Видео для интернет-магазина - где взять и как использовать

Одна фотография расскажет о товаре лучше, чем описание из сотни слов. Одно видео — лучше, чем десяток фото. Еще несколько лет назад западные эксперты говорили, что за видеоконтентом будущее интернет-маркетинга. Сейчас это будущее наступило.

Видео — самый дорогой, но и самый эффективный инструмент вовлечения посетителей. Видеоконтент активно используют Amazon, Zappos, Asos и другие гиганты e-commerce. По данным одного из исследований, у посетителей, просматривающих видео, коэффициент конверсии на 87% выше, чем у тех, кто этого не делает.

На практике это означает, что пользователь (в том числе и российский) уходит с сайта, если на нем нет видео. Сегодня посетители интернет-магазинов ждут, что им не только расскажут о товаре, но и покажут, как он работает. Не обнаружив видеообзора, они уходят искать его в Яндексе, на YouTube или Vimeo. И не факт, что возвращаются.

Какой видеоконтент стоит использовать интернет-магазинам? Как его создавать и где размещать? Какой потребуется бюджет? И как сделать так, чтобы видео увеличивало коэффициент конверсий и повышало видимость сайта в поисковиках?

В этой статье вы получите ответы на все вопросы, но сначала давайте разберемся в том, какие бывают коммерческие видео.

Вирусные ролики

Вирусные (виральные) видео помогают увеличивать узнаваемость бренда и расширять аудиторию. Успешные ролики такого рода быстро набирают популярность и генерируют лайки, репосты, миллионы просмотров. В результате растет интерес к бренду в соцсетях и, как следствие, в органическом поиске. Заодно улучшаются поведенческие факторы ранжирования для сайта. И все это позитивно влияет на SEO.

Важно помнить, что виральное видео эффективно, только если бренд уже известен (или же если ролик содержит невероятно интересный и увлекательный контент). На практике, зацепить и удержать зрителя дольше 10 секунд способно только отлично снятое видео с экшеном, хорошими актерами и профессиональным монтажом.

Но уж если видео заинтересовало аудиторию, одним просмотром пользователи не ограничатся. При должной оптимизации видео просмотр будет конвертироваться в переход по реферальной ссылке на сайт бренда (если ссылка предусмотрена в в виде аннотации/примечания/всплывающего блока или указана в описании текстом).

Помимо этого, пользователи поделятся роликом с друзьями и подписчиками в соцсетях и, возможно, станут искать продукцию бренда в Яндексе или Google. Это обеспечит прирост трафика еще и из органической выдачи, помимо переходов с YouTube и других видеохостингов.

Правда, рассчитать влияние вирусной кампании на видимость в поисковых системах очень сложно. Вирусная реклама позволяет увеличивать продажи бренда в целом, без привязки к какому-то одному каналу.

Снимать рекламные и вирусные ролики, сравнимые с произведениями киноискусства, могут позволить себе немногие. Видео такого уровня — с бюджетом в десятки тысяч долларов — регулярно выпускают, к примеру, автомобильные концерны. Коммерческий ролик для среднего или крупного бренда, рассчитанный на размещение в Рунете, может стоить от 500 тысяч до миллиона рублей. Видео такого уровня заказываются у продакшен-агентств, причем около 50% бюджета уходит на аккаунтинг и продвижение, а на креатив и реализацию — 20% и 30% соответственно. Однако подобные ролики способны собрать несколько сотен тысяч просмотров.

Впрочем, иногда виральное видео можно снять практически за копейки: с бюджетом в 100 тысяч рублей или меньше. Вот бюджетный ролик про щетку для полости рта, который произвел сногсшибательное впечатление на аудиторию и собрал больше 26 миллионов просмотров.

Видеообзоры

Ролики с обзорами товаров или услуг создаются, чтобы помочь посетителю выбрать товар и подтолкнуть его к покупке. Обзоры, которые размещаются на сторонних ресурсах (на YouTube, Vimeo и других), лишь косвенно сказываются на эффективности продвижения. Если же они включаются в карточки товаров (и воспроизводятся без перехода на другой сайт), то напрямую влияют на видимость интернет-магазина в поисковых системах. Причем влияют положительно.

