Треш, угар и маркетинг. Как не перейти грань в провокационной рекламе?

"Маркетинговый идиотизм", – так назвал один из основателей ритейлера DNS Дмитрий Алексеев рекламу ритейлера к 23 февраля. В вирусном видео женщина бежала за подарком мужу в DNS, опасаясь жестокого наказания. Наказание – вывезти в лес в багажнике и заставить копать могилу для неугодных мужу носков – у многих зрителей  проассоциировалось с недавним ужасающим случаем семейного насилия. Интернет захлестнуло возмущение. Одни пользователи считали этот ролик неприемлемым, другие удивлялись: "А что такого?"

Что же в ролике "такого", проанализировал для Oborot.ru  психолог Данила Гуляев:

– Видео демонстрирует нам токсичную мужскую идентичность: тиран и садист, не управляющий своими эмоциями, предпочитающий насильственные и криминальные решения проблем. Насилие показано как нормативная и социально престижная практика, вызывающая понимание и одобрение других мужчин. Сложно сказать, будет ли ролик иметь прямое побуждающее влияние на зрителей. Но он делает вклад в нормализацию и допустимость насилия. Видео конструирует образ мужчины как опасного психопата, а женщины как запуганной рабыни. И юмористический жанр только подчеркивает легкость отношения к насилию. В итоге ролик укрепляет культуру насилия, от которой страдают и женщины и сами мужчины.

В то время, как психологи говорят о токсичности ролика, маркетологи расценивают его как бизнес-провал. Хотя  DNS  и заставил говорить о себе, репутационные потери компании оказались серьезными. Руководство  было вынуждено публично извиниться. В качестве еще одного "извинения" к 8 марта в DNS даже сняли "зеркальный" ролик, поменяв ролями мужчину и женщину. В роли провинившегося мужа выступил один из основателей DNS Дмитрий Алексеев.  В качестве дисклеймера создатели ролика использовали парафраз знаменитого дисклеймера из фильма "Догма" (помните? "Мы извиняемся перед всеми любителями утконосов…"). Но в отличие от блестящей пародии "Догмы" у DNS получилась дешевая и несмешная поделка.

Мария Комендантова из LED Agency считает всю эту историю большой ошибкой компании DNS:

  – В нашей стране пока нет практически никакого отторжения к теме сексуальной объективизации женщин, но тема насилия, а тем более семейного насилия – тема больная и поводом для шуток в принципе не является. В данном случае реклама еще и приурочена к 23 февраля, то есть целевая аудитория – женщины, что вообще не укладывается в голове.

В DNS хотели воспользоваться рецептами провокационной рекламы, но не удержались на грани фола. Где же проходят границы, за которыми ваш "креатив" ждет красная карточка репутационных потерь,  исков и штрафов.

Разберем на примерах российских компаний, вместе с психологами и маркетологами.

Мать-ехидна

Ранее похожий скандал вспыхнул из-за рекламного ролика Московского кредитного банка. Банк выпустил к праздникам рекламу о том, как Дед Мороз похищает "мать-карьеристку" и держит на привязи, чтобы она исправилась и вспомнила о дочери. В финале ролика Дед Мороз показывает женщине трогательное письмо с рисунком и текстом от ее дочери. Героиня рыдает.

Пользователи соцсетей обвинили создателей рекламы в сексизме, мизогинии и шовинизме. Женщины обращались к создателям ролика с вопросами:

— Почему успешная женщина не может быть хорошим человеком? И где находится отец?

Алена Попова, со-основатель StartUpWomen, сайта для женщин-профессионалов, написала соцсетях

— С чего вы взяли, что работающая женщина — плохая мать? Это где такие данные? Что за полнейшая ерунда?!!! Россия — страна работающих женщин!

Градус возмущения рекламой был настолько высок, что режиссер ролика, топ-клипмейкер Чарли Стэдлер, выступил в Интернете с открытым письмом:

— Я шокирован тем, как люди интерпретируют этот ролик — его восприятие идет совершенно вразрез с замыслом.. Ни на одном из этапов производства фильма никто, ни мужчины, ни женщины, ни русские, ни американцы, ни немцы не сказали о том, что в ролике есть жестокость, сексизм или даже женоненавистничество.

