по товару. Используйте аналитику ВБ, чтобы понять, какие запросы приносят трафик на вашу карточку. Это поможет вам корректировать ключевые слова и описание в соответствии с новыми требованиями платформы.
• Пользуйтесь внутренним продвижением. Реклама очень выгодна WB, поэтому эксперты прогнозируют, что значимость этого фактора будет расти. Если органическая видимость упала и ее не удается восстановить за счет SEO, инвестируйте в платную рекламу, чтобы компенсировать падение CTR и вернуть товар в топ.

Причина №3: Неэффективное основное фото

Изображение товара в каталоге — это первое, что привлекает внимание покупателей. Традиционные фотографии постепенно уступают место яркой инфографике, видео и анимациям, которые способны более эффективно донести ключевые преимущества продукта. Если ваше основное изображение не соответствует современным стандартам и не привлекает внимание, это может привести к снижению CTR.

Что делать?

• Анализируйте конкурентов. Посмотрите, как оформлены карточки товаров с высоким рейтингом в вашей категории, постарайтесь применить лучшие практики в своих карточках.
• Создайте качественную инфографику. Закажите ее у профессионального дизайнера или сделайте самостоятельно с помощью специальных сервисов вроде WBcard или Wondercard. Уделите особое внимание цветам, шрифтам и композиции, чтобы изображение было привлекательным и информативным.

Примеры шаблонов на WBcard

• Добавьте анимацию. Здесь все просто: когда элементы на картинке шевелятся, они притягивают взгляд покупателя. Кроме того, ролики могут эффективно демонстрировать функционал товара и его преимущества. Это особенно полезно для сложных продуктов и одежды, где статичное изображение не может передать всех особенностей.
• Проведите A/B-тестирование. Оно доступно обладателям подписки "Джем". Попробуйте несколько вариантов основного изображения. Замените фото и отследите, изменится ли CTR. Оставьте только самую эффективную картинку.

Причина №4: Цена больше неконкурентоспособна

Покупатели, даже не переходя на карточку, сразу обращают внимание на цену. И если она заметно выше конкурентных, человек просто пролистывает вашу карточку, выбирая более дешевые предложения.

Даже если раньше ваша цена была выгодной, то со временем ситуация может измениться: конкуренты снизили стоимость, подключились к акции — и теперь ваш товар уже дороже других. Конечно, гипотезу об этой причине нужно подтверждать аналитикой: например, просмотреть конкурентное окружение вашей карточки вручную или воспользоваться сервисом автоматизированной аналитики маркетплейсов. 

Что делать?

1. Пересчитайте юнит-экономику. Проверьте, насколько вы можете снизить стоимость и на какой период, чтобы вернуть ценовую привлекательность продуктов и при этом серьезно не потерять в прибыли. Часто можно обнаружить, что временная скидка в 3-5% не причинит вреда.
2. Подумайте, как компенсировать маржинальность. Если вы снижаете цену на один товар, возможно, стоит компенсировать это за счет повышения цен на другие товары в ассортименте. Например, на товары-локомотивы, которые пользуются стабильно высоким спросом. Также можно временно снизить цену, чтобы привлечь внимание, а затем постепенно вернуть ее к прежнему уровню, когда интерес к товару вырастет.
3. Используйте акции с умом. Выбирайте акции с наименее жесткими условиями и с хорошими бонусами от площадки. Например, те, которые обеспечивают хороший рост видимости карточек или в которых WB компенсирует часть скидки за свой счет. 
4. Повысьте ценность товара без скидок. Это самое сложное, но эффективное. Если ваш товар дороже конкурентных, сделайте акцент на его уникальных преимуществах. Чем более убедительно и подробно вы опишете их, тем выше шанс, что покупатель согласится заплатить больше.

Вот пара примеров:

• укажите конкретные характеристики, объясняющие более высокую цену (гипоаллергенные материалы, доказанная эффективность, уникальный состав и т.д.);
• добавьте сертификаты качества, результаты тестов или отзывы экспертов;
• подчеркните экономию в долгосрочной перспективе ("Средний срок службы без замены комплектующих – 8 лет");
• укажите, что покупатель получает помимо самого товара ("гарантия 2 года", "подарок при покупке" и т.д.).

Пример презентации ценности продукта через инфографику

Причина №5: Упавший рейтинг товара

Если ваши товары внезапно начали получать негативные отзывы и рейтинг, отображаемый на карточке в каталоге, снизился, это может отразиться на CTR. Потенциальные покупатели видят в каталоге и поиске звезды и цифру рейтинга, и плохая средняя оценка просто отпугивает их.

