Видеомаркетинг в действии

Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и интересные практические кейсы. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, опыт ведущих компаний, позволивший им поднять продажи. И самое интересное – обмен живыми идеями.

Я расскажу о том, как работает видеомаркетинг на Западе и как он может работать в России.

Одна из самых известных вирусных видеореклам в мире – «Will it blend?». Это серия забавных рекламных роликов о блендере Blendtec. В каждом ролике основатель компании, Том Диксон, помещает в блендер самые необычные предметы (например, четвертый IPhone или вувузелу) чтобы показать «необычные» возможности блендера. Ролики регулярно выкладываются на YouTube. У самых популярных роликов количество просмотров зашкаливает за 3,5 млн. Хорошая телевизионная аудитория. И… продажи именно этой модели блендера выросли на 700%.

Will it blend Vuvuzela?

Другой западный пример – американский интернет-магазин Buy.com, который создал практически свое собственное ТВ. Размещение на сайте небольших рекламных видеороликов (1-1,5 минуты) значительно увеличило конверсию «посетитель-покупатель». Также видеореклама помогла снизить процент отказов (на том этапе, когда товар уже помещен в корзину) и возврата товаров.

Снять и смонтировать такое видео вы можете сами, не привлекая сторонних специалистов. Ваш собственный канал на YouTube можно создать буквально в несколько кликов. Однако сегодня это используют лишь единичные интернет-магазины.

На саммите в 2011 году создатель Buy.com Мелисcа Салас дала несколько практических советов, которые, возможно, вам пригодятся.

1. Ищите «таланты» для записи видео внутри вашего бизнеса. В Buy.com работает всего 11 человек, и все 11 участвуют в записи видеороликов. В день они записывают от 400 роликов. Формула рекламного ролика проста: четкая информация по товару + сильный призыв действовать. Эффект – увеличение продаж товара, которое может составить от 6% до 30%. Запись видео может стать вашей корпоративной «фишкой», когда ваши работники воспринимают это не только как труд, но и как своего рода тимбилдинг.
   

2. Найдите для видеосъемки клиентов, которые знают о продукции больше, чем вы.Возможно, вы уже попадали в ситуацию, когда клиент лучше изучил товар, прочитал больше отзывов и попробовал его сам. Пользуйтесь этим! За счет таких «экспертных отзывов» можно сделать огромные продажи.
   

3. В видеорекламе вашего бренда важно удержать баланс развлекательной части и собственно рекламного предложения. Многие негативно воспринимают навязчивое продающее видео. Как найти правильное соотношение? Только на собственном опыте.

К чему стремиться?

На какие показатели стоит ориентироваться, оценивая эффективность вашей видеорекламы?

Кто-то считает важным количество просмотров видео. Конечно, нам важно в первую очередь количество продаж. Но оно напрямую зависит от того, сколько людей увидело ваш ролик.

Безусловно, важно увеличение количества переходов. Ваша цель – чтобы человек, просмотревший ролик, перешел дальше на ваш сайт, на страницу приземления, где уже есть кнопка «добавить в корзину» или форма для заказа.

Рост подписки на вашу рассылку, канал. Потрясающий маркетинговый эффект дает сочетание «видеоканал + email-рассылка».

Увеличение времени, проведенного посетителем на сайте. За этот показатель многие борются, ведь связь с продажами прямая: чем дольше клиенты присутствуют на сайте, тем больше покупают.

Увеличение присутствия бренда в Интернете. Особенно хорошо это работает с роликами вирусной рекламы.

А как в России?

В 2007 году появился кодек, который позволяет вставлять на сайт «всплывающее» flash-видео с альфа-каналом. Иными словами, это позволяет создавать некого «виртуального спикера», который появляется на экране и начинает рассказывать посетителю сайта о товаре. Был большой бум, все думали, что это даст хороший эффект в продажах. Появилось множество виртуальных спикеров. Однако это не сработало. Почему? Оказывается, нужно делать это вовремя и на высоком профессиональном уровне. Когда «говорящая голова» появляется на сайте неожиданно, не к месту, это вызывает у пользователя только отторжение и желание закрыть сайт.

Один из немногих в России удачных примеров подобного видео – сайт казино, где спикером была девушка-модель в бикини. Как только это было запущено, впервые конверсия посетителей в зарегистрированных пользователей на этом сайте достигла 70%.

Однако «виртуальный спикер» – не единственный способ использования видеоконтента. В России есть весьма удачные решения в этой сфере.

Пожалуй, один из лучших примеров видеомаркетинга – продвижение банка «Тинькофф Кредитные Системы». На сайте банка можно увидеть видеобращения Олега Тинькова к клиентам, ролики о новых кредитных картах, услугах и т.д. Отдельный канал продвижения – известный проект «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым». У каждого ролика на YouTube – до 400 000 просмотров. Результат – к началу 2012 года количество клиентов банка превысило 2 млн человек.

Интервью с Артемием Лебедевым

Непосредственно на продажи ориентирован видеоконтент интернет-магазина «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ». На его сайте Digital.ru периодически появляются интересные и динамичные видеообзоры новых товаров – ноутбуков, фотоаппаратов и т.д. Компания зарегистрировала собственный канал на Youtube, клиенты могут подписаться на него и получать оповещения, когда будет загружен очередной видеообзор. Вот один из таких обзоров.

Пример того, как западный опыт можно пересадить на российскую почву – интернет-магазин shoppinglive.ru. Основной акционер – немецкая компания Home Shopping Europe GmbH, которой принадлежит известный немецкий телемагазин Home Shopping Europe 24. В феврале 2011 года в России был запущен сайт, а в июле 2011 – полноценный телеканал. Надо отметить, что телемагазин и интернет-магазин в данном случае «накрывают» разные аудитории: для интернет-магазина это классическая 18-35 лет, для телемагазина – это скорее 45+. Cуммарно реклама транслируется на 5-6 млн домохозяйств.

Кроме обзора товаров и новинок, может пригодиться также такой инструмент, как видеочат со службой клиентской поддержки. На сегодняшний день я видел такое только у МТС. Однако об этом стоит задуматься: когда клиенту, даже разъяренному, ответит по видео улыбающаяся девушка, он, возможно, в итоге вместо претензий что-то у вас купит.

Видеомаркетинг в Рунете пока еще сохраняет "эффект новизны". И в то же время, распространение широкополосного доступа в Интернет делает этот инструмент все более и более актуальным.