Суперприложения в ecommerce: кому они нужны и какое у них будущее

Суперапп — многофункциональное мобильное приложение, которое является упаковкой для цифровой экосистемы. В статье поговорим о том, как обстоит ситуация с суперприложениями на рынке, кому есть смысл их создавать и какое у продукта будущее. 

Что такое суперприложение. Отличительные особенности и конкретные примеры

Приложение переходит в категорию "суперапп", когда в нем есть следующие признаки: 

• большая и лояльная аудитория,
• платежная система,
• миниаппы — легкие приложения сервисов компании, партнеров, сторонних разработчиков внутри основного приложения, 
• единый ID для быстрого доступа к сервисам. 

Яндекс Go — один из примеров суперприложений

Есть три стратегия развития супераппов с точки зрения открытости для сторонних игроков:

• Закрытая — представлены сервисы только компании-разработчика и дочерних структур. Яндекс Go объединяет только сервисы Яндекса: Яндекс.Такси, Яндекс.Драйв, Яндекс.Еда, Яндекс.Лавка. 
• Открытая только для партнеров — сторонние компании размещают сервисы на платформе по предварительной договоренности. Чтобы появиться в супераппе Тинькофф, нужно соответствовать критериям платформы и отправить заявку (так указано на сайте).
• Открытая — дают доступ для разработки сервисов на своей платформе. Миниапп для "ВКонтакте" может создать любой сторонний разработчик. 

Какая ситуация с суперприложениями сейчас

Компании следуют двум стратегиям, когда речь идет о супераппах в интернет-торговле:

Создают свои супераппы

Пример — китайское приложение Taobao. Изначально это маркетплейс, на котором продают как компании, так и частные лица. Входит в экосистему Alibaba, от которой суперапп Taobao унаследовал транспортные и развлекательные сервисы: через миниаппы можно купить билет на автобус, самолет, поезд, приобрести экскурсию и билет в кино.  

Суперприложение Taobao

Суперапп Taobao вписан в экосистему Alibaba: регистрация реализована через учетную запись Alipay, а транзакции на платформе обеспечивает одноименная платежная система.

На российском рынке Магнит открыто говорит о том, что создает суперапп. Сейчас внутри приложения есть бонусная программа, собственная платежная система MPay, а также сервисы для оплаты мобильной связи, интернета, телевидения и транспортных карт. 

Становятся партнерами существующих супераппов

Стратегия выгодна небольшому бизнесу, чтобы экономить на продвижении и разработке собственного приложения. Но и крупные игроки рынка идут по этому пути.

Алиэкспресс запустили миниапп для онлайн-покупок во ВКонтакте. 

Алиэкспресс развивают собственную экосистему онлайн-покупок, а партнерство с ВКонтакте помогает расти за счет социальных механик привлечения: товары интегрированы в посты, а миниапп всегда на фоне — даже если пользователь не планировал ничего покупать. 

Для ВКонтакте партнерство с Алиэкспресс — это возможность добавить недостающий сегмент интернет-покупок в свою экосистему, чтобы пользователь выполнял все повседневные задачи внутри нее и за счет этого оставался там дольше. 

Кому есть смысл создавать суперапп

Суперапп является упаковкой для экосистемы. Соответственно создание супераппа имеет смысл для компаний, которые развиваются как экосистемы. 

Экосистемы создают на базе высокочастотных потребностей пользователей. В b2c и c2c сегментах, если сервисом пользуются ежедневно или несколько раз в неделю. Для b2b может быть частотность раз в 2 недели, самое редкое — раз в месяц. 

Чем выше частотность использования цифрового продукта, тем вероятнее, что на его базе можно построить востребованный суперапп. 

Это доказывает практика: супераппы появляются и успешно существуют на базе мессенджеров (WeChat), социальных сетей (ВКонтакте), финансовых сервисов (Тинькофф), сервисов мобильности (Gojek, Grab, Яндекс.Такси). 

Суперприложение от Тинькофф

Суперапп в ритейле можно запустить только после того, как компания построит экосистему. Сделать суперапп сходу не получится, его создание — это результат эволюции компании. 

Стратегия развития компании как экосистемы зависит от ниши. Если ниша высококонкурентная, то стоит начать с построения вертикальной экосистемы: то есть автоматизировать цепочку доставки ценности до конечного клиента и создавать сервисы для партнеров. 

Например, маркетплейс создает сервисы для поставщиков: финансовые, дистрибуцию, продвижение. В результате поставщики доставляют товары до конечных клиентов удобнее, быстрее и лучше — все в плюсе. В данном случае экосистема скрыта от конечных клиентов. 

Сервисы для поставщиков можно упаковать в интерфейс, который будет интегрирован с платформой для конечных клиентов  — мы называем такой инструмент управляющей платформой. 

Для менее конкурентных ниш подойдет развитие горизонтальной экосистемы. 

В этом случае компания развивает сервисы для конечных потребителей, которые дополняют основной бизнес. Например, маркетплейс брендовой одежды и обуви добавляет услуги стилиста, ателье, химчистки. 

Суперапп получится создать, если в экосистеме появятся сервисы, которые повысят частотность использования приложение и закроют хотя бы часть потребностей людей в данной сфере. Сервисы можно развивать самостоятельно или выстраивать партнерства. 

Есть еще омниканальная стратегия развития. Она предполагает добавление в экосистему сервисов, которые не связаны с основным продуктом: например, в приложение соцсети добавить финансы, интернет-магазины, такси. Так поступают лидеры рынка, конкуренция с которыми невозможна, поэтому стоит сосредоточиться на развитии своей ниши. 

Какое будущее у супераппов

Эволюция супераппов будет происходить как и для любого другого формата: произойдет захват больших ниш, они фрагментируются на более узкие и когда все ниши будут переполнены, параллельно появится что-то новое. 

В крупных отраслях появятся 2-3 глобальных супераппа. Если отрасль большая и в ней разнообразный спрос, там появятся нишевые супераппы.

Интернет-торговля — большая отрасль, в которой могут появится супераппы с широким предложением товаров и услуг: от покупки косметики до записи к косметологу, от доставки продуктов из магазина до заказа готовых блюд.  

Отрасль интернет-торговли делится на сегменты. Возьмем DIY, экосистема и соответственно суперапп в направлении сосредоточится на жилье: стройка, ремонт, обустройство, обслуживание. При этом есть две стороны рынка, которые можно развивать: конечные потребители и профессионалы — строители, прорабы, рабочие. Экосистема может сосредоточиться на специализированных запросах обоих сегментов клиентов или только на одном и создать суперапп только для своей отрасли.