Видеоконтент улучшает поведенческие факторы, в частности, увеличивает время, проведенное пользователем на сайте. Оценить эффективность размещенного видео можно при помощи "Вебвизора" в Яндекс.Метрике. Если пользователи запускают видео, досматривают его до конца, а затем добавляют товар в корзину, не покидая страницы, видео совершенно точно работает.

Видео в карточке товара перестает быть редкостью не только в западных, но и в российских интернет-магазинах. В рунете видеоконтент уже стал нормой для компаний, работающих в тематиках с высокой конкуренцией: бытовой техники и электроники, путешествий, медицинских услуг. А сайты интернет-магазинов разрабатываются с учетом того, что на странице товара будет размещаться видео. Вот макет идеальной карточки товара, разработанной одной из веб-студий:

Реакция аудитории на обзоры зависит от качества последних. Эффект от  видео может быть положительным, если ролик уникальный, интересно снят, вызывает приятные эмоции и отвечает на все вопросы пользователя о продукте.

Если вы не можете обеспечить качество как минимум на одном уровне с конкурентами, стоит отказаться от видеоконтента, поскольку некачественное видео вызовет негативные оценки. В таком случае лучше воспользуйтесь следующим решением.

Видео от производителя

Многие интернет-магазины используют видео, предоставленные производителем. Выгоды очевидны: не нужно создавать собственный контент, в роликах от производителя есть полезная информация, они подталкивают к покупке.

Хотя такой контент не уникальный, он "работает" на сайт. Если обобщить данные клиентов i-Media, то появление видео в карточке товара увеличивает конверсию в среднем в полтора раза.

Осенью прошлого года мы добавили такие видео на сайт нашего клиента — компании, занимающейся продажей промышленного оборудования. Ролики были размещены в нескольких карточках товаров. За последующие два месяца показатель среднего времени на сайте увеличился с минуты до почти двух с половиной.

Видеоотзывы покупателей

В карточках товаров могут появляться не только видеообзоры, но и видеоотзывы покупателей. Пользовательские видео в карточке товаров не должны дублировать брендовые ролики или вирусные промо. Их главный козырь — естественность.

В рунете такой видеоконтент можно получить двумя путями. Во-первых, обратившись к биржам, торгующим видеоотзывами. Однако их не так много, а качество роликов оставляет желать лучшего, поэтому я бы не советовала ими пользоваться.

Во-вторых, можно получить отзыв от популярного блогера или звезды. Однако бюджет на подобные отзывы найдется далеко не у всех.

Что делать? Мотивируйте своих клиентов оставлять видеоотзывы после покупки. Взамен вы можете предложить им скидки, дополнительные баллы на дисконтную карту или другие бонусы.

А как за границей?

Западный рынок e-commerce более развит, и по части видео тоже. Например, там существуют базы видеоданных и специальные платформы, на которых бренды размещают ролики, чтобы интернет-магазины могли встроить их на свои сайты.

Многие игроки рынка проводят исследования, результаты которых подтверждают, что видео способно влиять на решение о покупке. В частности, коэффициент конверсий среди посетителей, просматривающих ролики, на 87% выше, чем среди тех, кто не обращает внимания на такой контент. 96% покупателей считают видео в карточках товара полезными, 60% — предпочтут смотреть ролик, а не читать текст в случае, если на сайте доступны оба вида контента.

В западном e-commerce видеоконтент решает еще и некоторые задачи, связанные с поисковым продвижением:

1. Обеспечивает появление в результатах поиска расширенных сниппетов, привлекающих дополнительное внимание пользователей.
2. Увеличивает время, которое пользователи проводят на сайте.
3. Служит великолепным инструментом для линкбилдинга.

А теперь — кейсы!

Одни и те же товары можно снимать совершенно по-разному. Посмотрим, какие идеи могут подсказать отечественные и зарубежные интернет-магазины.

