The Furnish: из чистого онлайна - к своему производству

В начале 2013 года финансисты Мария Левина и Елена Шилина открыли онлайн-магазин дорогой дизайнерской мебели –  The Furnish. Во многом этот проект был новым для рынка. Создательницы хотели сделать его полностью виртуальным: вначале у магазина не было даже шоу-румов (сейчас их всего два).

У Марии Левиной за плечами была Бостонская бизнес-школа, работа в американском офисе McKinsey и опыт запуска собственного купонного сервиса в России. Елена Шилина руководила Sberbank Private Banking.

Основательницы вложили в проект $1 млн собственных средств. Они планировали справиться с тем, за что не взялись их предшественники в интернете – Homeme и Westwing. The Furnish должен был научить россиян покупать люксовую мебель в интернете.

Магазин сделал ставку на скорость и качество обслуживания, а также сотрудничество с дизайнерами. Те писали статьи об интерьере и рекомендовали мебель из каталога в обмен на возможность разместить свое портфолио на сайте. Сбор и доставка заказа делались за пять дней. Мебель поставлял лояльный костяк оптовиков, производителей и розничных сетей.

Всего за два года The Furnish стал лидером в своем сегменте. Высокая валовая маржинальность позволила уже к концу 2013 года выйти на операционный ноль.

2014 году средний чек достиг 60 тысяч рублей, ежемесячная выручка превысила 30 млн рублей.  В каталоге было 14 000 позиций, а дизайнеры, работающие с богатыми заказчиками, с удовольствием покупали дорогие итальянские диваны.

Однако кризис 2014 года серьезно изменил спрос. Клиенты The Furnish больше не вернулись к прежним моделям потребления. Для того, чтобы выжить и развиваться дальше, компания круто сменила курс. Левиной пришлось пересмотреть концепцию и весь ассортимент – он сдвинулся в средний ценовой сегмент. На фоне падающего курса рубля компания постаралась не повышать цены в рублях. Вместо этого ставку сделали на увеличение числа заказов. Для ритейлера, продающего в основном дорогую импортную мебель, это означало поиск новых поставщиков: прежние стали слишком дорогими.

И здесь начинается уникальная история. Вместе с поиском новых поставщиков в Европе, компания начала искать российских производителей. И нашла. В 2016 году The Furnish запустил собственный бренд мебели My Furnish – ее собирают под заказ в России. Сейчас мебель российского производства дает ритейлеру треть всего оборота в деньгах. В категориях мягкой мебели эта доля доходит до 60%.

Основатель The Furnish Мария Левина рассказала Oborot.ru о том, как добиться успеха, работая с российскими производителями.

– В 2013 году мы начинали с сегмента "премиум – люкс" и ориентировались на действительно богатых людей. Ассортимент был небольшой, но тщательно отобранный. Постепенно мы эволюционировали в сторону широкой ассортиментной линейки. The Furnish стал онлайн-универмагом для дома в классическом смысле – в одном месте можно подобрать практически все готовые изделия для дома.

Затем грянул кризис 2014 года. Импорт подорожал в два раза из-за девальвации рубля. И это повлекло за собой сильное падение спроса, потому что доходы у людей не выросли.

Критично было сохранить для потребителей прежние цены. И тогда мы резко изменили ассортиментную стратегию. Дорогой товар стали заменять на сопоставимый по качеству, но более конкурентоспособный по цене. The Furnish – это площадка, где представлено много разных производителей. Мы можем себе позволить отказаться от бренда, если понимаем, что он не конкурентоспособен по цене.

У нас было время адаптироваться. Уже к 2015 году доля импорта в ассортименте уменьшилась. Мы все чаще делали выбор в пользу российских товаров.  В результате продажи не только не упали, а выросли вдвое в рублях по отношению к 2014 году. При этом средний чек остался прежним. Если бы мы не изменили ассортимент, то чек бы вырос, а количество заказов упало. Скорее всего, мы оказались бы либо "в нуле", либо обманчиво выросли – за счет единоразового повышения цен.

В 2016 году мы еще больше демократизировали ассортимент, добавив собственное производство. Число заказов снова выросло. В 2017 году  средний чек даже снизился – с 60 до 50 тысяч руб, но количество заказов росло особенно бурно. Пока еще рано подводить итоги, но тенденция видна – число заказов увеличилось примерно на 50% год к году.

– Говорят, что в кризис первым проседает средний ценовой сегмент и выше среднего. Ваш опыт это подтвердил?

– В кризис у тех, кто раньше покупал мебель эконом-класса, вообще не остается свободных доходов. После покупки еды, оплаты коммунальных услуг и самых базовых услуг, у них просто нет денег. Поэтому масс-маркет всегда проседает первым. Вслед за ним падает средний ценовой сегмент. Потребители перетекают в масс-маркет, и за счет этого он восстанавливает свои продажи. Потом те, кто покупал дорогие товары, начинают экономить и обращают свое внимание на средний сегмент. Его позиции восстанавливаются за счет этой категории покупателей. А вот тех, кто приобретал "люкс", экономические трудности никак не касаются.

