Ключевые тенденции ecommerce прямо сейчас: нужно готовиться к отмене cookie, переходу к омниканальности и изменениям в CJM

В последние годы рынок электронной торговли трансформируется стремительно, реагировать на новые ключевые тренды нужно оперативно. 

Дмитрий Апухтин, Head of Performance в Ingate, рассказывает об основных тенденциях в электронной торговле и о том, как подготовиться к изменениям для построения эффективной стратегии и роста прибыли.

Отмена Cookie

Одно из грядущих изменений, которое ждет интернет-маркетинг, это отмена поддержки cookie-файлов. Браузер Google Chrome, который по статистике является самым популярным в России (60 % аудитории), избавляется от cookie в 2023 году. Сейчас эта технология хоть и является достаточно успешной с точки зрения рекламы и поиска новых покупателей, имеет ряд недостатков, например, в вопросах безопасности и защиты данных.

Без cookie-файлов аналитика не будет работать в привычном формате. Как можно подготовиться к их отмене? Сначала нужно поднять вопрос о сохранении данных пользователей, поскольку, чем больше данных о пользователях у нас есть, тем лучше мы сможем ими оперировать и быстрее предлагать новые решения. Второй важный момент – подключение и переход к счетчику GA4, который работает с другими характеристиками пользователей по отличной от cookie схеме.

Работа с MARTECH и AdTech

Будущее за умными алгоритмами, нейросетями и автоматическими стратегиями. Это позволяет точнее понять потребности пользователя на разных этапах коммуникации. С помощью математического моделирования можно прямо оценить эффективность рекламы на любых каналах и сделать прогноз в будущем.

Переход в омниканальный режим

В настоящее время в электронной коммерции преобладает режим мультиканальности. Иными словами, клиент может пообщаться с брендом любым удобным способом – в социальных сетях, которые ему предпочтительны, а внутри этих сервисов оставлять комментарии на страницах или писать напрямую в личные сообщения. Это отличная опция, но не раскрывает всех потребностей конкретного пользователя.

Омниканальность – это несколько другой режим общения с клиентом. Системы понимают, что клиент, который общается в комментариях к записи в соцсетях и потом обращается с каким-то вопросом в службу поддержки, – это один и тот же клиент. В результате не происходит разрыва коммуникации с брендом при переходе из одного сервиса в другой. Эта идея продиктована желанием пользователей получать достоверную информацию из разных источников.

Социальные сети становятся местом для торговли

Если прежде социальные сети были лишь своеобразной витриной, на которой был представлен товар, то теперь аудитория все чаще обращается к соцсетям, как к магазинам. Платформы меняются и идут навстречу покупателям. Практически все социальные сети и сервисы запустили торговые приложения или заключили договоры с ними.

Новый продуктовый маркетинг

Интересно не просто работать с рекламой, получая лиды, но еще и получать ответ – для кого я это делаю и чем отличаюсь от других. Связка "продукт – ЦА – ценностное предложение – канал продаж" сейчас очень важна.

Что Digital-рынок представляет из себя прямо сейчас

Аудитория все еще активна и готова воспринимать рекламу. Меняется модель потребления, но аудитория остается. Закрываются сервисы, но нужно искать новые решения. Даже при отключении рекламы в Google, органика продолжает работать хорошо, что, например, дает хорошую возможность для SEO-продвижения. К тому же, практически у каждого сервиса есть российская альтернатива для замещения.

Ситуация с популярными сервисами

Из-за блокировок ряда площадок произошло перераспределение между другими социальными сетями и каналами распространения информации. Например, случился массовый отток пользователей в Telegram, но его нельзя назвать полноценной соцсетью. Он скорее сравним с новостным агрегатором, а возможность продажи товаров и услуг с его помощью еще слабо проработана.

ВКонтакте выходит на лидирующие позиции по просмотрам роликов, возобновляется активность в Живом Журнале, который сейчас является хорошим сервисом для экспертного контента. При этом аудитория не покидала и заблокированные социальные сети. Это говорит о том, что бизнес (в теории) вести там можно, но необходимо учитывать текущую ситуацию и соблюдать нейтральность.

Запрет на использование заблокированных соцсетей не касается физлиц и юрлиц. Но не рекомендуется платить за рекламу, потому что это может быть рассчитано как финансирование экстремистской деятельности.

Воронка продаж превратилась в "решето" продаж

Привычные схемы измерения конверсии также оказались под вопросом. Смена каналов приводит к разрывам цепочек конверсий, а старые каналы не работают как прежде. Если цели для сайтов нужно было иметь всегда, то в текущих условиях важность работы с решением проблем пользователей выросла в разы. Воронка должна стать более детальной, чтобы понимать, на каком этапе могут отваливаться пользователи. Решение может скрываться в более подробной аналитике.

Рекомендуемая последовательность действий:

• CJM – пользователи продолжают посещать ресурсы, решать свои проблемы. Сейчас самое время разложить пользователей по проблемам, портретам и гипотезам. Важно учесть момент сбора и хранения дополнительной информации. Сейчас это необходимо, чтобы не потерять потенциальных клиентов.
• Настройка и детализация целей стратегии. Цели нужно настраивать на каждом этапе воронки, анализировать все, что возможно проанализировать (клики, карты, вебвизор). Необходимо скорректировать технические ошибки в CJM, если они возникают, и качественно настроить сбор данных.
• Не нужно недооценивать возможности тестирования работы сайта. Простая смена кнопок на странице может значительно поднять показатели конверсии.
• Применение сквозной аналитики в каналах. Не стоит также пренебрегать каналами с низкой конверсией. Иногда пользователи могут совершать целевые действия, приходя через такие каналы.
• Возможности эквайринга. Системы эквайринга отличаются между собой в зависимости от предложений банка. В отдельных случаях разница между доходами из-за правильно и неправильно выбранной системы может значительно варьироваться.