За 18 лет своего развития Яндекс.Маркет прошел путь от агрегатора до маркетплейса и обратно, пережил решительное внедрение CPA-модели продаж и столь же решительное ее закрытие. Какое место теперь отводится Маркету в семействе сервисов Сбербанка и Яндекса, не "съест" ли его новая площадка – "Беру" и во что превратится сам Маркет – поговорили с руководителем площадки Татьяной Умряевой.
–Татьяна, раньше в комментарии Оборот.ру вы говорили, что уже в следующем году на Яндекс.Маркете появятся новые товарные категории. В частности, вы упомянули, что появится еда. Но бакалеи на Маркете и сейчас много – что конкретно изменится?
– Если абстрактно рассуждать, то на Маркете есть все категории. Вопрос заключается только в проработанности категории и ее готовности к тому, чтобы пользователю там было удобно выбирать.
В категории продуктов питания мы планируем добавить на Маркет ассортимент и цены не только онлайн-магазинов, но и офлайновых сетей. В этом году уже пробовали некоторые решения, эти пилотные проекты были успешными, и мы продолжим их развивать.
–Вы не планировали подключать свою доставку для FMCG-сетей? У того же iGoods, который доставляет из супермаркетов, оборот быстро растет
–В целом, мне кажется, эта идея – рабочая. Но я не могу пока более определенно прокомментировать или назвать сроки. Трудность в том, что доставка FMCG – это доставка не на следующий день, а в ближайшие 15-30 минут. Это сильно отличается от того, что Яндекс делает в фулфиллменте сейчас.
– Как вы планируете развивать продажи алкоголя?
– Алкоголь мы пока запустили только в тех рамках, которые позволяет закон. В этой категории нет обычного для Маркета перехода на сайт магазина, а есть переход в звонок. Это связано с существующими правовыми ограничениями. Сервис начал работать в только в декабре. Эту категорию мы будем развивать, она хорошо проработана, к ней постепенно подключаются партнеры. К концу декабря их будет десять, а в следующем году ожидаем подключение сотен продавцов.
– Намечается ли второе пришествие Яндекс.Гардероба?
– Яндекс.Гардероб был моим первым проектом в Маркете в 2012 году. Прошло практически семь лет – и пришло осознание, что в категории "одежда" редко сравнивают цены напрямую. Это характерно только для части категории, например, брендированных кроссовок и курток. Но для большинства категорий, которых в одежде около 100 или 150 в зависимости от устройства дерева, сравнения одной модели по цене не происходит. В "одежде" прямое сравнение цен – не то решение, которое нужно пользователям. Поэтому второго пришествия Гардероба в прежнем виде точно не будет. Категорию одежды мы будем трогать скорее всего только пилотными проектами, экспериментами, чтобы посмотреть, какие сценарии поиска и выбора здесь лучше подходят для пользователя. Например, это внедрение алгоритмов компьютерного зрения для формирования подборок и так далее.
Съедят ли Маркет и "Беру" друг друга?
–В последнее время на товарных карточках Маркета часто можно увидеть переадресацию на "Беру" с пометкой "Яндекс рекомендует". Получается, что часть трафика Маркет отдает "Беру". Это временная мера или это так будет постоянно?
– Размещение "Беру" на Маркете сейчас происходит по тем правилам, по которым размещается любой другой магазин. У "Беру" есть личный кабинет в партнерке, есть управление размещением.
В то же время, есть набор экспериментов, которые мы проводим не на полную аудиторию, а на ее часть. Так мы тестируем новые решения. Поэтому часть пользователей может видеть специальное продвижение "Беру!" Позже такие эксперименты либо раскатываются на все магазины, и любой магазин может попасть в такой блок, либо не раскатываются и прекращаются. Что касается шильдика "Яндекс.Маркет рекомендует" – мы можем его размещать на тех продуктах или предложениях, в которых уверены на 100%. Мы сами контролируем наличие товара и условия сделки с "Беру". Такой стопроцентной уверенности в иных случаях у нас нет.
– Павел Алешин в свое время сказал: "Стратегически "Беру" и "Маркет" будут конфликтовать за покупателя, и если с точки зрения финансовых или иных результатов "Маркет" будет проигрывать, то, конечно же, его развитие остановится". Насколько "Беру" и "Маркет" уже сейчас конфликтуют за покупателя? Каково место Маркета в экосистеме маркетплейсов Яндекса?
– Отвечу на вопрос про нашу экосистему. Она сейчас состоит из трех элементов: Маркет, "Беру" и кроссбордерный маркетплейс Bringly. Есть еще и четвертый элемент – логистика, но он скорее базовый, операционный. У каждого элемента этой системы – своя роль.