Что делать?

• Выясните и устраните причину негатива. Если отзывы сигнализируют о конкретных проблемах (брак, путаница на складе, поврежденная упаковка и т.д.), найдите их источник. Если клиентам приходят не те товары, свяжитесь с поддержкой WB и уточните ситуацию. Если товар действительно стал лучше (например, пришла новая партия), укажите в описании, что вы учли замечания клиентов. Если же клиент не прав, мягко объясните, в чем именно, и дайте полезные советы. 

Примеры конструктивных ответов

• Ответьте всем, кто поставил низкую оценку. Извинитесь и сообщите о решении. Например, "Извините за неудобства, мы уже исправили проблему в новой партии. Вы можете оформить возврат заказа". Клиенты получат уведомления об официальном ответе и могут изменить свою оценку. 
• Запросите отзывы у довольных клиентов. Новые позитивные отзывы могут перекрыть негативные и повысить общий рейтинг. Используйте вложенные карточки в упаковку, например, с текстом: "Оцените наш товар на Wildberries, это очень важно для нас!". Просите оставить отзывы через соцсети и другие маркетинговые материалы.
• Следите за возвратами. И как можно скорее устраняйте их причины. Например, если возвраты происходят из-за нестыковок в контенте карточки, обновите информацию, добавив точные характеристики.
• Используйте рекламные инструменты. Поднимите товар в выдаче, пусть и временно, через продвижение, чтобы дать ему "второе дыхание". Это поможет привлечь новых покупателей и собрать свежие положительные отзывы.

Причина №6: Снижение интереса к категории

Иногда проблема с CTR карточек кроется вовсе не в товаре или его оформлении, а в общем падении интереса людей к самой категории. Это может происходить по разным причинам: сезонность, изменение трендов, появление новых продуктов, смена экономической ситуации. Давайте разберем несколько примеров:

• В 2020-2021 годах из-за самоизоляции в России был бум на товары для дома (коврики для йоги, наборы для выпечки, декор и др.), так как люди больше времени проводили дома. Но к 2023 году интерес к этим категориям снизился.
• В 2022 году многие покупатели стали экономить и переключились на более дешевые товары первой необходимости (продукты, бытовая химия). Однако в 2025 году эта тенденция сходит на нет.
• Пуховики и термобелье активно продаются осенью и зимой, но весной и летом спрос на них резко падает.

Что делать:

• Выясните причины. Проанализируйте спрос на ваши товары и их продажи по сравнению с прошлым годом, а также динамику этих показателей за последние 6 месяцев. Используйте аналитику Wildberries — следите за динамикой продаж в вашей категории. Проверяйте популярность товаров через Яндекс Вордстат, Google Trends и внутренние инструменты WB. Изучайте конкурентов: если их товары тоже теряют позиции, значит, спрос действительно падает. Если спрос есть, но покупок нет, возможно, проблема в цене или описании товара.

Пример взлета и падения спроса

• Адаптируйте ассортимент. Если интерес к категории действительно падает, есть смысл как можно скорее распродать запасы и закупить более перспективные товары. Ускорить реализацию поможет снижение цены (в том числе и за счет акций WB). Подстройте товар под текущие потребности, например, если спрос на классические худи падает, попробуйте модели оверсайз или с трендовыми принтами. Много ценных идей по поводу актуальных продуктов дадут конкуренты. Посмотрите, какие товары они добавляют, как идут продажи, какие слова они используют в описаниях.
• Поменяйте позиционирование товара. Измените заголовок и описание — адаптируйте под новые запросы. Например, если спрос на "спортивные рюкзаки" упал, попробуйте позиционировать их как "рюкзаки для походов" или "рюкзаки для города". Добавьте новые фото и видео — покажите товар в другом контексте (например, не просто сумка, а "универсальная сумка для офиса и путешествий").

Выводы

Падение CTR у карточек на Wildberries — это вполне нормальный процесс, с которым сталкиваются многие продавцы. Причины могут быть разные: от высокой конкуренции и изменений в алгоритмах до проблем с ценой или качеством контента. Но главное, что нужно помнить: за каждым падением стоит возможность для улучшения. Чтобы вернуть высокий CTR, важно следить за конкурентами и трендами, постоянно адаптировать карточки под новые условия, работать с отзывами и ценами. Удачи и не бойтесь экспериментировать!