Когда в чулках закончились деньги

– Тренд на экономию сейчас сохраняется?

– Даже усиливается. В 2015-16 годах у россиян еще были какие-то сбережения. А сейчас они заканчиваются. Поэтому люди очень экономно и аккуратно выбирают, что им купить. Раньше у нас очень быстро расходились ковры за 30-35 тысяч рублей:  считалось, что они недорогие. После кризиса все изменилась. В такой ситуации выживают поставщики и ритейеры, кто умеет "ужиматься"  в себестоимости, оптимизировать отпускные цены.

Один наш поставщик ковров, работавший в качественном среднем ценовом сегменте, даже закрылся. Он продавал импортную продукцию. Во время кризиса ему пришлось поднять цены вдвое – до 50-60 тысяч рублей. Но по таким ценам никто не покупал. И на его место никто не пришел.

Еще сильно просел сегмент "премиум", продажи в нем упали катастрофически. Я не представляю, как выживают дорогие мебельные бутики. По моим наблюдениям, они продают один диван в месяц. Выживают те, кто перестраиваются под уровень потребителя. Увеличение количества заказов для прибыли важнее, чем падение среднего чека.

– …. и вы пошли по этому пути.

– Да. Цена стала критична для потребителя. Среди наших покупателей много профессиональных дизайнеров и архитекторов. Еще в 2014 году они покупали диваны за 200-300 тысяч руб. Но сейчас их заказчики, даже очень богатые люди, стали экономить. Дизайнеры расстраиваются: мол, раньше они обставляли большие дома, и клиенты не считали денег. А сейчас – строго оговаривают бюджет, за рамки которого нельзя выйти. И вот тут хорошо "выстрелила" наша собственная линейка мебели – My Furnish. За 80-90 тысяч мы продаем кровать европейского качества. Или диван за 70 тысяч – большой, удобный и стильный, который выглядит как мебель топ-бренда.

Революция 14-го года

– В России  вообще умеют делать такую мебель? Где вы ищете своих поставщиков, поделитесь секретом? Потому что та мебель российского производства, которую я видела, выглядела "дешево и сердито".

– На российском мебельном рынке за последние два года произошла настоящая революция. До 2014 года отечественная мебель особо никому не была нужна. Но ситуация изменилась. И в России появилось невероятное количество талантливых производственников – людей, студий, небольших заводиков.

Они появляются как грибы, мы получаем десятки писем в день, с разных концов России, с предложениями хороших цен и качества. Те ребята, которые два года назад только начинали, сейчас уже имеют раскрученное производство и внедряют новые технологии, повышают стандарты качества. Кто-то уже заводы строит.

Как результат – у нас активно покупают все категории мебели отечественных производителей.

Что касается отбора поставщиков. Один из важных критериев – возможность и умение масштабировать производство. Одно дело – делать две тумбочки в месяц, другое – двести под наши запросы и сохранять при этом качество. И, конечно –  строгое соблюдение сроков поставок. Бывает, что даже наши любимые производители, с которыми давно сотрудничаем, не справляются с заказами.

– А как проверить, справится ли производство?  Вы выезжаете посмотреть на него собственными глазами?  

– Да, выезжаем на место, потому что здесь очень легко ошибиться. А на кону стоит наша репутация. Недавно у нас был трудный разговор с новым поставщиком, который начал срывать сроки, когда мы запустили заказы. Товар оказался востребованным, клиенты начали звонить, нервничать из-за задержек. Мы стараемся находить взаимопонимание с поставщиками, но в данном случае разговаривали жестко. Резко приостановили прием заказов, пока не разберутся с уже поступившими.

– Вашему производству скоро уже два года. Какие главные уроки вы извлекли для себя за это время?

– Очень важно правильно выбирать партнеров. Это самое главное.

Я не рекомендую сразу нырять в вертикально интегрированный холдинг, когда сам создаешь дизайн, сам производишь и сам продаешь. У всех свои компетенции.

Наша компетенция изначально продажи. Поэтому случались такие ситуации, когда новые партнеры говорили: мы выполним ваш заказ быстро и по очень хорошим ценам. Звучало заманчиво. Мы отсылали эскизы и материалы партнерам, а потом приходил образец – диван или шкаф, у которого были перекошены бока, не соблюдены пропорции…

Зачастую производственники просто не могли сразу правильно сделать предложенную модель. Наша дизайнер несколько раз выезжала на производство объяснять, где поправить.

Итак, умение сделать то, что хочет заказчик, – это первое требование к отечественному производителю. Второе – умение выполнить заказ вовремя.

Пока это очень распространенная болезнь у российских производителей мебели. Рынок новый, не отлаженный. Как только начинают поступать реальные заказы, срывают сроки. А ведь у нас могут быть крупные заказчики – например, рестораны, готовящиеся к открытию. В этом случае промедление невозможно даже на один день.

