Каким было медиапотребление в секторе ecommerce в первом полугодии. И как в связи с этим корректируют рекламные кампании средние и крупные интернет-магазины

Фото: KOSIM / Фотобанк Лори

Эксперты E-Promo проанализировали данные о потребительском поведении, макроэкономические показатели, новости отраслей и эффективность performance-кампаний во втором квартале 2024 года и получили ряд ключевых инсайтов, которые важно учитывать при формировании стратегии и корректировке тактики продвижения. 

Были проанализированы ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для корректности сравнения данных в анализ не были включены рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также brandformance-кампании. Все значения СРС и СРА указаны без наценок, агентских комиссий и НДС.

В рамках данного аналитического отчета для сравнения применяется атрибуция по последнему непрямому клику. Это обусловлено частотой использования и распространенностью этой модели атрибуции.

Исследуемые показатели (CPC, CTR, CPA (CPL), CR) имеют, как правило, широкий диапазон значений в рамках рекламных кампаний одной отрасли, поскольку зависят от множества факторов. Поэтому в данном исследовании мы решили уйти от абсолютных значений и сфокусироваться на изменениях в процентном соотношении. Для визуализации показателей и их динамики мы используем медианные значения. Динамика изменения указывается в процентах (для СРС и СРА) или в процентных пунктах (CTR, CR и для других "процентных" показателей).

Медиапотребление

Динамика доли времени использования интернета и среднесуточных охватов по тематикам

Сектор Ecommerce, занимающий небольшую долю (до 3%), продемонстрировал рекордный рост среднесуточных охватов за год — почти 22%, что отражает тренд на смещение поискового спроса на маркетплейсы. Мессенджеры продолжают привлекать все большее количество активных пользователей: среднесуточный охват в Q2'24 почти достиг 96 миллионов человек. Социальные сети показали наименьший прирост — 2,1%, что можно объяснить увеличением интереса к мессенджерам и видеоплатформам как альтернативным источникам контента и средству коммуникации.

Динамика охвата и времени, проведенного в мессенджерах

Динамика свидетельствует о значительных изменениях в использовании мессенджеров в России за год. Telegram демонстрирует значительный рост по всем показателям, что может быть связано с активной работой над улучшением функционала и безопасности.

Только за первое полугодие 2024 года Telegram добавил новые функции для бизнес-аккаунтов, запустил монетизацию для владельцев каналов (с владельцами делятся частью прибыли от размещения рекламы в их каналах, а также интегрировали систему донатов и оплаты цифровых каналов "Звезды"), появился новый платный сервис знакомств.

Снижение показателей у Viber указывает на потерю популярности, что может быть вызвано недостаточной инновационной активностью компании и усилением конкуренции со стороны других мессенджеров. WhatsApp продолжает сохранять стабильные позиции на рынке благодаря постоянным обновлениям и улучшениям, что позволяет привлекать и удерживать пользователей.

Динамика охвата и времени, проведенного в социальных сетях

В Q2'24 время использования запрещенных ресурсов значительно возросло в годовой динамике. Так, например, количество проведенных минут на Facebook увеличилось на 65,6%. Одновременно с этим снизился дневной охват, что свидетельствует о том, что постоянные пользователи продолжают пользоваться социальными сетями: реже, но дольше.

Аудитория по-прежнему отдает предпочтение социальной сети с большим количеством видео — TikTok, проводя в ней в 1,6 раза больше времени. VK продолжает демонстрировать стабильность во всех исследуемых показателях благодаря большой аудитории и эффективным мерам по удержанию заинтересованных пользователей (эксклюзивный контент, новые функции и т. д.)

Динамика охвата и времени, проведенного на видеоресурсах

YouTube по-прежнему остается лидером по охвату и длительности просмотра. Согласно исследованию Mediascope, среди жанров поиска на площадке преобладают музыка, развлечения, игры и сериалы. Rutube, Яндекс Видео и Okko TV увеличили время, проведенное на своих ресурсах в 2023 году, благодаря эксклюзивному контенту.

Динамика охвата и времени, проведенного на маркетплейсах

Все крупные маркетплейсы демонстрируют уверенный рост и положительную динамику на годовой основе. Количество пользователей, продавцов и ассортимент товаров на этих платформах постепенно увеличивается. С недавнего времени на трех из них можно приобрести автомобили. Wildberries предоставил эту возможность во втором квартале 2024 года, Ozon — в сентябре 2023 года, а Мегамаркет — в марте 2024 года. На Wildberries представлены как иностранные, так и отечественные автомобили.