Моя цель была проста — создать современную рождественскую сказку, рассказавшую про сильную мать, которая достигла больших высот, хорошо зарабатывает, однако потеряла цель в жизни. Большинство сказок рассказывает про Мать — вот почему мы решились на то, чтобы и у нас в сказке она тоже была. И хотя вся история снята в темных тонах (это характерно для сказок-моралите), она заканчивается посланием, полным добра и любви: в жизни важно быть рядом с любимыми, особенно если это — ваши дети.

Я делал фильм, чтобы напомнить нам о самом ценном подарке на любой праздник, а не чтобы продать что-то. Дед Мороз приносит дочери и матери самое важное — любовь.

Психолог Адриана Имж, тем не менее, считает, что эта реклама – плохая:

– Если коротко – то идея очень проста: неэтичной является реклама, в которой высмеивают человека, находящегося в уязвимом положении. В данном случае издеваются над работающей матерью, предположительно, одиночкой.

Она относится к одной из самых незащищенных групп населения: по статистике они живут в худших условиях, им труднее найти работу, выбраться из нищеты. В России таких матерей – треть. Как ей помогает дед Мороз? Похищает. Угрожает. Привозит в неизвестное место, чтобы научить родину любить.

Можно было бы высмеивать мужчин, не выплачивающих алименты, низкое пособие, отсутствие садов. Жертву всех этих процессов, пытающуюся заработать деньги и дать ребенку образование высмеивать нельзя.

Хорошая реклама – провоцирует эмпатию, высмеивает привилегии, несправедливость. Поддерживает, вдохновляет, направляет, как реклама Reebok про девочек. Нормальная реклама рассказывает о продукте. Плохая – высмеивает женщину или выставляет потенциального покупателя жертвой, насильником, неэмпатичным безумцем. Такая реклама не только неэтична, но и не продает.

Можно было бы действительно подумать, что "ничего такого" Чарльз Стэдлер и МКБ в виду не имели. Но в истории банка уже были зафиксированы случаи неоднозначной рекламы. К примеру, не особо оригинальное обыгрывание двусмысленности слова "дала".

А тому ли я дала?..

За несколько лет до выхода этого ролика "Московский кредитный банк" "прославился" рекламой своих  кредитов:

"Легко даю под 10%", – обещала соблазнительно одетая молодая женщина. Намек на секс здесь читался более чем явно. Сексуальную подоплеку нередко используют в рекламных кампаниях. Но когда данную тему развивает такая консервативная организация как банк, слоган выглядит вдвойне неожиданным и оттого еще более запоминающимся.

Сексуальный подтекст – один из основных китов, на которых базируется провокационная реклама. Такая реклама (на английском она называется shockvertising) – легкий способ привлечь внимание потребителей. С помощью провокации можно надолго закрепиться в сознании целевой аудитории. Кроме того, слоганы на грани фола позволяют провести громкую рекламную кампанию при небольшом бюджете, поскольку большую часть работы берет на себя "сарафанное радио".

Так, ритейлер "Эльдорадо" в свое время прославился слоганом, рекламирующим дешевые пылесосы: "Сосу за копейки!".

Распространение этого слогана сопровождалось большим скандалом, однако месседж, что в данной сети можно буквально за копейки купить пылесос, до аудитории был донесен успешно. Более того, даже и сейчас многие могут вспомнить этот слоган.

Однако психологу Адриане Имж, он забавным не кажется:

– Эта реклама высмеивает человека, находящегося в уязвимом положении, следовательно, является неэтичной. Здесь идет отсылка к дешевому минету. Эта реклама построена на высмеивании и без того уязвимой категории людей – девушек, оказывающих секс-услуги.

Они криминализированы, их избивают, насилуют и убивают. Их не защищает полиция и общество. Их сажают на наркотики и продают в рабство. Им нужна помощь. Можно смеяться над их клиентами, но именно им и предлагают купить пылесос так, как они покупают женщин!

Да вы уху ели!