Маркет будет усиливаться в роли эксперта по выбору. Он должен стать для пользователей "товарной Википедией". К нам приходит человек с задачей. Например, ему нужно сделать дырку в стене. Он может сделать ее пальцем, проковырять отверткой, просверлить дрелью или вызвать мастера. Мы должны ему подсказать, как решить задачу, где купить инструмент и сколько он стоит.
Сфера "Беру!" – это ежедневные покупки. Мы в этом смысле взаимодополняем друг друга. На Маркете человек может получить ответ на свой вопрос в любой категории. В "Беру" – купить товары, которые ему нужны постоянно и регулярно.
На данный момент каннибализации трафика нет. Для Маркета "Беру" – такой же мерчант, как и все остальные. С той лишь разницей, что мы намного более уверены в той информации, которую он предоставляет.
Фокус на регионы
– Как проходит эксперимент с бесплатным размещением недорогих товаров? Вы хотите сделать "длинный хвост" товаров еще длиннее и за счет этого увеличить трафик на площадку?
– Эксперимент будет длиться квартал как минимум. О результатах судить рано, но уже сейчас количество предложений в данном ценовом сегменте у нас увеличилось на 4%. Это неплохо. Зачем мы это делаем? Хотим увеличить возможность выбора для пользователей. Для простого обывателя это даже не история сравнения цены, потому что экономия на пакете гвоздей неактуальна для неоптового покупателя. Ему нужен широкий выбор, какие гвозди купить – нарезные, золотые или красные, и мы ему такую возможность даем. Также эта инициатива очень важна с точки зрения регионов – там намного выше спрос на товары в этом ценовом диапазоне, по понятным причинам.
–Маркет переориентируется на работу с небольшими бизнесами и регионами?
– Это не переориентация, а расширение фокуса. Небольшие бизнесы долгое время не были в нашем фокусе, теперь они нам интересны с точки зрения ассортимента. Если это еще один магазин, перепродающий айфоны, нам скорее он неинтересен, потому что полнота предложения в этом сегменте у нас более чем отличная. Нас интересует магазин, который, к примеру, возит греческое оливковое масло, и это единственное предложение. Оно расширяет ассортимент для нашего пользователя не только в классических для Маркета категориях, где холодильники, пылесосы и телефоны. Для нас не важна зона прописки магазина, важна добавочная ценность партнерства с таким магазином.
– Тогда поговорим о крупных бизнесах. DNS в июле обвинил Маркет, что тот стал "агрегатором для тысячи мелких контрабандистов", и перестал размещаться. Вернулся ли DNS и какие-либо другие крупные игроки, к примеру, Ozon, "M.Видео"? Или тенденция к уходу крупных игроков продолжается?
– Ozon прекрасно размещается на Маркете, участвует во всех программах – акциях, распродажах и даже экспериментах. Что касается "М.Видео", за те восемь лет, что я работаю, по собственной воле этот ритейлер включался-выключался много раз. По всей видимости, "М.Видео" руководствуется какими-то внутренними процессами, которые мне трудно комментировать.
В целом могу сказать, что при выключении крупных партнеров с сервисом ничего не происходит, трафик перераспределяется по другим игрокам, которые могут не хуже удовлетворить потребности клиентов.
– Что происходит с минимальной ценой клика в разных товарных категориях в последний год? Многие продавцы жалуются, что после введения новой формулы расчета она быстро растет.
–Минимальная ставка стала формироваться динамически, как во времени, так и в зависимости от товарной категории. Раньше она была жестко прибитой вне зависимости от маржинальности товара. Новая модель на самом деле больше соответствует требованиям рынка. Могу сказать, что в этом году минимальные ставки в подавляющем большинстве категорий существенно понизились относительно прошлых лет.
Социальные механики Маркета
– Какой эффект дает ваш новый контентный проект – Журнал Маркета?
– Журнал Маркета для нас – очень важная инициатива с точки зрения товарной экспертности, к которой мы идем более активно, чем шли до этого 18 лет. Мы считаем проект успешным, на Журнал уже приходится заметная доля трафика Маркета. Примечательно, что в этом проекте появилась новая аудитория, чего мы и добивались. Если на классическом Маркете среди посетителей больше мужчин, то в Журнал приходит 70% женской аудитории с очень крутой возвращаемостью. Цель на будущий год – чтобы больше обзоров товаров в Журнале писали сами пользователи, а не эксперты.
– А что с конверсией в заказы из этих обзоров?
Вначале в этом медиапродукте мы хотели достигнуть определенных аудиторных метрик. Мы их достигли. В следующем году будем фокусироваться на других показателях – конверсионности, заказах и так далее.
– Журнал Маркета мне кажется важным шагом к пресловутому "маркетингу впечатлений", к стимулированию спонтанных покупок, чего раньше на Маркете не было…
–… и это правильное наблюдение. Поэтому мы и стараемся привлекать женскую аудиторию, все-таки женщины чаще делают свой выбор, основываясь на эмоциях.