Ozon и Wildberries являются лидерами по времени, проведенному пользователями на их платформах, при этом пользователи тратят примерно одинаковое количество минут на изучение предложений на обоих маркетплейсах. Мегамаркет демонстрирует самые высокие темпы роста. В начале второго квартала 2024 года маркетплейс заключил договор на аренду освободившихся площадей магазинов IKEA, что способствовало расширению географии операционной деятельности и улучшению условий для потребителей, включая ускорение доставки в ряде регионов.

Рекламные кампании по категориям товаров

В данном разделе топ-менеджеры компаний рассказали специалистам E-Promo об изменениях в стоимости закупаемого трафика и эффективности размещений внутри ключевых digital-маркетинговых каналов, а также проанализировали их с учетом выявленных тенденций.

Подотрасли ecommerce сформированы по типу продаваемых товаров: DIY и мебель, техника и электроника, косметика и парфюмерия, одежда, обувь, аксессуары

DIY и мебель 

Никита Жегалин (divan.ru, Head of Digital Marketing): Наблюдается рационализация потребления и рост трат в эконом-сегмента

В 2024 году рынок мебели демонстрирует значительную турбулентность, что обусловлено внешними факторами, включая влияние маркетплейсов, и как следствие, возникновение атипичной сезонности.

Мы делаем ставку в продвижении на баланс рентабельности от маркетинговых инвестиций к объему получаемых заказов. Поэтому в Q2 2024 по метрике CPO мы продемонстрировали -5% в сравнении с Q2 2023 и -15% в сравнении с Q1 2024. По ощущениям уровень инфляции сейчас колеблется на уровне 15- 20%.

Мы стремимся влиять на конверсию, в первую очередь, и искать баланс в привлечении трафика, чтобы не завышать CPC/CPM. Если говорить проще, то формула: "Заказы = целевой трафик * конверсию".

К основным факторам, которые влияют на стоимость нового клиента и удержание текущего, относим:

• Спрос и покупательская способность изменяются, наблюдается рационализация потребления и рост трат в эконом-сегментах, которые не являются нашей нишей. Кроме того, в этом году отмечается волатильность спроса и смещение "дна" сезонности на месяц вперед.
• Ставка ЦБ и курс валют, снижение количества "свободных" денег. Брендами нивелируется за счет программ рассрочки, но эти изменения по-прежнему останавливает людей от трат.
• Маркетплейсы — стратегия демпинга, которая успешно ложится на снижение спроса с его рационализацией.
• Ухудшение программ ипотечного кредитование — потенциальные проблемы со спросом в мебельном рынке при сдаче жилья в 2025 году и далее, если ситуация не изменится.
• Удорожание трафика и конкуренция за клиентов в аукционе усугубляются, традиционно, в низкий сезон, создавая острую потребность в альтернативе Яндекса для performance-каналов.

Мы регулярно запускаем скидочные акции с разной глубиной проникновения скидки, которые привлекают трафик, особенно в дни их завершения, и активно используем промокоды, что положительно сказывается на динамике конверсии и объеме заказов. Эти механики остаются актуальными и вызывают интерес у целевой аудитории благодаря рационализации потребления и поиску баланса "цена-качество".

Относительно будущей динамики мы прогнозируем удорожание CPA и CPC на 10-15% в этом году (YoY) из-за негативных макрофакторов. Поэтому мы акцентируем внимание на конверсии, чтобы эффективнее использовать имеющийся трафик и улучшить рентабельность рекламы.

В бизнес-сезон ожидается усиленная конкуренция в digital-каналах, так как многие компании стремятся компенсировать недополученную прибыль.

Важно отметить, что именно такой период позволяет понять какая компания может перестроиться под реалии рынка без значительных потерь в выручке, а какие игроки менее мобильны.

Константин Лазарев (DeepHouse, Director of Growth): В среднем запуск рекламы начинает отрабатывать через 3 месяца после старта

Продукт DeepHouse не совсем массовый, это и B2B-, и B2C-сегменты. Наши клиенты — это люди, которые хотят ощутить комфорт, когда уставшими пришли с работы, уютно расположиться в гостиной с чаем или чем-то покрепче с друзьями. Мы продаем скорее ощущения, нежели ответ на прямой запрос.