Провокационные рекламные кампании довольно часто хорошо работают в Интернете. Они разлетаются тысячами репостов в считанные часы. В онлайне пользователь контактирует с рекламным объявлением около секунды — за это время нужно заинтересовать и вызвать желание узнать побольше?

На какие "рычаги" в сознании нажимает провокационная реклама?

Основной, как мы сказали выше, – сексуальный подтекст. На этом пытается сыграть большинство "шоквертайзеров".

Также реклама на грани фола использует и другие простые и сильные эмоции: возмущение, негодование, страх, злорадство, стремление нарушить табу. Отсюда в ней появляются оскорбления, взятие на "слабо", завуалированные нецензурные выражения.

Например, известный сейчас журнал "Maxim" в начале своей работы использовал слоган, основанный на приеме "замаскированного мата". Шедевр рекламщиков звучал так: "Издатый для мужчин".

Он сопровождался на постерах соответствующим визуальным рядом и был направлен точно на целевую аудиторию издания: мужчин с чувством юмора, приветствующих фривольное содержание. Если пользователь возмущался этим слоганом, было ясно, что и сам журнал ему не подойдет! Таким образом создатели слогана очень верно нащупали грань между продающей провокацией и провокационным "креативом", который ничего не продает. Точно такой же слоган "не прокатил бы", будь это к примеру журнал для автолюбителей.

В провокационной рекламе очень важно хорошо представлять свою целевую аудиторию.   Слишком дерзкая реклама может отпугнуть консервативных потребителей. В целом, провокации лучше работают на молодую аудиторию.

Заглянем в историю shockvertising

Мастером и предвестником shockvertising в мире признают Оливьеро Тоскани, итальянского фотографа, который прославился, сотрудничая с фирмой Benetton. Шокирующая реклама Тоскани со слоганом "United Colours of Benetton" обеспечила этому бренду популярность. Benetton славится и хорошей одеждой, и подчас убийственной рекламой.

Тоскани считал рекламу универсальным и мощнейшим средством коммуникации. А потому вместо одежды бренда в центр рекламных плакатов ставил самые острые проблемы современности. Например, расизм и неравенство.

Реклама Benetton взламывала границы. На ней можно было увидеть человека, умирающего от СПИДа,  целующихся глав государств,  приговоренных к смерти заключенных, презервативы (реклама Олимпийских игр в Сиднее) и даже гениталии.

Вызывая скандал своей рекламой, фирма достигла бесспорного успеха на рынке. Что самое интересное,  рекламный образ практически не имел ничего общего с продукцией бренда, которая многими воспринимается как "уютная и домашняя". Но надпись "Benetton" на зеленом фоне запомнилась всем.

Кто не в Prada, тот…

Benetton не раз выдерживал атаки общественности, платил штрафы и даже извинялся перед верующими (за плакат, изображающий поцелуй Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда Ель-Тайеба). Кампания с фото американских преступников, приговоренных к смертной казни, стоила бренду закрытия 500 из 700 магазинов в США.

Российские компании иногда расплачиваются в суде за гораздо менее шокирующее, чем у Benetton, продвижение. Сумма штрафов может составлять до 500 тыс. рублей.

Так, ЦУМ в свое время запустил кампанию под девизом: "Кто не в Prada – тот лох".

За этот слоган ритейлера оштрафовали на 400 тысяч рублей (кругленькая сумма по тем временам), а слово "лох" пришлось на плакатах заклеить. Тем не менее, рекламная кампания удалась. Провокация надолго запомнилась и успела принести  прибыль. Слоган прямо задевает самолюбие и гордость человека, а желание "взять на слабо"  очень даже способно стимулировать продажи.

Однако этот слоган не так безобиден, – констатирует психолог Данила Гуляев:

– В рекламе ЦУМа можно увидеть идею о том, что обладание вещами класса люкс повышает социальный статус людей и дает им превосходство над другими. А необладание этими вещами делает людей презираемыми. Низкий социальный статус маркирован здесь предполагаемым унизительным словом, маркером низкого социального статуса в неформальной иерархии.  Рекламное сообщение словно бы шантажирует. Оно обещает чувство превосходства над другими в случае подчинения ему, и пугает чувством стыда и отвержением в случае неподчинения.

