Как считать юнит-экономику на Ozon и Wildberries. Разбираем на примерах

На определенном этапе развития любого бизнеса возникает необходимость в его масштабировании. Понять, как сделать это наилучшим образом, помогает юнит-экономика. Особенно актуальна она сейчас — в эпоху бурного развития маркетплейсов. Как работает юнит-экономика, разобрал на примере Ozon и Wildberries Максим Колесов из команды сервиса управления продажами на маркетплейсах Salist (сервис Sape).

Юнит-экономика  — это метод экономического моделирования, который помогает сопоставить затраты и прибыль при реализации 1 SKU — на ее основе можно выстроить финансовую модель на маркетплейсе. Механика вычислений в целом схожа в случае с разными маркетплейсами.

Расчет юнит-экономики для Ozon

У Ozon есть целый раздел, в котором понятно объясняется, как рассчитывать бизнес-модель с помощью Excel. Есть и специальный калькулятор. Чтобы лучше представлять, что входит в структуру доходов и затрат, посмотрите на схему расходов продавца на этом маркетплейсе.

Если вы продаете по модели FBO, то Ozon берет на себя фулфилмент, в противном случае вы должны заниматься им сами.

Используя калькулятор Ozon, укажите товар, для которого вы хотите рассчитать затраты — можете ввести название или дать прямую ссылку.

Попробуем провести примерный расчнт — выберем товарную категорию "мебель" и наименование "кухонные кресла".

В случае, если все данные на карточке товара указаны точно, загрузятся основные характеристики. При этом объемный вес программа рассчитывает сама — затраты на логистику будут зависеть от этого параметра. Также будет указан и примерный процент выкупа. Вам же надо будет отметить, как будут отправляться товары: курьером или вы вышлете их сами. Услуги курьера также увеличат расходы.

Себестоимость товара нужно найти и обозначить самостоятельно. Параметр "Ожидаемые продажи" — ориентировочный, поэтому укажите ожидаемый результат, но при этом исходите из реалистичных предположений. Лучше всего прибегнуть к аналитике, чтобы понимать среднее значение, а также представлять величину расходов на рекламные услуги и продвижение товаров. Для кресел укажем эти затраты как 300 руб. за SKU.

Кликните "Рассчитать". Вот какие данные мы получаем: 

1. Величину затрат и прибыли на 1 SKU (соответствующих заданному количеству ежемесячных продаж).

2. Точную информацию по доходам и расходам.

В результате мы можем прийти к следующим заключениям:

• 1 SKU кресел приносит 2 058 руб. (если продаем по FBO) или 1 448 руб. (если продаем по FBS).
• Продавая 10 SKU каждый месяц, получаем максимум 20 580 руб.
• Выгоднее продавать по FBO — получаем больше дохода.

Расчет юнит-экономики для Wildberries

Что касается Wildberries, то система в целом аналогична Ozon, но имеет свои нюансы. При формировании финансовой модели продаж на этом маркетплейсе необходимо учитывать:

1. Себестоимость товара (стоимость закупки).

2. Стоимость логистики. Она зависит от региона и модели продажи (со склада маркетплейса или со своего). Нужно учитывать цену доставки со склада Wildberries до пункта выдачи или непосредственно до клиента. Это можно просчитать непосредственно в кабинете селлера или воспользовавшись калькулятором. Также при продаже со склада маркетплейса взимается комиссия за хранение. Например, стоимость доставки до клиента кухонного кресла со спинкой в разобранном виде cо склада Коледино составит порядка 3 000 руб. при стоимости хранения 5,1 руб. в день за единицу товара:

3. Обратную логистику (затраты на возврат нереализованного товара) — для расчетов можно ориентироваться на данные калькулятора.

4. Стоимость хранения. Если вы осуществляете хранение товара самостоятельно и арендуете для этого помещение, то для учета этого параметра в юнит-экономике стоимость аренды нужно делить на количество реализованного товара и закладывать в цену одной штуки. Например, вы продаете в среднем 100 единиц товара в месяц и платите за его хранение на складе 30 000 руб. В этом случае 300 руб. необходимо заложить в юнит-экономику товара. Это упрощенный пример. Для более точных оценок на товары, которые занимают больше места и стоят дороже, нужно закладывать пропорционально больше затрат.