1. Интернет-магазин одежды Patagonia сделал ролики основным элементом карточки товара. Слева отображаются заголовок, цена (очень мелко), рейтинг, цвет, размер, кнопка "Добавить в корзину" и варианты принтов. А остальную часть экрана занимает видео очень хорошего качества. В нем показывается не только товар общим планом, но и все детали: пуговицы, швы, материал, обработка карманов и т. д.

Плюсы: короткие (около минуты) и красивые видео; профессионально снятые; присутствует спикер, выполняющий роль консультанта; есть разные планы товара.

Минусы: отсутствуют, возможно, скорость загрузки страницы (но как видно из скриншота, видео? размещенные на сайте, подгружаются с YouTube).

2. Сайт 6pm не бездушная машина для продаж: пользователь может не просто добавить товары в корзину, но и "пообщаться" с консультантом, который с удовольствием расскажет про выбранную модель. Все видео длятся не более минуты.

Плюсы: ролики не производят впечатления продающего видео. Они скорее похожи на консультацию в обычном магазине. Просто женщина рассказывает про просто туфли за $47,99.

Минусы: такие видео есть не для всех товаров.

3. Сайт Advanceautoparts — обычный интернет-магазин автозапчастей, но у него есть своя фишка. В карточках товаров можно посмотреть обзорные видео с рассказом об их преимуществах и вариантах использования. Колорит роликам придают место съемки (автосервис) и рассказчик (автомеханик). Такие же видео вполне можно снять и в любом российском гараже.

Плюсы: авторское видео без редакторского продающего текста, содержащее полезную для целевой аудитории информацию от эксперта.

Минусы: видео нельзя увеличить или растянуть на весь экран; слишком большая продолжительность роликов (около 5 минут).

4. На сайте "Мвидео" можно посмотреть ролик, за полторы минуты показывающий утро каждой женщины. Видео, скорее всего, снято производителем и рассказывает главным образом о том, что с феном Bosch укладка будет быстрой и красивой.

Плюсы: наличие хоть какого-то видео, пусть и от производителя.

Минусы: неуникальность ролика; в видео нет ни единого намека на то, почему потенциальный покупатель должен приобрести фен именно у "Мвидео".

В выдаче Яндекса по связанным запросам ("Bosch ProSalon", "фен Bosch PHD9940", "PHD9940", "фен PHD9940 купить") сайт ритейлера находится в топ-3. Главные конкуренты в выдаче — "Эльдорадо", Media Markt и сайты отзывов. При этом на всех ресурсах размещен один и тот же ролик от Bosch. Сложно сказать, стало ли видео решающим фактором при ранжировании. Но оно точно не мешает сайтам занимать первые строчки в результатах поиска.

5. Сайт косметических услуг. Описание каждой услуги сопровождает ролик длительностью 1,5-2 минуты, показывающий полный цикл процедуры.

Плюсы: снято непрофессионально, но видео это не портит; ролик коротко и ясно рассказывает о сложных вещах; показана реальная процедура и врач.

Минусы: отсутствуют; для сайта услуг — просто идеальный формат.

Снимаем продающее видео

Снять ролик все еще стоит дороже, чем сделать профессиональные фото или написать продающий текст. Стоит ли небольшому интернет-магазину тратить деньги на видеоконтент? Безусловно! Просто прочитайте еще раз начало статьи или вспомните, как ролики влияют на конверсию.

Чтобы снять видео собственными силами, вам прежде всего потребуется оборудование. Минимальный набор, обеспечивающий приемлемое качество съемки, включает в себя камеру (две, если хотите получить два съемочных плана), штатив, пару лайтбоксов, микрофон (так называемая петличка) и хорошее фоновое освещение. А еще нужно помнить, что вам нужен интересный спикер: не просто профессионал, эксперт и умница, но еще и человек с харизмой.

Арендовать оборудование на один день съемок можно за 10 000 рублей. За это время реально отснять ролики про 40 товаров или снять от трех до пяти экспертных обзоров.

Снять один и тот же товар на камеру можно массой разных способов. Меняйте фон или людей в кадре, используйте инфографику, придумывайте необычные сценарии, перечисляйте преимущества товара, показывайте его в работе. Главное, чтобы видео было нетривиальным и цепляло зрителя.