Удобно ли покупать квартиру любовнице? Риски провокации

Риск провокационной рекламной кампании связан  еще и с тем, что на нее может пожаловаться любой человек или организация, которая сочтет ее оскорбительной. Процедура подачи претензий предельно проста. Жалобщик может обратиться в ФАС даже не лично, а по электронной почте. Чтобы ФАС начала разбирательство, достаточно в жалобе изложить суть рекламы или приложить ее фотографию.

Разбирательство, правда, может затянуться до года. Может понадобиться лингвистическая экспертиза, проведение соцопросов, рассмотрение дела экспертным советом. Для объективности оценки в совет входят сотрудники ФАС, представители Госдумы и бизнес-союзов.

В свое время под раздачу попал ныне почивший классифайд irr.ru за рекламу со слоганом: "Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно, теперь удобно!"

Реклама использовала простенькую игру слов ("удобно-неудобно") и нажимала на классические рычаги провокационного маркетинга – сексуальный подтекст и аморальность. Видимо, это не понравилось пользователям, обратившимся с жалобой в ФАС.

ФАС пришла к выводу, что реклама содержит оскорбительные образы, направленные на разрушение института семьи, и нашла признаки нарушения части 6 статьи 5 Федерального закона "О рекламе".

Психолог Данила Гуляев считает, что проблема действительно есть:

– В рекламе какие-то суждения приводятся как нормативные житейские без всякого обозначения критического отношения к ним. Определенные установки при помощи рекламы становятся публичными и нормализуются. Рекламный текст "Из рук в руки" делает это  буквально: неформальная и официально осуждаемая в обществе мужская практика вести двойную жизнь семейную жизнь нормализуется – из неудобного в удобное. И если первый смысл – функциональное удобство, то второй смысл – моральное удобство. Такая реклама словно бы предлагает мужчинам не стесняться  сексуальных отношений вне семьи. Эта практика упомянута словно типичная и всеобщая, как норма вещей.

В приоритете здесь удобство мужчины в таких отношениях.  Любовница  фигурирует как  аксессуар в жизни мужчины, а жена вообще остается за кадром. Ситуация двойной семейной жизни в таком описании уплощается до сугубо практического вопроса, словно бы в ней нет никакой этической, отношенческой и психологической проблемы. А ведь такие ситуации часто оказываются сложны и мучительны для всех участников и участниц.

Кстати, по поводу ролика DNS, с которого мы начали материал, в ФАС уже ведется разбирательство. По предварительным оценкам антимопонольщиков, ролик может нарушать пп. 1, 2, 4 части 4 статьи 5 Закона о рекламе. Согласно ним, реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, а также формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Насилие – это не смешно

Матерые рекламщики говорят, что смеяться можно над всем, кроме насилия и трагедии. Вероятно, Aviasales не сразу поняли, в чем дело, когда огребли за шуточную рекламу курортов Краснодарского края, использовав для нее в качестве информационного повода нападение казаков на Алексея Навального в аэропорту Анапы. Объявление о дешевых билетах на черноморский курорт сопровождала фотография казаков с подписью "Велкам!"

Шеф-редактор Slon.ru Михаил Зеленский пожелал сотрудникам Aviasales оказаться в подобной ситуации. Некоторые известные персоны, например, ведущий "Дождя" Лев Пархоменко, пообещали никогда больше не покупать билеты на этом сервисе.

Генеральный директор бренда Макс Крайнов сообщил, что "Aviasales плюет на политику": "Мы просты и прямолинейны, любим юмор, понимая, что при желании люди могут обидеться на любое изображение в сети". При этом в Aviasales искренне не понимали, почему не было такого же возмущения по поводу предыдущих креативов компании с Дмитрием Рогозиным или Дмитрием Песковым в главных ролях.

Дело же было в том, что в данном случае пользователям предлагали посмеяться над жертвой и случаем насилия.

