Станет ли Instagram маркетплейсом?

Со 12 июня Instagram дал интернет-продавцам новый инструмент для продаж через соцсеть. Часть рекламодателей уже сегодня может добавить в свои Instagram Stories иконку для шопинга. Кликнув по ней, пользователь увидит больше информации о товаре с картинки. Это могут быть фотографии самого товара или других продуктов, текстовые описания, цена и линк, ведущий прямо на сайт продавца.

Пока новшеством могут пользоваться только "избранные бренды", говорят в пресс-службе соцсети. Но их скоро станет больше.

По данным на ноябрь 2017 года, каждый Instagram Stories просматривают более 300 млн человек. При этом каждый третий заявил, что после просмотра Stories интерес к продукту или бренду, рекламирующей его, существенно вырос. Аудитория Instagram достигает 800 млн активных пользователей, из которых 500 млн пользуются им каждый день.

Буквально за последние два года Instagram добавил множество ecommerce-функций. Некоторые эксперты рынка предполагают, что соцсеть движется к преобразованию в маркетплейс.

Почему они так думают?

В 2016 году появилась функция покупки показанных на фото товаров напрямую из iOS-приложения Instagram в США. Продавцы получили возможность помечать товары на своих фотографиях "торговыми тегами" (shopping tags), а пользователи  – покупать их напрямую из приложения. В марте этого года тестирование шоппинг-тэгов без лишнего шума началось и в России.

То же самое происходило и с  рекламными Stories. Сначала они тестировались и разворачивались в США, и лишь затем  Instagram вывел эту возможность на международный рынок. В феврале этого года соцсеть разрешил рекламодателям загружать несколько рекламных stories подряд, делая из них "карусель". И вот теперь следующий логичный шаг – добавление в них кнопки для шопинга.

Недавно стало известно, что Instagram тестирует собственную систему платежей. Пока она распространяется на бронирование ресторанов и салонов красоты. На в планах компании – расширять перечень того, что можно оплатить через соцсеть.

Эксперты говорят, что созданные совместно с Facebook технологии альтернативной и дополненной реальности позволят со временем проводить еще более вовлекающие рекламные кампании.

Кроме того, алгоритмы машинного обучения могут обеспечить не только текстовый, но и визуальный и голосовой поиск изображений по хэштегам.

Итак, без лишнего шума Instagram шагает в сторону маркетплейса. В этом его важное отличие от Facebook, которая успешно делает ставку на монетизацию за счет рекламы. Instagram силен в другом. Он создает базу влиятельных лидеров мнений, которые представляют, в первую очередь товары из категории fashion. Но не только. Визуальные инструменты, которые дает Instagram, работают и в других категориях – везде, где важна имиджевая и эмоциональная составляющая и есть тренд к импульсивным покупкам.

Может ли Instagram стать маркетплейсом, и если да, то каким?

Да, он не будет традиционным, как, eBay или даже Etsy. Поиск и продвижение здесь построены иначе, чем на привычных продающих сайтах. Сейчас Instagram закладывает отдельные в фундамент будущего маркетплейса, но воспринимается пользователями по-прежнему социальная сеть. Хорошо это или плохо? Мы спросили у специалистов по SMM и интернет-маркетингу.

Ирина Макарова – руководитель SMM-отдела Kokoc Group:

– На мой взгляд, Instagram изначально создавался как канал продаж товаров и услуг. Конечно, все популярные соцсети так или иначе приносят рекламодателям клиентов, но в Instagram продающий функционал налажен лучше всего.

К примеру, для американских брендов соцсеть уже запустила shop tags – возможность отметить товар на фотографии, указать его стоимость и добавить ссылку на сайт. Благодаря shop tags пользователям достаточно сделать пару кликов, чтобы изучить информацию о товаре и перейти на его страницу в каталоге интернет-магазина. Таким образом, путь от рекламы до покупки существенно сокращается. Не удивительно, что сегодня для многих брендов соцсеть является основным или единственным инструментом продаж.

Как правило, максимальную конверсию в продажи получают рекламодатели, предлагающие аудитории товары и услуги, которые можно заказать быстро, на эмоциях. Наш опыт показывает, что в соцсети хорошо продаются: одежда, белье, товары для детей и беременных, услуги локальных салонов красоты, кондитерских и поставщиков здорового питания.

В то же время, пользователи воспринимают Instagram, прежде всего, как место для общения. Мало кто заходит в соцсеть, чтобы совершить покупку. Думаю, если бы Instagram позиционировался как торговая площадка, то потерял бы существенную долю аудитории, которая ценит интересный пользовательский контент, а не рекламу магазинов. Иными словами, Instagram вероятно продолжит развивать продающий функционал, но вряд ли полностью перейдет на формат маркетплейса.

Кстати, ситуация на рынке товарных агрегаторов демонстрирует обратную тенденцию: маркетплейсы постепенно уходят от традиционного формата, добавляя функционал соцсетей. Сейчас многие крупные торговые площадки позволяют потребителям делиться мнениями о товарах. Можно предположить, что в будущем маркетплейсы расширят возможности для общения покупателей, в том числе и с продавцами.

Эдуард Новиков – руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia:

– На мой взгляд, в ближайшее время Instagram вряд ли придет к формату маркетплейса. Потому что последний не может существовать без оплаты сервиса магазинами. Однако, у соцсетей, в том числе, и Instagram, другая задача – максимально задержать пользователя на собственном сайте. Учитывая, что уже сейчас Instagram является крупной торговой площадкой, разработчикам соцсети приходится идти на поводу у аудитории и упрощать взаимодействие между продавцом и покупателем.Это подтверждает недавнее изменение папки Direct, где появилось разделение на новые и текущие диалоги, что удобно, как для брендов, так и для пользователей. Кроме того, в ближайшее время может появиться возможность отметить товар прямо на фото, благодаря чему вырастет конверсия в продажи.

Однако ценность Instagram, прежде всего, состоит в том, что соцсеть является источником знания о целевой аудитории и дополнительным рекламным каналом для Facebook. Вероятно, в ближайшее время Instagram будет развиваться именно как рекламная, а не торговая площадка. К примеру, на сегодняшний день большую часть трафика в Instagram генерируют Stories. Соцсеть скорее будет дорабатывать и монетизировать их как рекламный инструмент, чем погонится за небольшой прибылью, которую может принести маркетплейс.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.