Возможно ли интернет-магазину сделать быструю и бесплатную доставку, не растеряв прибыль? (Спойлер: да, возможно, но не все так просто)

Как определить, сможет ли конкретный интернет-магазин запустить быструю и бесплатную доставку? Об этом рассказывает Елена Сысуева, руководитель направления "Стратегический маркетинг" "АРБ Про" – подразделения стратегического консалтинга ГК "Институт Тренинга – АРБ Про".

В мире более 16 миллионов интернет-магазинов (по данным WPForms и Digital in the Round), из них реально работающих и зарабатывающих от $10 000 в год ~500-600 000. Фактор доставки (цены и скорости) – один из самых значимых в принятии клиентом решения как о первой покупке, так и о повторной. Вне зависимости от ценового сегмента покупаемого товара и уровня доходов, каждый покупатель ожидает исключительно быструю и удобную доставку, которая (желательно обязательно) будет бесплатной.

В настоящее время бесплатная доставка больше необходимость, чем дополнительное преимущество. Знаете, чем обусловлены 65% (по данным Salesforce и аналитики "АРБ Про") брошенных корзин? Дополнительными расходами клиента на доставку. Поэтому с необходимостью организации и поддержания удобной, корректной для клиента и не уводящей в минус для компании доставки сталкивается каждый интернет-магазин без исключения – брендовый, мультибрендовый, специализированный и мультикатегорийный, B2C и B2B.

Рентабельность бесплатной доставки для клиента будет различной для разных магазинов и разных заказов, поскольку доля логистических расходов при доставке до двери или даже пункта самовывоза достаточно существенная. И надо понимать, будет ли окупаться клиентский заказ с учетом высокой стоимости логистики. Другими словами, каким должен быть заказ (по сумме и валовой марже), чтобы окупиться.

В категориях маржинальных товаров с высокими средним чеком (ювелирка, электроника, брендовая одежда и др.) доставка окупается с первого заказа, в товарах повседневного спроса – с 3-6 покупки клиента. Т.е. разовая бесплатная доставка дешевых и низкомаржинальных товаров невыгодна, поскольку логистику на их марже не окупить и нужно 4-6 повторных заказов клиента, чтобы не растерять прибыль. Для таких дешевых чеков есть несколько сценариев окупаемости, только часть из которых про бесплатную доставку:

• Доставка для клиента платная, так как ваш товар уникален, в дефиците и нужен всем. Или потому что у вас брендовый (от производителя, например) интернет-магазин, и лояльные клиенты вместе с товаром "покупают" гарантию, что это не подделка. В подобной ситуации вопросов об оплате логистических расходов, как правило, не возникает и интернет-магазин может делать быструю бесплатную доставку по желанию, как дополнительный сервис для определенных клиентов, а может и не делать.
• Вводится плата за опции доставки (срочная, ночная, до 8:00, к точному времени), остальное – бесплатно.
• Вводится сумма минимального заказа (в такой стратегии важно, чтобы минимальный заказ прижился/клиент его принял, а не ушел к конкурентам. В мире альтернатив и отсутствия дефицитов, клиенту есть с чем сравнить. По нашим данным, клиент, просматривая предложение интернет-магазина, одновременно/в этот же день смотрит еще 3-5 сайтов). Кстати, среди топ-100 интернет-магазинов бесплатная доставка не у всех.
• Интернет-магазин вводит плату за доставку в отдаленные регионы или сворачивает продажи только в определенные, поскольку не сходится UNIT-экономика.
• Интернет-магазин, предлагая бесплатную доставку, делает ставку на маркетинг лояльности, повторные заказы клиента и LTV (в этом случае интернет-магазину важно видеть и путь клиента, и понимать период повторных покупок, чтобы на основе этого считать экономику и делать все, чтобы его стабилизировать и свести к нулю разовые покупки). Бесплатная доставка считается как расходы на маркетинг. Так тоже бывает.