Психолог Данила Гуляев объясняет, что видит в этой рекламе:

– Здесь словно бы есть элемент мемификации насильственного прецедента травли и преследования идеологических оппонентов. Реклама показывает легкое и игривое отношение к к насилию по отношению к представителям отличных взглядов и ценностей. Такое отношение подразумевает бесчувственное или даже злорадное отношение к жертвам насилия. Реклама словно бы нормализует социальную ситуацию, где право на насилие монополизировано за одними сообществами, "своими", а другим сообществам, "чужим",  отказывается в праве на безопасность.

Aviasales вообще "специализируется" на обыгрывании актуальных тем и событий. Во время блокировки порносервиса Pornhub компания запустила рекламу, стилизованную под этот ресурс, в которой вместо порно-роликов предлагала туристические маршруты. Однако предложения тоже были стилизованными и фривольными. В этом случае пользователи почти не возмущались,  пользователи данным контентом почти не возмущались, а Pornhub  даже предложил креативщикам премиум-аккаунты.

 Данила Гуляев считает, что не все так однозначно и  в этой рекламе-пародии:

– В случае с юмором бывает важно понять, как он работает по отношению к объекту и адресату – кого и над кем побуждает смеяться. Здесь есть шутка над "переполненностью " несуществующего крымского пляжа (Симферополь находится не на море), а есть шутки над этническими, физиологическими, гендерными и религиозными особенностями других людей. Вопрос, для всех ли эти шутки смешны, или для кого-то могут быть унизительны?

Эти насмешки расистские и сексистские. Сложно представить, чтобы в современном контексте норм политкорректности это были ненарочные, "наивные" сексизм и расизм. Можно предположить, что это скорее "наш ответ" политкорректности, намеренное нарушение правил как смелый ход. Правда, в российском контексте политкорректность и толерантность сложно назвать доминирующими подходами, скорее наоборот. Поэтому смелость этого хода, с другой стороны, мне напоминает известный анекдот "Я тоже могу выйти на Красную площадь и крикнуть "Рейган – дурак". И мне тоже за это ничего не будет".

Промах и удача

Почему в одном случае провокационная реклама имеет успех, а в другом – нет?

Возьмем продвижение акции со скидками ритейлера "М.Видео" – его известный ролик "Купи айфон". В нем отец настойчиво уговаривает свою дочь приобрести ему айфон, а не наоборот, а когда та отказывается, устраивает скандал с истерикой.

В "М.Видео" происходящее объяснили просто: "Мы показали, что происходит, когда взрослые ведут себя как дети". Но некоторые пользователи неожиданно обвинили ритейлера… в детоненавистничестве.

Психолог Данила Гуляев же увидел совсем другой посыл:

– В рекламе "М.Видео" я вижу сюжет про потребительскую уязвимость и детей, и родителей, показанную через инверсию узнаваемого поведения. Эмоционально расторможенная реакция на желаемый объект показана как следствие уникальных свойств товара. Его привлекательность в ролике такова, что со своими желаниями и эмоциями совладать не может никто, ни дети, ни родители.

С другой стороны, реклама "продает" не только сам товар и услуги, но и потребительскую зависимость, компульсивную покупку. Способ решить проблему с компульсивной реакций предлагается только один – купить уже  папе айфон.

Для ребенка такие трудности – проявление возрастной стадии развития навыков саморегуляции и обеспечивающих их структур мозга. Чтобы помочь ребенку развить эти навыки, не обязательно покупать все, что он требует.  Это может быть даже способом откупиться от собственной эмоциональной проблемы – например, стыда за поведение ребенка, вызванного социальным осуждением за "невоспитанность".  Но вместо попыток откупиться ребенку могут быть более полезны эмоциональное участие и обучение тому, как совладать со своиими с эмоциями. Дилемма "купить-не купить" эту задачу уводит в зону быстрых и консьюмеристских решений. Юмористический стиль скорее подкрепляет нормализацию "единственно правильного" решения – мол, при любых трудностях покупай самое престижное и дорогое.

Тем не менее, видео набрало более миллиона просмотров всего за несколько дней после появления на YouTube и было популярным в соцсетях. В компании результатами остались довольны.

Так где же границы?

Мы рассмотрели много примеров провокационной рекламы. Некоторые примеры считаются практически искусством, некоторые принимаются пользователями "на ура", а некоторые становятся провалом.