С точки зрения продвижения изменения, безусловно, есть. Реклама стала дороже, но мы как бизнес продолжаем расти, сохраняя уровень ДРР. Прямой перформанс дорожает значительно, но при этом косвенно влияет на другие источники, в том числе офлайн.

За последний год наш сплит поменялся в сторону более точечных инструментов, экспериментальных источников. Мы стали больше тратить на тесты, сделали упор на контентную составляющую, жестко ограничили присутствие на маркетплейсах и продвижение в Retail Media. Мы там находимся, но минимально. Таргета на продажи там не стоит.

В среднем запуск начинает отрабатывать через 3 месяца после старта. Это связано в том числе и с тем, что у нас есть сегмент B2B, и он по-другому сезонозависим, чем B2C.

Тем не менее перформанс всегда важен и нужен. Это основной источник притока клиентов. У нас впереди главная распродажа года. Естественно, перформ будет расти, стоимость размещения станет еще дороже. И далее выигрывать будет тот, кто: а) даст приемлемую стоимость клиенту; б) накопит актуальную клиентскую базу; в) даст очень хороший уровень сервиса и качества. И это вполне закономерная история.

Ничего страшного не происходит. Инфляция остается инфляцией. Если не умеешь с этим работать, для тебя будет всегда дорого, если умеешь — для тебя будет всегда приемлемо.

Виталий Шахматов (ГК "Сантехника-Онлайн", Chief Marketing Officer): Поисковые кампании генерируют много высококонверсионного трафика из "товарной галереи"

Во втором квартале СРС находится в целом на уровне Q1'24, а СРО упало на 10% относительно первого квартала. Если смотреть динамику год к году, то СРС в 2024 году ниже на 25%, а СРО снизился на 10%. А сравнивая Q4'23 и Q2'24, СРС и СРО в четвертом квартале ниже на 20% и 9% соответственно.

Мы связываем эти изменения с переходом большого числа рекламодателей в конкурентной среде на автоматические стратегии и, как следствие, укрупнение структуры аккаунтов в Директе. Аукцион сбалансировался на более низкой ставке, т. к. ручного управления стало сильно меньше в системе. Также наблюдается расширение объемов трафика в товарных кампаниях Директа, у системы появилась возможность закупать большие объемы трафика в "сети" по значительно более низкой ставке, чем в аукционе поиска. При этом данная аудитория имеет не совсем соизмеримый с поисковым, но высокий уровень CR в транзакцию.

Если говорить про поисковые кампании, то они генерируют много высококонверсионного трафика из "товарной галереи".

Еще сказывается на изменении показателей рост объемов региональной активности — трафик, заказы. С 2023 на 2024 год регионы стали одним из основных драйверов роста бизнеса в целом, не только в перфоманс-рекламе. И, конечно, важно помнить про инфляцию и рост среднего чека.

Во втором квартале мы масштабировали основные по объему и качеству рекламные кампании во всех ГЕО (Москва, Спб и все регионы нашего физического присутствия) — DSA (расширение недельных бюджетов, стоимость целевого действия), товарные (расширение недельных бюджетов, стоимость целевого действия), тестирование ЕПК и ряд постоянных, более мелких по масштабу экспериментов.

На мой взгляд, в третьем квартале стоимость аукциона не изменится относительно Q2'24, как и стоимость CPO.

Техника и электроника

Денис Егоров ("Холодильник.ру", Директор по маркетингу и электронной коммерции): необходимы постоянный мониторинг и адаптация маркетинговых инструментов для сохранения конкурентоспособности

В динамике H1'24 по сравнению с H1'23 мы отмечаем снижение CPC на 10% в Paid Search при неизменном уровне CPO (CPS). Подобные результаты были достигнуты с помощью оптимизации рекламных кампаний и эффективной работы с контентом и органическим трафиком. Ключевую роль в этом сыграли промостраницы, которые показали одни из лучших результатов, а также грамотно выстроенная стратегия взаимодействия с пользователем через программы лояльности и CRM, включающая в себя глубокую аналитику с входящим трафиком.