Поэтому необходимо придирчиво изучать партнеров. Знаете, насколько сложно стать поставщиком для IKEA? Это практически нереально. У них очень высокие требования: по материалам, по срокам, по качеству. Они проверяют всех вдоль и поперек. При минимальном нарушении сроков поставщик теряет контракт и попадает на гигантский штраф.

И мы начинаем приходить к стандартам IKEA. 99% мебели, которую они принимают, должна быть в идеальном состоянии, без брака. А почему мы у себя должны продавать поставщиков, у которых 8, 10, 15% брака? Европейский стандарт брака – не более 1%. В России с этим гораздо хуже. И все считают, что это нормально. Я говорю поставщику: "У вас высокий процент брака". Мне отвечают: "Ну вы же понимаете, что брак есть везде и всегда?" Нет, я не понимаю. Выше 5% – это уже недопустимо.

– Есть ли мебельные категории, которые нельзя сделать в России?

– Из дерева здесь умеют делать все, мы ведь страна дерева.

Корпусную мебель – шкафы, тумбочки, делают очень хорошо, не хуже, чем в Европе. А вот с металлом работают плохо.

– Как у вас устроены продажи товаров из собственной линейки? Мебель собирают, когда на нее уже есть заказ, или вы делаете самые популярные модели про запас и держите на складе?

– По-разному. Есть позиции, продающиеся из наличия. Чем короче сроки поставки, тем интереснее потребителю. В идеале он должен получить свой заказ через неделю. Но если мебель делается под заказ, то желательно, чтобы она оказалась у клиента в течение месяца.

Мебель по хорошей цене покупатель может подождать четыре недели. В наше время цена важнее сроков. Но всему есть предел: 8-9 недель ожидания – это уже долго. С нашей собственной линейкой, My Furnish мы уже протестировали спрос, знаем точно, какие модели наиболее востребованы.

Исходя из этого спроса, будет складская программа мебели проверенного качества, которую будем держать наготове, чтобы она приезжала к заказчику за неделю.

– Какую конкретно мебель вы производите под брендом My Furnish?

– В первую очередь, это мягкая мебель: диваны, кресла, пуфики, кровати.

Однако в этом году мы расширили ассортимент. Появилось много стульев, столы, корпусная мебель. В ближайшее время будем развивать направление, связанное с хранением вещей: комоды, шкафы, тумбы, большие библиотеки. Мы продвигаем свою марку, и именно она обеспечила нам в последние два года самый большой рост продаж. Неудивительно – мы предлагаем честные и конкурентные цены под нашей маркой и гарантию по качеству 12 месяцев.

– Вы говорили о том, что в отечественном производстве мебели  в последние пару лет произошла маленькая революция. А как изменилась за то же время ниша товаров для дома в ecommerce?

–  Конкуренция в онлайне усиливается, рынок постепенно перегревается. Доля покупок в интернете растет: там больше выбор и зачастую – ниже цены. В ответ на выросший спрос, в Сеть устремляется много производителей, которые буквально два года назад понятия не имели, что такое продажи онлайн. Правда, многие из них пытаются выйти в ecommerce очень непрофессионально.

– Какие каналы привлечения клиентов сейчас лучше всего работают на этом рынке?

Что касается поисковых систем, "Яндекс" традиционно сводит всех с ума: несколько раз в год выкатывает новые алгоритмы, и трафик идет по-другому. Ты работаешь как раньше, но внезапно все в "Яндексе" меняется. Google все ровно, там хороший постепенный рост. С точки зрения привлечения поискового трафика Google гораздо более стабилен.

Мы много работаем с поисковиками, но с посещаемостью у нас обходится без неожиданностей. Ни резкого роста, ни резкого падения.

Развиваются продажи через соцсети – это явный тренд.  Если раньше было много рекламы в Facebook, то сейчас визуальная часть рекламы оттуда ушла в Instagram. И у нее хорошие показатели. Однако здесь успех компании сильно зависит от креативности, от того, умеете ли вы работать с визуалом.

Я недавно была на конференции по продвижению люксовых брендов, там приводили пример компании, выпускающей премиальные часы. Они устроили трехдневную рекламную кампанию в Инстаграме, и за это время продали 2 тысячи часов, а средний чек у них – две тысячи долларов. Среди брендов, представленных на нашей площадке, тоже есть компании, которые продвигаются в Instagram. И мы видим – результаты сильно зависят от качества креатива. Сейчас время контента: удачный контент хорошо трансформируется в продажи.

– Кстати, о визуальном контенте. Видеореклама в мебельной нише работает?

– Видео, добавленное в описание товара, повышает конверсию сразу до 30%. Мы сейчас только тестируем этот формат, но эффект уже есть. Стоимость видео перестала быть запредельной. Главное – креатив и компетентные специалисты.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.