При этом для рекламы в Интернете цепляющие баннеры и запоминающиеся ролики очень важны. Как же сделать так, чтобы провокационная сработала на благо бренда? Этот вопрос мы адресовали экспертам.

Максим Самойленко, CMO агентства "РиалВеб":

– Начну издалека. Есть такая простая и банальная вещь, называется декомпозиция. Любому человеку очевидно, что для того, чтобы приготовить яичницу,  понадобятся: яйца куриные, масло, соль, сковорода, плита. Очевидно, что если плита не работает, то остальные ингредиенты мало приближают нас к конечной цели, и заняться надо  именно этой проблемой. Бытовая, интуитивно понятная логика моментально улетучивается, как только человек переходит от личных к рабочим вопросам.

На расхожую реплику "лучше пусть говорят плохо, чем вообще не говорят", нет однозначного ответа. Трэш и угар – это вполне рабочие инструменты маркетолога. Но, как и любой инструмент, он имеет подходящие и неподходящие сферы применения. Не побоюсь показаться слишком очевидным, но каждый конкретный случай "шок-пиара" неплохо разбирать с точки зрения старой доброй линейки вопросов "Кто говорит? Что говорит? Кому говорит? Зачем говорит?".

Разберем на конкретных примерах. Когда очередная певица на взлете своей карьеры делает все для того, чтобы попасть в сводки желтых новостей, логику здесь выстроить несложно. Певица выступает со следующим тезисом: моя жизнь полна отношений и скандалов, следить за ней интересно и занимательно. Эта информация доносится непосредственно до целевой аудитории (читатели соответствующих изданий) и до других журналистов (проблемы с темами для следующего номера? Певица тут как тут).

Зачем вся эта конструкция существует? Чтобы привлечь внимание к персоне, которая сама по себе аудитории не очень интересна. Какие у данной стратегии есть побочные риски? Да в общем-то никаких. Конечно, остаются морально-этические вопросы, но в шоу-бизнесе этот момент принимается во внимание несколько иначе. Потенциальная выгода значительно выше потенциальных затрат.

Когда молодой стартап, чья целевая аудитория представлена молодыми жителями крупных мегаполисов и активными пользователями социальных сетей, начинает обыгрывать актуальные для своей аудитории инфоповоды и популярные мемы, это вполне логично.  Бренд разговаривает с аудиторией на ее языке. Даже если речь идет о спорных и пошлых историях, я не склонен заниматься морализаторством. Делать людей лучше – точно не самая важная задача бизнеса. Если это тот язык, на котором говорят ваши клиенты, то и вы логично начинаете разговаривать на нем.

Проблемы, на мой взгляд, начинаются тогда, когда причинно-следственная связь перестает играть определяющую роль, и треш-кампании запускаются ради самого факта их запуска. Возникает  системный сбой в той цепочке вопросов, что мы обсудили выше. Бренд начинает разговаривать на языке, на котором его аудитория не разговаривает. Почему так случается? Говорить можно долго. Это может быть и желание "хайпануть" на пустом месте и глубинное непонимание своей ЦА и позиционирования. Каждый случай индивидуален. Впрочем, результат обычно получается один и тот же.

Как себя обезопасить? Очень просто, перед каждым информационным вбросом задавать самому себе все те же простые и скучные вопросы. Кто говорит? Что говорит? Кому говорит? Зачем говорит?

Мария Комендантова, LED Agency

Разумеется, провокация в рекламе – один из самых классических приемов. С помощью провокации можно заставить общественность говорить о себе, что и делает этот прием популярным. Есть несколько ситуаций, когда это может быть оправдано: если компании нужно обратить на себя внимание на ранней стадии развития, при слабой узнаваемости бренда,  при возвращении в информационное поле после долгой тишины. После масштабного ребрендинга и смены курса  – для демонстрации своих "новых ценностей" и дистанцирования от ранее выстроенного имиджа.  Либо при работе на рынке с большим количеством конкурентов со схожими услугами, где определенный имидж – фактически единственная возможность выделиться среди конкурентов.