Создавая ролики для карточки товара, помните об этих правилах:

1. Тщательно прорабатывайте целевую аудиторию еще на этапе подготовки к съемке. Представляя себе демографические, географические, психографические характеристики аудитории, вы сможете разговаривать с ней на одном языке. Если вы продаете ноутбуки геймерам в возрасте 16+, потребуется один сценарий и графика. Если взрослым профессионалам — совсем другие.
2. Не придумывайте велосипед. Все лучшее уже придумано до нас. Ищите и компонуйте классные идеи, проецируйте старую историю на жизнь современного человека и новые технологии, добавьте в известный сюжет новых героев. Дополняйте истории конкурента современной графикой или просто учитывайте ошибки, которые заметили в своих или чужих видео.
3. Вы продаете товар? Значит, в кадре должен быть товар. Если услугу — в кадре должна быть услуга. А не абстрактная инфографика или спикер, произносящий задушевный монолог.
4. За первые 10 секунд нужно показать, почему люди должны выбрать вас. Ролик должен сразу объяснять, почему товар стоит купить именно в вашем магазине. Пользователи решают, стоит ли переключиться на другой канал, перейти на следующий сайт или закрыть видео, в первые 8-10 секунд. Нужно зацепить их с самого начала.
5. Расскажите о трех главных качествах продукта. Ясно и коротко объясните, что покупатель найдет в вашем товаре и почему останется доволен.
6. "Версия PRO". Используйте логотип или маркетингового персонажа. Анимированный персонаж будет ассоциироваться у аудитории с вашим брендом (вспомните примеры Mr.Proper или Домового, сопровождающего рекламу чая "Беседа").
7. "Версия PRO. Нешаблонный финал. Оставляйте открытые вопросы, обещайте "вторую серию", работайте на контрасте с началом видео. Ваш ролик должен запоминаться.

Оптимизируем ролики для поисковиков

Снять видео — половина дела. Теперь нужно опубликовать его так, чтобы поисковые системы без проблем проиндексировали контент:

1. Передайте Яндексу данные о видео при помощи семантической разметки Open Graph. Так поисковому роботу будет удобнее его обрабатывать.
2. Одновременно можно разметить ролики с помощью org.
3. Чтобы товары ранжировались по целевым запросам, используйте в тексте или описании видео ключевые слова (например, "бренд + модель товара + видео", "обзор + бренд + модель товара", "модель товара + видео" или "посмотреть видео + название товара").
4. Оптимизируйте для мобильных устройств ролики, которые публикуете на YouTube. Для этого устанавливайте подсказки со ссылкой на сайт в менеджере видео, делайте конверсионный стоп-кадр, грамотно составляйте названия и описания роликов (добавляйте конверсионный ключ в начало, избегайте двоеточий и используйте хэштеги). Наконец, не забывайте, что мобильный ролик должен быть коротким (от 30 секунд до минуты).

5. Размещайте видео на странице как можно выше. Чем раньше пользователи его заметят, тем меньше вероятность, что они отправятся за обзором на другой ресурс.

Еще раз о главном

Когда посетитель просматривает товар в карточке интернет-магазина, он находится в одном шаге от заказа и оплаты. Доказано, что пользователи, увидевшие видео о товаре, покупают гораздо чаще, чем те, кто не посмотрел ролик. Поэтому так важно не просто снять хорошее продающее видео, но и оптимизировать его.  Благодаря видео потенциальный покупатель может познакомиться с товаром и сравнить его с другими продуктами, не покидая ваш интернет-магазин.

В ближайшие годы феномен виртуального потребления будет распространяться и дальше, а значит, визуализация потребуется каждому магазину в рунете. Одновременно будет дешеветь оборудование, онлайн-курсы по видеосъемке станут доступнее. И купить минутное HD-видео заданной тематики в недалеком будущем будет так же просто, как сегодня — картинку в фотобанке. В результате создавать видеоконтент можно будет с гораздо меньшими затратами, а повышать уровень конверсий, надеюсь, станет проще.