Несмотря на снижение конверсии и изменение потребительского поведения, удалось удержать CPO на прежнем уровне благодаря удешевлению трафика и интеграции комплексных подходов, таких как увеличение касаний с пользователем, где платные источники дополняются бесплатными, а также рост среднего чека через промомеханики, связанные с комплектными условиями по скидкам.

На будущее важно учитывать ожидаемое повышение стоимости привлечения и инвентаря в ecommerce в целом, что требует постоянного мониторинга и адаптации маркетинговых инструментов для сохранения конкурентоспособности.

Косметика и парфюмерия

Независимый эксперт (Российская торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии, Head of Digital)

Год к году стоимость закупаемого инвентаря увеличилась на 25– 30%, что отчасти связано с растущей конкуренцией на маркетплейсах, таких как Ozon и Wildberries, которые становятся основными точками входа для покупателей, а также с существенным увеличением бюджетов прямых конкурентов — ритейлеров. Несмотря на рост стоимости, CPO увеличился лишь на 5%, что является плановым показателем прироста.

В динамике Q2'24/ Q1'24 мы зафиксировали 19%-ное снижение CPA, что объясняется, во-первых, сезонным спадом спроса на рекламный инвентарь после первого квартала, а во-вторых, проблемами с доступностью топовых брендов косметики и парфюмерии у конкурентов.

Бренд стабильно тестирует различные инструменты и тактики, на данный момент акцент в текстах:

• выявление наиболее эффективных look-alike-тактик;
• тестирование различных креативов и баннерных форматов;
• оптимизация за счет дифференциации продуктов и аудитории по ценовым сегментам.

Кроме того, привлекаем новых вендоров, а также активно внедряем мобильное продвижение, которое доказывает свою эффективность за счет создания дополнительных касаний коммуникации.

Снижение давления со стороны маркетплейсов, скорее всего, будет заметно только в долгосрочной перспективе и не окажет значительного влияния на ближайшие квартальные результаты. В случае роста логистических сложностей стоимость привлечения клиентов будет возрастать. Часть брендов и товарных позиций не будут представлены предложением или подорожают, что негативно скажется на конверсии и восстановится лишь через несколько кварталов, когда потребители познакомятся с брендами и товарами-заменителями и станут их потреблять.

С другой стороны, возможен рост CPC, особенно в условиях перераспределения рекламных бюджетов и повышения затрат на определенные каналы, включая инфлюенс-маркетинг. В случае окончательного прекращения работы YouTube инфлюенсеры, работающие во "ВКонтакте", могут получить преимущество, что приведет к росту стоимости размещения у них.

Одежда, обувь, аксессуары

Рафаэль Абишин (ELIS FASHION RUS,  Директор по маркетингу): хотя клики становятся более целевыми, стоимость привлечения каждого нового клиента значительно выросла

В сравнении с Q2 2023 стоимость клика (CPC) в Q2 2024 увеличилась на 17%. Этот рост можно рассматривать как умеренный, особенно в контексте повышения кликабельности (CTR) на 24%. Однако, несмотря на эти положительные изменения, стоимость продажи (CPS) выросла на 58%. Это существенное увеличение может свидетельствовать о том, что, хотя клики становятся более целевыми, стоимость привлечения каждого нового клиента значительно выросла. Возможной причиной подобной динамики становится ужесточение конкуренции при стабильном интересе покупателей.

Внутри 2024 года также фиксируется рост ключевых показателей. CPC увеличился на 15% в сравнении с Q1'24, CPA – на 25%, при этом наблюдается снижение коэффициента конверсии (CR). Эти изменения могут быть частично объяснены "разогревом" аукциона, в частности в "Яндексе", где растет количество новых брендов одежды и, как следствие, усиливается конкуренция. Новый приток конкурентов приводит к увеличению стоимости клика и к росту стоимости привлечения клиентов.

Для адаптации к растущей конкуренции и увеличению затрат компания активно использует тестирование различных гипотез и запускает акции. Наиболее успешные акции привели к увеличению конверсии в 2–3 раза, что подчеркивает важность гибкости и готовности к экспериментам.

С учетом текущих тенденций и ожидаемого "разогрева" аукциона в связи с сезонным спросом на летнюю и осеннюю одежду в третьем квартале 2024 года можно прогнозировать дальнейший рост стоимости закупки и целевых действий. Повышение активности на рынке неизбежно приведет к увеличению стоимости рекламы, особенно в период активных распродаж.