Хайп помогает увеличить узнаваемость и рассказать аудитории о себе в формате: "Мы существуем, нас зовут так-то и мы делаем то и это". Это возможность просто примелькаться, сделать название более узнаваемым, при более грамотной подаче – еще и привязать бренд к конкретной сфере деятельности.

Для компаний, чей бренд и так хорошо известен и чьи услуги не нуждаются в дополнительном представлении, подобный шок-PR (если он не является стандартным методом общения с аудиторией, как к примеру, делает Aviasales или "Бургер Кинг")  теряет актуальность и, скорее, становится рискованной затеей. Уже сформированные имидж и репутация могут быть подорваны, а привлеченная "чисто посмотреть" аудитория никак не компенсирует потерю уже существующих лояльных клиентов, которым такие методы могут прийтись не по душе.

Кроме того, PR на грани фола – всегда на грани фола. Это весьма опасная штука, потому что грань можно случайно переступить. Часть аудитории может подумать, что точка невозврата пройдена, даже если так не задумывалось.

Стоит помнить провокационная реклама — всегда риск. И часть аудитории непременно идею осудит. Вопрос только в том, насколько значительной будет доля таких критиков в общей массе и не перевесит ли отток ранее лояльной аудитории новую, привлечённую рекламой. И еще вопрос: окажется ли новая аудитория той самой целевой с точки зрения продаж.

При решении запустить рискованную рекламу всегда нужно взвешивать все за и против, а в современных условиях ещё и адекватно отдавать себе отчёт о том, что есть темы, которые перестали быть приемлемыми. Таких тем как минимум две – насилие (в частности, домашнее насилие, тема которого перестала быть табу и сором, который не выносят из избы) и домогательства.

Насилие – это вообще весьма сомнительный повод для шуток, против кого бы оно ни было направлено. Потому что сам факт насилия подразумевает, что есть объект насилия – жертва, то есть шутки про насилие – это в том числе шутки над жертвой.

Есть достаточно провокационные, при этом успешные рекламные кампании, поднимающие тему насилия (социальная реклама, кампании зоозащитников и т.д.), но в них нет места для шуток или демонстрации насилия как нормы, потому что это неприемлемо, и это может очень дорого стоить компании не только в репутационном плане.

Посмотрите на последний пример Snapchat, который умудрился запустить рекламу, обыгрывающую факт домашнего насилия Криса Брауна по отношению к певице Рианне. Итог: призыв Рианны призвала 61 миллион своих фолловеров удалить приложение и снижение капитализации компании на 750 миллионов долларов. Конечно, нельзя утверждать, что все 750 миллионов потери вызваны постом певицы, но он, несомненно, внесл свою лепту.

Еще одна тема, которую совершенно очевидно больше нельзя обыгрывать с положительным посылом,  –  это домогательства. Об этом долго молчали, но в 2017 старый мир взорвался. По итогам прошлого года люди узнали новое слово – "харассмент" (узнали в прямом смысле, согласно данным yandex.wordstat еще в сентябре 2017 в яндексе таких запросов было 1587 в месяц, в октябре – 9224, в ноябре – уже 20937, в феврале 2018 – 42888).

Это настолько острая тема, что даже мельчайшее подозрение на оправдание домогательств в рекламе приводит к негативу. Показательный пример – недавняя реклама Джимми Чу с Карой Делевинь. По всем старым классическим стандартам рекламы в ней, казалось бы, нет ничего предосудительного и ненормального. Но ролик вызвал буквально шквал негатива, потому что в нем увидели сексизм, объективизацию женщин, оправдание и гламуризацию харассмента. А это весьма рискованно для бренда, клиентами которого являются женщины.

Я настоятельно рекомендую компаниям, желающим использовать провокацию в рекламе, как минимум взвесить все риски, четко проанализировать поведение и ценности той целевой аудитории, которую необходимо привлечь, а также размер и ценности той аудитории, которая целевой не является, но которую реклама может оскорбить и обидеть. Ее мнение в конечном счете может повлиять и на восприятие посыла представителями ЦА. Если оскорбить 99 человек из 100, цель вряд ли будет достигнута.