Как запустить таргетированную рекламу в 2024 году: пошаговое руководство и лайфхаки

Фото: Сбер Бизнес Софт

Таргетированная реклама остается одним из основных инструментов интернет-маркетинга — она помогает бизнесу развиваться и находить новых клиентов. В 2024 году в настройке таргета помогают новые технологии, в том числе искусственный интеллект и аналитические сервисы. Подробной инструкцией и лайфхаками при запуске рекламных кампаний делятся эксперты ООО "Сбер Бизнес Софт".

Какие задачи решает таргетированная реклама

Только за прошлый год бюджеты бизнеса на онлайн-рекламу увеличились на 29%, а в 2024 эксперты отмечают продолжение роста. Отчасти эту тенденцию можно объяснить эффективностью инструментов, растущей конкуренцией за лид и его удорожанием. В такой ситуации особенно актуальным становится рациональное расходование бюджета на маркетинг, точный таргетинг на целевую аудиторию и работа над повышением конверсии креативов.  

Самые востребованные инструменты интернет-маркетинга сегодня — это контекстная и таргетированная реклама. Однако они решают разные задачи.

Контекст — реклама, которую пользователь видит после того, как сделал поисковый запрос. Объявление может быть текстовым, графическим или текстово-графическим, а отображаться будет в поисковой выдаче или на сайтах партнеров поисковой системы. При настройке рекламной кампании в контексте необходимо выбрать ключевые запросы для показа объявления, минус-запросы и другие ограничения. 

Например, вы продаете наручные часы с доставкой только по Москве и области. При настройке вы исключаете другие регионы, а также задаете минус-слова: вам нужны пользователи, которые вводят в поиск "купить часы в Москве", но не нужен трафик по запросу "купить часы" или "ремонт часов в Москве".

Таргетированная реклама — это средство выхода на "холодную" аудиторию, которая подходит под портрет целевой. Особенность ее настройки — в точном создании сегментов, которые могут содержать десятки параметров пользователя: пол, возраст, география, интересы, данные о прошлых покупках, среднем чеке и так далее. 

Даже если у пользователя еще нет потребности в товаре прямо сейчас, таргет поможет рассказать о бренде, продукте и текущем предложении и попробовать заинтересовать, чтобы обеспечить покупку в будущем. Инструмент будет работать эффективно, если учесть все нюансы процесса его настройки — от выбора интересов сегмента аудитории до установки сроков и бюджета на рекламу. Только в этом случае он поможет решить цели кампании, например, привлечь трафик на сайт, повысить узнаваемость компании или число заявок на новый продукт.     

Запустить таргет с нуля: о чем стоит знать в 2024 году

Если вы решили работать с таргетированной рекламой, то рекомендуем пройти несколько обязательных этапов ее настройки, без которых запуск будет или невозможен, или неэффективен: поставить маркетинговую цель, составить портрет целевой аудитории и определить ее интересы, подготовить креатив и выбрать канал продвижения, проверить гипотезы на тестовой кампании, а после проанализировать результаты. 

Процесс достаточно стандартный, но сейчас его можно в разы ускорить и оптимизировать, используя новые технологичные решения. Например, выстроить стратегию, создать контент, сегментировать аудиторию и подобрать каналы с помощью искусственного интеллекта. 

Шаг 1. Зафиксируйте цели рекламной кампании

Решите на старте, по каким критериям вы будете оценивать, что кампания прошла успешно. В этом помогут такие вопросы:

• Для чего вы запускаете кампанию: быстро привлечь нужное количество лидов, обеспечить стабильным целевым трафиком сайт на месяц вперед, протестировать гипотезу о новом сегменте аудитории? 
• Что для вас будет главной метрикой: совершенная покупка, оставленный контакт в лид-форме, переходы на посадочную страницу?
• Какая стоимость конверсионного действия будет для вас приемлемой? 
• Какое количество конверсионных действий вы хотите получить в результате этой кампании?