– Как в последние годы меняется поведение пользователей и их взаимодействие с маркетплейсом? Правда ли, что поколение миллениалов покупает по-другому?
– Сейчас уже даже нужно говорить не о миллениалах, а о поколении Z. У их потребительского поведения есть несколько особенностей. Первая – социальность. Для этих людей мнение какого-то сообщества гораздо более важно, чем мнение консультанта или эксперта, неважно, идет речь о покупке в онлайне, офлайне, на маркетплейсе или в магазине. Поэтому зашкаливают цифры продаж через соцсети или другие социальные механики. И значит, на площадке важно давать возможность реальным покупателям делиться своим мнением.
Вторая особенность – молодые покупатели очень технологичны. Молодежь потребляет видеоконтент, поэтому он должен быть встроен в онлайн-шоппинг. Каждый бизнес должен решать сам, как это сделать. Но то, что новая модель потребления информации ориентируется на видео и голос – это очевидно на сто процентов.
Третья особенность – требования к скорости. Молодые пользователи хотят хотят, чтобы доставка товаров была не на следующий день, а в течение пятнадцати минут. Скорость потребления у них крайне высока, и бизнесы должны ей соответствовать.
– Говоря о "социальности" молодых покупателей – какие еще элементы социальных механик вы планируете внедрять?
Это направление деятельности у нас называется UGC – user generated content. В его рамках мы развиваем различные продукты. Один из них – сервис "Вопросы и Ответы", которые у нас просто "полетел". Мы запустили функцию вопросов и ответов на товарных карточках, скоро запустим для товарных категорий.
– Расскажите про пожалуйста, подробнее, как у вас "вопросы и ответы" реализованы на товарных карточках?
– У пользователя есть возможность прямо на карточке модели задать про этот товар вопрос, на который могут ответить другие пользователи. Я называю это направление "ящиком Пандоры". Сейчас в день мы получаем несколько сотен вопросов и практически столько же ответов. На старте, правда, вопросов было гораздо больше, чем ответов. Но потом мы запустили некоторые социальные механики, триггерные и не только, и эти графики начали сходиться.
Эта функция дает прежде всего множество информации для самого "Маркета". Мы увидели здесь разнообразие товарных категорий, о которых задают вопросы. Есть стереотип, что Маркет – это про холодильники и сотовые телефоны. Но "Вопросы и Ответы" говорят о том, что Маркет – это про любую категорию. Люди спрашивают про шампуни, швейные машинки, новогодние елки…. И эти вопросы дают нам массу идей про то, что необходимо поменять в контенте, в продукте.
– А сами интернет-магазинщики могут отвечать?
– Мы пока думаем, нужны ли в категориях ответы магазинов, потому что на карточках моделей солидный процент вопросов идет про условия покупки и доставки. Маркет уже добавил возможность отвечать на вопросы в личные кабинеты вендоров. Но их официальный представитель может включаться только в общую дискуссию, никаких приоритетов у него нет. Впрочем, мы видим, что вендоры действительно информативно отвечают по продуктам, ведь кто, кроме них лучше знает характеристики товара, особенности комплектации или совместимости с аксессуарами. Поэтому, скорее всего, мы не будем бороться с ответами магазинов. Но "Маркет" будет ими управлять.
Маркет обретает голос
– Вслед за Amazon, Яндекс выпустил "умную" колонку с голосовым помощником. Много ли россиян сейчас пользуются голосовым поиском. Маркет будет как-то оптимизироваться под такие запросы?
– Голосовой поиск популярен как сценарий взаимодействия с поисковой системой – с Яндексом и с Алисой. Поэтому и Маркет, и "Беру" развивают свои навыки в Алисе. Отмечу, что поиск товара на Маркете – один из самых популярных навыков в Алисе. Задача подстраивания Маркета под голосовые технологии у нас сейчас стоит в проработке.
– Что конкретно для этого нужно сделать?
– Структура запроса текстом и голосом отличается. По сути, нужно менять алгоритмы ответа. Чтобы запустить навык Маркета в Алисе, нам пришлось очень сильно переписать классический маркетный поиск. Необходимо было ориентироваться на живую человеческую речь, на более длинные фразы. Например, не "Samsung galaxy s9", а "купить самсунг гэлакси с9 рядом в Москве дешево". Впрочем, это еще хороший пример с конкретной моделью. А бывает и так: "Ну-ка найди мне что-нибудь из Самсунга", без уточнения, что именно нужно купить – телефон, холодильник или пылесос.
Также нужно будет заняться SEO-оптимизацией ресурса. Ключевые слова должны соответствовать меняющимся реалиям запросов. Описания товаров тоже нужно оптимизировать. Google уже начал отдавать приоритеты сайтам с голосовым поиcком в ранжировании. Надо следить, как дальше в этом плане будут вести себя поисковики.
 |
|
