Стагнация в 2016: катастрофа или возможность?

В нише фототехники (как и в целом в потребительской электронике) падение рынка означает в первую очередь резкое снижение спроса на товары А-брендов. На их место приходят бюджетные бренды.

Как в таких условиях выживает крупнейший в России интернет-магазин фототехники? В своей колонке рассказывает Алексей Банников – гендиректор Fotosklad.ru

Итак, что происходит на нашем рынке?

2016 год прошел под знаком глобального падения продаж А-брендов. Это происходит как в нише фототехники, так и в целом в потребительской электронике. Само это деление становится весьма условным. Многие бренды из разряда B переходят в высшую категорию. Говоря в целом об электронике, это в первую очередь китайские бренды, такие как Xiaomi, Sjcam, Godox, Boya, Yongnuo, Pixel, Feiyu, Meizu, One+ и других. По некоторым из марок продажи выросли на 100-300%. Можете себе представить такое? При этом “топовые” бренды упали в обороте, некоторые  – на  50%. Ведь аналогичные продукты хороших китайских производителей стоят в 2-3 раза дешевле.

В кризис самой востребованной категорией потребительской электроники стали… смартфоны. Однако и здесь спрос переместился в более дешевый сегмент, и это стало особенно явно. Китайские бренды смартфонов практически не уступают по качеству A-брендам, а по цене они в два, а то и в три раза ниже. Естественно, что при равном качестве и такой ценовой пропасти, потребители перестают гнаться за статус-символом. И такое происходит не только со смартфонами. В нашей основной категории – фототехнике – то же самое. Например, в сегменте фотовспышек продажи оригинальной техники резко упали, а на замену быстро пришли китайские аналоги. Здесь, как и в других категориях электроники, становится все сложнее продавать раскрученные бренды.

Зато растут оптовые продажи. Единственное, на чем никак не сказалась экономическая ситуация – это доля отечественных товаров в наших продажах. Но в нашем сегменте российские товары почти отсутствуют. Исключение – оптика “Зенит”, но доля ее на рынке незначительна.

Катастрофа или возможность?

Нельзя сказать, что внешние условия никак не сказываются на нашей компании. Тяжелая финансовая ситуация в стране всегда сопряжена с уровнем доходов и спроса. Точно так же, как в бюджете семьи, компании тоже нелегко отказаться от привычных предметов роскоши. Это  усложняет баланс между тратами и снизившимся доходом.

Сначала нужно сказать о том, чего важно не делать. Нельзя воспринимать падение рынка как катастрофу. В бизнесе многое зависит от возможностей, и их нужно искать или создавать. Стагнация это, в первую очередь, неожиданность, но во вторую – возможность. Это шанс сделать переоценку: в этот период понимаешь, насколько важно контролировать свои расходы.

То, чего больше всего боятся и сотрудники, и владельцы компаний – это сокращения. Но нужно понимать, что они необходимы. Нужно уметь отказываться от услуг менее профессиональных работников, в то же время усиливать свою команду специалистами.

В то же время, есть траты, которые не стоит сокращать.

"Падающий" маркетинг

Самый большой удар  при стагнации, как правило, приходится на маркетинг и рекламу. Становится важным больше ориентироваться на конкретный измерямый результат.  Имиджевая реклама отходит на второй план, уступая транзакционной. Иными словами, результат становится ключевым. Конечно, повышать узнаваемость бренда по-прежнему важно, но если где-то нужно уступать, то именно в этом.

Кризис – время возможностей. В 2016 наш маркетинговый бюджет вырос почти в 2 раза. Отмечу, что все наши каналы генерируют прибыль, т.е. работают в плюс. Для ecommerce это хороший показатель.

Расскажу отдельно о некоторых каналах продвижения, которые мы используем.

Соцсети

Во "ВКонтакте" у нас порядка 60 000 живой аудитории, общий процент продаж с бесплатных каналов SMM – порядка 1,5%.

Для крупных ритейлеров соцсети уже достаточно давно стали площадкой, приводящей значительное клиентов. Мы создали группу во "ВКонтакте". Сейчас у нее более 50 тысяч подписчиков. И это не "мертвые души". Большая часть из них– наши постоянные клиенты, нашедшие нас через поиск и рекомендации/новости.

 Конверсия пользователей из соцсетей в покупателей в нашем сегменте достаточно велика: каждый десятый подписчик из группы что-либо у нас покупал.  

Расскажу про один интересный проблемный момент. О том, как убытки могут подкрасться незаметно, и во сколько может обойтись изменение "правил игры" в соцсети.  "ВКонтакте" в какой-то момент ввела возрастные ограничения для групп/пабликов. Все сообщества делятся по возрастным ограничениям на три группы: "до 16 лет", "от 16 и старше", "от 18 и старше".  Выставить такую маркировку может как владелец сообщества, так и сама соцсеть. Вместе с этим ограничением во "ВКонтакте" появился "безопасный поиск" .