Чтобы опираться на факты, а не на догадки, используйте исторические данные, например, накопленными в CRM-системе, а также проанализируйте поведение трафика на сайте по данным Яндекс Метрики. Так вы можете выделить только целевой трафик и посмотреть, какой процент посетителей конвертируется в заявки или заказы. В идеальной ситуации привлеченный трафик из таргета будет иметь схожий коэффициент конверсии. Подобный подход поможет сформировать правильные ожидания от рекламной кампании.

Шаг 2. Подготовьте портрет аудитории и сегменты

Одно из преимуществ таргетированной рекламы — это возможность дробить аудиторию по определенным признакам и настраивать на каждый сегмент отдельную кампанию со своим предложением, посылом, тональностью, креативами. 

Сегменты традиционно делят на географические, демографические и поведенческие. Параметры из сегментов можно и нужно комбинировать между собой при запуске кампании: например, выбрать всех мужчин в возрасте от 24 до 35 лет, проживающих в Санкт-Петербурге, которые путешествуют не реже трех раз в год. Рекламные кабинеты социальных сетей и специализированных сервисов предоставляют такие возможности для таргетинга — но чтобы воспользоваться ими, нужно четко представлять своего клиента. Это можно сделать несколькими способами.

Первый — использовать данные из CRM и аналитических систем. Найдите данные о ваших текущих клиентах и изучите их портрет: с большой вероятностью кампания на подобную аудиторию будет иметь хорошие показатели. Этот способ подходит, если у вас уже есть достаточная клиентская база и накопленные данные. 

Второй способ — составить портрет целевых клиентов, используя модели сегментации: например, 5W, Khramatrix или других сервисов, которые используют нейросети. Суть этих моделей в том, что вы последовательно отвечаете на вопросы, которые помогают конкретизировать аудиторию. Как могут звучать такие вопросы: "Что вы продаете?", "Кому нужен ваш продукт?", "Для чего покупателю нужен продукт, какие задачи он решает?", "Когда в продукте есть потребность?" и так далее. 

Ручной способ подходит, если вы общаетесь с клиентами напрямую и знаете вашу целевую аудиторию, а не только предполагаете, какой она должна быть. Например, запускаете новый продукт или пытаетесь освоить новые рынки для существующего. Продвинутый способ — доверить сегментацию клиентов искусственному интеллекту. Он более точно выделит интересы, ценности, модель потребления и уровень трат клиентов, которые станут для вас "подсказками" перед запуском рекламной кампании.

Работайте с микросегментацией — дроблением аудитории на небольшие группы, каждая из которых отличается от соседней по четким критериям. Покупателями одного и того же товара могут быть разные группы людей: решение о покупке школьного рюкзака может принимать как родитель, так и сам ребенок, а это уже два сегмента. Первый сегмент также можно разделить: родители мальчика и родители девочки. Эти сегменты легко делятся на еще несколько по возрастам ребенка — и так далее. Итогом такой работы будет множество микросегментов, которые в сумме покрывают всю аудиторию, с которой вы хотите поработать. Для каждого из них нужно настроить свои креативы и таргетинг, но это уже следующий шаг.

Сегментируйте целевую аудиторию по этим критериям

Шаг 3. Выберите площадки и подготовьте креативы

Следующий этап — выбор одного или нескольких каналов для запуска рекламы. Каналы предъявляют определенные требования и накладывают ограничения на креатив: например, VK проверяет процент содержания текста на рекламном баннере и запрещает использовать в текстах эмодзи, а в Telegram Ads текст ограничен длиной до 160 символов. Рекомендуется запускать схожие кампании сразу на нескольких площадках — это поможет сопоставить расходы и результаты и выбрать наиболее эффективные каналы продвижения.

Формат "HTML5 баннер" в VK позволяет запустить интерактивную рекламу — она дороже в производстве, но имеет большой потенциал преодолеть "баннерную слепоту" пользователей

После выбора каналов приступайте к созданию креативов. Их содержание должно соответствовать запросу каждого сегмента — это повышает шанс кампании стать успешной. Создавайте креативы, отличающиеся по посылу, текстам и визуалу, тестирование таких креативов поможет понять, что лучше срабатывает на каждый сегмент аудитории. Чтобы подготовить тексты и изображения для рекламных объявлений, можно также воспользоваться готовыми шаблонами и нейросетями, которые есть в сервисах для запуска рекламы.