Резюме

Рынок ecommerce продолжает расти, но замедляет темпы. По данным Data Insight, в первом полугодии 2024 года продажи в онлайне увеличились на 55% год к году, годом ранее рост составлял 97%.

Крупнейшие российские маркетплейсы также столкнулись с замедлением роста оборотов в H1'2024 года: Wildberries, Ozon, "Мегамаркет" и "Яндекс.Маркет" выросли на 21%. Это вдвое меньше показателя годичной давности, когда рост составил 42%.

По мнению экспертов, на фоне неизменного уровня потребления можно говорить о том, что рост онлайн-торговли в большинстве случаев обоснован перетоком аудитории из офлайна в онлайн. При этом инвестиции четырех крупнейших маркетплейсов в технологии и логистику способствовали формированию их значительного отрыва от других игроков на рынке ecommerce. На фоне незначительной разницы в цене маркетплейсы выигрывают "битву за потребителя" за счет быстрой и удобной доставки. В то же время для ритейлеров и монобрендовых магазинов неоспоримыми преимуществами являются возможность изучить товары офлайн, предоставляемые гарантии, а также привлекательные условия программ лояльности.

Второй квартал характеризовали:

• снижение спроса на ряд категорий после завершения праздничных промо;
• сохранение конкуренции в поисковой рекламе по категорийным и иным небрендовым запросам;
• рост стоимости брендовых запросов, но сохранение их низкого CPA относительно других типов;
• удорожание стоимости конверсии в Retail Media, развитие новых форматов; тестирование рекламодателями новых медиа, в том числе Telegram Ads.

По отраслям

Год к году DIY и мебель снова радует разнонаправленной динамикой. Большинство форматов уменьшают стоимость конверсии до –30%. Данная тенденция повторяется традиционно при сравнении Q2 c Q1. Сезон садовой мебели и начала ремонтов способствует более целевым сформированным запросам и, как следствие, высокому уровню конверсионности для активно развивающейся в онлайне отрасли. Спрос на продукцию категории БТиЭ вырост в H1'24 на 22% из-за опасения роста цен и дефицита продукции иностранных брендов.

Наиболее растущей категорией является "Бытовая техника", что может являться следствием повышенной активности на рынке недвижимости в недавнем прошлом, а также отложенным спросом в ожидании снижения цен. Данные факторы способствуют росту стоимости продвижения: CPA дорожает во всех исследуемых форматах, как YoY (год к году), так и QoQ (квартал к кварталу). Рост стоимости конверсии по брендовым запросам показал рекордные +95% Q2'24 vs Q2'23. Стоит отметить увеличение CR в VK, за счет которого рост стоимости закупки трафика был нивелирован и CPA подорожал менее, чем на 7% за год.

Beauty-отрасль продолжает претерпевать изменения в структуре игроков. Ушедшие бренды замещаются новыми. В связи с этим в performance-рекламе наблюдаем активный рост стоимости продвижения в небрендовом поиске (+52%), а также в маркетплейсах (+135%). При этом рост стоимости закупки на предыдущем этапе (CPC) значительно ниже — до 32%, что свидетельствует о заинтересованности в товарах категории, но пока еще низком уровне доверия к новым брендам и оригинальности продукции на маркетплейсах.

Fashion продолжает дорожать во всех форматах ежеквартально. В связи с этим Q2'24 относительно Q2'23 показывает рост в стоимости конверсии. Более чем в 2 раза стали дороже конверсии в поисковых кампаниях и в таргетированной рекламе. Высокий уровень конкуренции за пользователя, отсутствие крупных распродаж, привлекательность офлайн-точек в теплый период года, большая популярность товаров no name брендов способствуют снижению конверсионности в онлайне и "помогает" fashion оставаться лидером по росту стоимости продвижения.

В Q2'2024 нами зафиксирован уровень общей медиаинфляции в ecommerce: в закупке трафика —31%, в стоимости конверсии — 46,4% относительно Q2 2023. При этом СРС в Q2'24 по сравнению с Q1'24 повысился на 14,21%, но конверсионность также снизилась, что отразилось на росте CPA в 17,2%.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.