Как же рассчитать, подъемна ли для интернет-магазина быстрая бесплатная доставка клиенту?

Разбираемся на цифрах.

От простого к сложному. Считаем экономику каждого заказа

Подход UNIT-экономики набирает популярность, так как позволяет анализировать через сегментацию до канала/клиента/заказа – фактически, отвечая на вопрос, зарабатываете вы с одной транзакции или загоняете себя в минус.

Давайте вместе рассчитаем экономику заказов с разными товарами.

Компания продает полезный продукт в разной фасовке: 5 кг и 25 кг. Давайте посчитаем  экономику онлайн-продажи для каждой фасовки. Фулфилмент 1 единицы продукта обходится нам практически в одну цену. А вот стоимость курьерской доставки с нашего склада в Екатеринбурге до постамата в Казани/Новосибирске (цена одинаковая) уже будет различаться для двух упаковок разного веса в 1,5 раза. Но при этом стоимость такой логистики для маленького мешка (5 кг) будет практически равна рыночной стоимости самого продукта – 300 рублей за доставку при рыночной стоимости продукта 305 р. Естественно, при таком раскладе продажа не может быть рентабельной.

А вот с большой упаковкой экономика уже может быть интереснее…

Вроде по мешку весом в 25 кг сходится, но вряд ли вы сможете наладить онлайн-продажи без инвестиций в продвижение. Следовательно, их тоже нужно заложить в расчет. Не буду расписывать заумные формулы и мучить вас терминами. Сделать это удобно можно при помощи онлайн-калькулятора, где вы получите расчет экономики с учетом продвижения. Вы можете сделать расчет всего проекта или же провести более глубокий анализ по каждому каналу продвижения. Калькулятор удобен тем, что для каждого показателя есть подсказки.

Собрав свою UNIT-экономику и поиграв переменными, вы увидите, что наиболее существенный драйвер прибыли – повторные заказы. Поэтому мы стараемся смотреть возможность применения модели подписки – она существенно улучшает экономику проекта. И может стать важным элементом вашего предложения с бесплатной доставкой.

Возвращаясь к примеру "дешевого" с точки зрения логистики пятикилограммового мешка, смотрим в рынок – на маркетплейсах некоторые селлеры продают дешевые товары пачками и наборами (по несколько штук в упаковке). Мы в статистике продаж маркетплейсов видим, что хорошо продаются пачками кофе, чай, зубная паста, носки, влажные салфетки, некоторые товары для рукоделия и другие продукты регулярного потребления, расходники.

Логистические модели сегодня разнообразны – они позволяют встраиваться в цепочку крупных игроков; доставлять своими курьерами, до почтаматов; комбинировать партнеров (товары с AliExpress в ПВЗ Ozon); грузить со своего склада или склада маркетплейса, с партнерского склада своим же курьерам; использовать агрегаторы, объединяющие самые популярные службы доставки в один сервис. Благодаря им интернет-магазину не требуется заключать несколько договоров с разными компаниями. Также есть вариант использования цифровых мозгов Яндекс Маршрутизации или Master Delivery от "Прямиком" – они позволяют оптимально спланировать маршрут для ваших машин или курьеров силами искусственного интеллекта. Также изучите предложения таких игроков рынка, как Boxberry, "Почта России", СДЭК, "Достависта".

Вариативность способов доставки и наличие нескольких партнеров важны (для отказоустойчивости сервиса). Более подробно статистику о популярных способах доставки заказов можно посмотреть здесь.