Подумайте над креативным форматом рекламы. Например, сейчас в тренде видео. Используйте 10-15 секундные ролики, чтобы наглядно показать продукт и варианты его использования, захватить внимание аудитории. Также при возможности тестируйте интерактивные объявления — баннеры, с которыми пользователь может взаимодействовать, как с игрой. Такие поддерживает, например, VK.

Примеры рекламных креативов брендов Нетология, Edenex Academy, Т-Банк, Skypro, Skillbox, Sephora Collection, Кухня на районе, Alrosa Diamonds и Мегамаркет

Шаг 4. Протестируйте гипотезы на пилотной кампании

Назначение тестовой кампании — выяснить, какие креативы срабатывают лучше, а какие хуже, и впоследствии отключить неэффективные. Такой подход помогает расходовать бюджет рациональнее, а также позволяет "прогреть" рекламный кабинет, то есть предоставить рекламной площадке достаточно данных, чтобы она могла включать автоматические стратегии. 

Во время тестовой кампании важно не допустить перерасхода бюджета и, одновременно, создать условия для чистого эксперимента. Это значит, что объявления одной кампании должны показываться в одно и то же время и иметь равный лимит по бюджету. Если вы будете показывать один креатив пять будних дней и потратите на него 10 000 рублей, а второй — два выходных дня с бюджетом 1500 рублей, результаты будут несравнимыми, и вы не сможете принять правильное решение на следующем шаге.

Не спешите отключать группу объявлений или конкретный креатив, если наблюдаете низкие показатели относительно других объявлений. Кампании нужно время, чтобы показать первые результаты. Они по одному и тому же креативу могут кратно отличаться в первый день и через неделю. 

Ежедневные корректировки скорее вредны, чем полезны. Если менять настройки слишком часто, то итоговые показатели будет сложно проанализировать. А эта информация пригодится вам для новых запусков. Она поможет выделить самые активные сегменты, избежать ошибок прошлой кампании и увеличить бюджет на лучшие объявления.

Шаг 5. Проанализируйте результаты и запустите новую кампанию

Получив статистику по кампании, проанализируйте, какие объявления и каналы сработали лучше, как на них отреагировала аудитория. С анализом метрик помогут сервисы для запуска рекламы — они дают комплексную картину по всем площадкам, что помогает корректировать кампанию и масштабировать только успешные креативы.

При анализе важно сравнивать показатели по отдельным объявлениям и группам не только друг с другом, но и со среднеотраслевыми значениями. Это позволит понять потенциал роста для метрик. В решении такой задачи помогут сервисы для запуска рекламы с доступом к большим данным. Часто в них встроены ИИ-инструменты, выступающие как помощники таргетолога. Они подскажут, как можно скорректировать текущую кампанию, чтобы выйти на целевые показатели. 

Любой рекламный запуск должен быть детально проанализирован: каких результатов достигли в цифрах, совпали ли они с вашими прогнозами, как отреагировал тот или иной сегмент, как распределялась активность клиентов по дням. Подумайте, на каких этапах возникли сложности и проведите работу над ошибками. Отсутствие анализа итогов кампании может негативно отразиться на новых запусках.

Технологии — важные помощники в запуске таргета

Объемы таргетированной рекламы в России продолжат увеличиваться, как и бюджеты бизнеса на нее. Секрет эффективного запуска такой рекламы в 2024 — тщательная работа с целевой аудиторией и микросегментацией, тестирование разных каналов и рекламных объявлений. "Под капотом" на успех кампании влияют технологии, в том числе автоматизация, искусственный интеллект и большие данные. 

В итоге выигрывает тот, кто не боится меняться и адаптироваться. А значит, уже сейчас предпринимателям и бизнесу стоит пристально присмотреться к доступным технологиям. Представленные на рынке сервисы делают работу с рекламой проще, они агрегируют накопленный опыт экспертов и алгоритмы на базе ИИ, за счет чего существенно упрощают работу с рекламой и снижают порог входа для рекламодателей.