Как увеличить процент выкупа товара при доставке. Кейс LEOMAX

От редакции: в основу статьи лег доклад заместителя генерального директора по логистике LEOMAX Дмитрия Овсянникова на конференции "Электронная торговля" в 2020 году. 

На мой взгляд, выкуп товара при доставке – очень важный показатель, отражающий результаты деятельности всей работы интернет-магазина. Ведь, если заказ не выкуплен клиентом, то он не попадает в расчетный счет и не приносит прибыли. 

У нас порядка 500 тысяч заказов в месяц, что позволяет оперировать объективной аналитикой. В статье мы поговорим о влияющих на процент выкупа факторах, затронем критерии оценки служб доставки и завершим экскурсом в алгоритм распределения заказов.

Факторы, влияющие на процент выкупа

В первую очередь это особенности товарной категории. Нельзя сравнивать процент выкупа предоплаченной электроники и какой-нибудь хаотичной покупки, которую навязал колл-центр. Поэтому, если будете сравнивать свои цифры выкупа с нашими или других компаний, лучше это делать с аналогичными продуктовыми сегментами.

Далее очень важно отметить, что из компаний с идентичным товаром выигрывает та, которая предлагает более качественный сервис. А понимать, в чем он заключается, нам помогают различные опросы.

Курьерская доставка

Как можем видеть, для большинства клиентов существенное значение имеет соблюдение интернет-магазином заранее согласованной даты доставки. На втором месте – доставка день в день/на следующий день, ведь многие хотят получить свой товар как можно быстрее. Все другие ожидания – это, по сути, уже маленькие доработки, которые также неплохо бы предлагать в качестве вариативности сервиса.

Мы согласовываем с клиентами сроки только в тех случаях, если уверены, что курьерская компания доставит вовремя, ведь любое непопадание приводит к очень большому негативу. Из всех заказов, которые мы не доставили в срок, 4% идут на возврат. Это высокий показатель, поэтому согласовывать дату поставки нужно осторожно и с проверенными компаниями.

Сроки отгрузки

Мы видим, что при отгрузке заказа процент выкупа вплоть до пятого дня падает меньше, чем на 2%. Это позволяет малоходовые товары закупать у поставщика после оформления заказа, но очень опасно делать так дальше, поскольку динамика выкупа начинает стремительно падать. Самый большой выкуп происходит в первые дни, поэтому как можно больше заказов нужно отгружать сразу. 

Также мы провели опрос, чтобы выяснить, почему одни клиенты выбирают "Почту России", а другие предпочитают ПВЗ.

Основная причина выбора ПВЗ в том, что клиент получает возможность забрать заказ в любое удобное время. Другое отличие в том, что на пунктах выдачи товар в среднем хранится 3 дня, а на почте – 15 дней. На почту часто заказывают люди, которые не имеют на текущий момент достаточной суммы денег, чтобы сразу выкупить заказ. Они ожидают зарплаты, пенсии, какого-то другого источника дохода. По нашим данным, более 7% людей получают товар после 15 дней хранения заказа в почтовом отделении. Эта статистика для нас необычайно важна, поэтому мы договаривались с почтой о продлении сроков хранения до 30 дней. Да, у нас оборот товаров немножко застревает на эти две недели, но мы получаем хороший прирост выкупа.

Регион доставки

На графике можно увидеть динамику накопления заказов в почтовых отделениях всех федеральных округов. У нас почти 11% разницы между Центральным федеральным округом и Северо-Кавказским, который выкупает, по нашим данным, медленнее всего . И этот фактор также нужно учитывать при промоакциях и других коммуникациях с клиентом. 

Экспресс-доставка

В прошлом году мы запустили гарантированную доставку заказа на следующий день. В Москве доставляем до полуночи, в Московской области – до 18:00, в города регионального значения – до 14:00. 

Верхняя синяя линия – это экспресс-доставка на следующий день, оранжевая линия показывает все остальные заказы, отправленные в этот же регион. Разница огромная, более 5%. Таким образом, при экспресс-доставке клиент получает заказ на следующий день и гарантированно знает время получения товара.

У нас имелись некоторые опасения, что все заказы могут пойти на выходные, когда большинство курьерских компаний работает с повышающими коэффициентами. Но как показала практика, все заказы распределяются по дням недели относительно равномерно.

Стоимость доставки

Сколько вообще можно брать с клиента за доставку, чтобы не происходило отторжения? Понятно, что предоплаченные заказы – это прекрасно для любого магазина, и выкуп сразу растет, но всегда так не бывает. Для себя мы решили, что стоимость доставки в 400 рублей не должна вызывать негатива. А если говорить в процентах, то это 10% от стоимости заказа. 

А что делать, чтобы эти проценты выкупа росли? Со своей стороны нужно предлагать удобные способы доставки и попадать в согласованный диапазон сроков.

Критерии оценки работы служб доставки

Для каждого заказа мы выбираем способ доставки и курьерскую компанию на основании выкупа, а также стоимости.

Есть и другие критерии:

1. Удобство сотрудничества.
2. Сроки ответа на претензии, запросы, возвраты.
3. Потребительская лояльность. Возможность переносить заказы, изменять адрес, управление собственной доставкой.

Неодинаковые показатели выкупа могут быть как у разных компаний в одном регионе, так и у одной – в нескольких. Все дело в том, что не везде одинаково работает филиальная сеть, отличаются автопарки, наполненность маршрутов, магистралей и т. д. Как пример, одна курьерская компания у нас возит в Башкортостан с одним процентом выкупа, а в Белгород – с другим. А если посмотрим на отдельный субъект, то увидим, что компании предлагают разные сервисы, кто-то работает лучше, кто-то – хуже.

Поэтому, рассматривая показатели работы курьерских компаний, важно ориентироваться на процент попадания в согласованную дату, процент потерь товара, сроки перевода нужных платежей и передачу возращенных заказов.

Алгоритм распределения заказов между службами доставки

Мы подбираем оптимальный вариант доставки заказа, исходя из региона, веса и стоимости товара.  

Конечно, легко предположить, что отдавать заказ нужно той компании, у которой доставка дешевле. Поэтому проанализируем две условные компании (КД1, КД2) с некоторыми условными отличающимися ценами с помощью некой матрицы, построенной на основании ключевых параметров доставки.  

Мы видим, что исходя из параметров и стоимости доставки одни заказы можно отдать первой компании, а другие – второй. Однако практика работы по такой схеме очень быстро показывает, что там, где на первом этапе возникает экономия, впоследствии выкуп совершенно разнится. Поэтому вторая модель – это работа по выкупу заказа.

Сделав отдельную матрицу для выкупа, мы видим, что надо выбирать первую компанию в тех случаях, где заливки цветом нет, и вторую – там, где она есть, а дальше уже с этим работать. Это тоже плохо, поскольку у компании с очень хорошим выкупом может быть дорогой прайс. Поэтому при распределении заказов мы анализируем многофакторную модель, в которую заложены наиболее важные показатели для компании. При анализе по двум критериям – стоимости доставки и выкупу – получается следующее распределение.

На основании матрицы, сформированной на базе двухфакторного анализа, мы и выбираем курьерскую службу.

Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний. Содержание докладов в течение следующего года остается коммерческой тайной. Небольшая часть материалов публикуется на Oborot.ru.