5. Стоимость упаковки. В нее следует включать самоклейку, расходы на термопринтер (речь идет о его обслуживании, так как расходы на покупку разовые и не являются переменными, поэтому не учитываются в юнит-экономике), упаковочные материалы, стрейч-пленку и прочее. Логика расчета на единицу товара аналогична предыдущему пункту. 

6. Комиссию Wildberries. Ее величина зависит от категории товара и составляет 5-15%. Для каждого товара соответствующей категории в юнит-экономику нужно закладывать свою цифру комиссии. Маркетплейс сам подскажет вам размер комиссии для ваших товаров в личном кабинете селлера. 

7. Налоги. Величина зависит от системы налогообложения, к которой вы привязаны. Рассчитывается также на единицу продажи товара.

8. Акции и скидки Wildberries. За участие можно получить дополнительный бонус, а за отказ маркетплейс вводит дополнительную комиссию.

9. Вознаграждение Wildberries. Его сумма зависит от товарных категорий, а также от участия в специальных акциях и распродажах. Рассчитывается по формуле ВА=Рц * (кВВ+кДВ), где:

• ВА — вознаграждение Wildberries за объем реализованного товара;
• Рц — розничная цена, указанная продавцом, включая скидки;
• кВВ — коэффициент вознаграждения Wildberries;
• кДВ — коэффициент дополнительного вознаграждения Wildberries.

10. Затраты на рекламные кампании внутри маркетплейса.

Пример

Подытоживая сказанное, попробуем прикинуть юнит-экономику на примере кресла, который мы закупили по цене 5 000 руб. за штуку, а продаем за 9 600 руб. со своего склада по модели FBS (при этом не платим за склад, а используем условный гараж или квартиру). Комиссия Wildberries в этом случае составит 15%. Процент выкупа определяем как 95% — для товаров, не требующих примерки (по данным из открытых источников). Цена до применения скидки (зачеркнутая) на Wildberries составляет 12 000 руб., а с учетом 20% скидки — 9 600 руб.

Из расчетов получаем следующее (без учета платного продвижения):

• Стоимость товара до скидки — 12 000 руб.
• Стоимость товара для покупателя со скидкой 20% — 9 600 руб.
• Бонус за участие в Акции — 0%
• кДВ — 0%
• Итоговый кВВ — 15%
• Итоговое вознаграждение Wildberries (кВВ+кДВ) — 15%
• Сумма, с которой Wildberries удержит свою комиссию — 9 600 руб.
• Итого комиссия Wildberries — 1 440 руб.
• Цена товара за вычетом комиссии Wildberries — 8 160 руб.
• Плата за услугу "Приемка" по модели FBS — 25 руб.
• Плата за услугу "Доставка" — 1 906,47 руб.
• Плата за услугу "Хранение" — 0 руб.
• Сумма услуг приемки, доставки и хранения — 1 931,47 руб.
• Сумма к зачислению на счет селлера от Wildberries — 6 228,53 руб.
• Величина налога на единицу товара (6%) — 576 руб.
• Итого, сумма к зачислению после вычета налога — 5652,53 руб.
• Чистая прибыль — 652,53 руб.
• Итоговая маржинальность единицы товара —  10,47%

Данный расчет носит ознакомительный характер. 

Вывод

Юнит-экономика поможет вам найти оптимальную модель продаж для выбранного товара. Кроме того, вы получите примерное представление, по какой цене продавать товар, чтобы не остаться в минусе, а получать стабильную прибыль. Все это позволяет заранее построить некоторые прогнозы и сопоставлять вложения в реализацию товара с предполагаемыми доходами, а также быстрее сделать продукт окупаемым. В ряде случаев будет ясно, что нужно искать другую нишу, иначе успеха добиться не удастся.

Поэтому продавцу, особенно начинающему, перед тем, как выходить на маркетплейсы, обязательно нужно уделить достаточно внимания аналитике и прибегать к юнит-экономике, чтобы реализовать свои планы.