Дополнительно к фактору доставки сойтись экономике всей компании поможет:

1. Вариативность способов и мест оплаты. Предоставляя возможность оплатить заказ там, где в момент касания клиент принял решение о покупке, вы создаете комфортную шопинг-атмосферу и повышаете вероятность сделки. Поэтому настраивайте оплату, где удобно клиентам: на сайте, в социальных сетях, мессенджерах, e-mail, СМС, по QR-коду. Ориентируйтесь на привычки целевой аудитории в части платежных предпочтений. Принимайте платежи разными способами: картой, через СБП, платежными системами для бесконтактной оплаты SberPay, Tinkoff Pay (есть кэшбек-программа, что для клиента тоже важно) или Yandex Pay (с сентября активно вошел в ряды интернет-эквайринга, есть кэшбек-программа). Задача интернет-магазина – использовать достаточный максимум вариантов способов оплаты, чтобы клиент мог выбрать удобный, а вы легко подключили их к CMS. Здесь на помощь приходят платежные агрегаторы для интернет-магазина, крупнейшие из которых: "ЮKassa" (решение "Яндекса"), Robokassa, "Единая касса". Стоимость для интернет-магазина обычно сопоставима с ценой банковского эквайринга – 2,5-8% по России.

2. Продажи на других площадках. В этом году количество онлайн-заказов в Рунете точно превысит 2 млрд. Люди покупают в разных местах. Как правило, 1 человек совершает покупки в 2-6 интернет-магазинах в зависимости от настроения, цены и специальных предложений. Поэтому важно быть в контакте с клиентом на разных интернет-площадках. Сколько из них ваши? В онлайне 10+ каналов продаж и мультиканальность сегодня – практически must-have: собственный интернет-магазин, маркетплейсы, партнерские интернет-магазины, darkstore-сервисы, продажи в социальных сетях, интернет-магазины дистрибьюторов, тендерные площадки, сервисы коллективных закупок, мобильное приложение и др. За 2022 год маркетплейсы сократили срок доставки на многих территориях присутствия, поэтому сегодня именно они в сознании клиентов – чемпионы быстрой бесплатной доставки.

3. Механики работы на лояльность и стимулирование повторных покупок. Разобраться с расчетами и подобрать логистическую модель очень важно. При этом мир меняется, люди меняют место жительства, работу, образ жизни, приоритеты, предпочтения. Задача: УДЕРЖАТЬ (читай, идти в ногу с настроениями клиента, изменениями его потребностей, подогревать спрос) и свести к минимуму разовые покупки и бесследные исчезновения клиента. В этих случаях нередкими могут быть ситуации, когда стоимость клиента для интернет-магазина выше, чем сумма, которую он потратил в интернет-магазине, не говоря уже о прибыли.

Выводы

Вопрос организации платной или бесплатной доставки клиенту – вопрос правил игры на вашем рынке/сегменте и задачи в периоде. Если рынок высококонкурентный и принято доставлять исключительно бесплатно. то смотрим себестоимость, расходы на продвижение. А дальше считаем, чем можно отыграть, чтобы обеспечить бесплатную без угрозы прибыли (есть чем отыграть, отлично, нечем – стоп, бизнес – не хобби). Если ваш интернет-магазин с уникальным или дефицитным для территории ассортиментом, тоже считаем экономику, не разбрасываясь потенциальным доходом. Если в рынке принята платная доставка, а ваша задача в периоде – нарастить клиентскую базу, тогда смотрим, важна ли для клиента "бесплатность" и считаем, сколько нам это принесет клиентов/заказов/прибыли, а далее принимаем решение.

Да, вопрос организации быстрой бесплатной доставки пока шире логистического. Он включает в себя и маркетингово-продажные процессы интернет-магазина, и отношение с клиентами, которые дают экономический эффект именно в связке: нужный рынку ассортимент (анализ спроса), конкурентоспособная цена (и себестоимость вашего продукта), непрерывный подогрев спроса и привлечение трафика (затраты на продвижение), мероприятия по стабилизации и LTV клиента.

Верю, что в скором будущем бизнес сможет сосредоточиться на разработке ассортимента, продажах и выстраивании отношений с клиентом, а головную боль доставки снимет надежный логистический оператор с адекватными для разного масштаба интернет-магазинов тарифами и моделью delivery-as-a-service.