В итоге, если вы выставляете ограничение по возрасту, то ваше сообщество пропадает из общего поиска, и новые посетители не могут найти его. Сообщества с маркировкой 16+ и 18+ не отображаются в приложениях для iOS. Также в них могут вступать только лица, достигшие установленного возраста. Иногда пользователи намерено скрывают год рождения, и тогда они тоже не могут вступить в группу. По нашим подсчетам, из-за неправильно выставленного возрастного ограничения (от 18 и старше) мы несколько месяцев подряд теряли от 500 подписчиков за каждый месяц. На момент, когда мы смогли снять возрастное ограничение, оспорив его, мы потеряли более 10000 человек. При нашем уровне конверсии это значит, что как минимум 500 клиентов ушли в другие компании. И при среднем чеке в 20.000 тыс. рублей, потерянный оборот составил примерно 10.000.000 миллионов рублей.

Видео

В прошлом году мы начали развивать свой канал на Youtube, на котором размещаются видеобзоры, сравнения и уроки фотографии. Актуальность такого видеоматериала очевидна: всегда будут покупатели, которые хотят посмотреть (прочитать) полноценный обзор об интересующем их товаре. Конверсия пропорциональна популярности проекта. Также это дополнительная возможность рекламировать магазин.

Маркетплейсы

Доля этих площадок в наших продажах – порядка 10%. Зато стоимость привлеченного клиента получается чуть ниже средней.  

Сейчас мы совсем не в восторге от CPA-модели "Яндекс.Маркета". Раньше мы привлекали покупателя с Маркета  на наш сайт. Сейчас эта возможность уходит. Альтернатив по обьему продаж пока нет, но мы уверены, что другие маркетплейсы подтянутся в ближайшем будущем, т.к. Маркет перестанет играть роль площадки, где можно найти самую низкую цену. Google уже дорабатывает свой Merchant. Конкуренция – всегда хорошо.

RTB

Здесь мы сотрудничаем с Criteo и RTB-house. В среднем выкупаем порядка 5 рублей за клик. У остальных сетей, как показал опыт, слишком мало трафика.

SEO

Здесь мы получили один из главных своих уроков в 2015 году, после запуска алгоритма яндекса "Минусинск".  К моменту введения санкций у нас было около 6000 тысяч платных ссылок. Ситуация печальная, однако даже из попадания под фильтр "Минусинска" можно извлечь пользу.

 Итак, что мы имели сразу после наложения фильтра: трафик с Яндекс-поиска упал на две трети. По факту, с этого поисковика у нас остались только брендовые запросы. Если кто-то в Яндексе вводил "Фотосклад.ру", то попадал на наш сайт.

Все платные ссылки пришлось убрать. Да-да, те самые 6 тысяч. На это у нас ушло 2,5 месяца. Основную массу убрали за один раз, потом ждали, пока с нас снимут фильтр. А столько времени в целом понадобилось нам из-за того, что для удаления«вечных» ссылок нам  почти каждый раз приходилось лично общаться с веб-мастером.

После выхода из-под "Минусинска" наш трафик с Яндекса остался примерно на 20% ниже, чем до этого, в эпоху платных ссылок. Но мы видим, что количество конверсий на том же уровне — значит, использование покупных ссылок не приносило большой отдачи.

Попадание под "Минусинск"  в итоге пошло на пользу бизнесу. Оно помогло выяснить реальную эффективность платных ссылок (низкую).

Мы сократили SEO-специалиста (60 тысяч  рублей в месяц) и перестали покупать платные ссылки ( еще 60 тысяч). Эти деньги мы решили тратить на то, что точно генерирует нам трафик и продажи: обзоры и сравнения товаров.

Итого: наши выводы по SEO

• всегда создавайте уникальный качественный контент — возможно, это банально, но работает лучше всего.
• лучше тратить деньги на развитие сайта, а не на бесполезные покупные ссылки;
• пользователь, переходя на ваш сайт, должен получить именно то, что ему обещали. Не обманывайте его.
• следует тщательно работать со сниппетами – и будет вам счастье.

Стратегия и резкие повороты

Стагнация – время сложных решений. Какие-то проекты замораживаются или закрываются, нет смысла себе в убыток поддерживать  низкоэффективные направления. Но нужно усиливать и вкладывать деньги в то, что приносить стабильный доход.

Огромный плюс – это уже развитая инфраструктура: соственные офлайн-точки, логистика, маркетинг. При таком раскладе можно смело расширять ассортимент. Грамотная аналитика, следование трендам, подсчет собственных затрат, грамотный хедхантинг, сильная команда, грамотное руководство – вот основные опорные точки в кризис.

Еще один способ, который кажется привлекательным, когда компания едва держится на конкурентном уровне – сторонние инвестиции. Но это – крайний вариант. Инвесторы, как правило, выдвигают жесткие условия и вмешиваются в управление компанией. Если хочется сохранить контроль над собственной компанией, лучше для дополнительного финансирования привлекать банки. Это не связывает руки и дает возможность развиваться дальше в направлении, которое ты выбираешь сам.

Подводя итог, хочется сказать, что стагнация – время селекции интернет-магазинов. Естественного отбора, где выживают сильнейшие и самые гибкие. Существует гипотеза, которая называется “Эффект Черной Королевы”: иногда нужно очень быстро бежать, чтобы остаться на месте. И именно она лучше всего характеризует период спада экономики для бизнеса.

P.S.

Все, о чем я написал выше, – не просто теоретические выводы. “Фотосклад”, пользуясь  ими на практике, повысил свою долю на рынке. В своей основной нише – фото- и видеотехнике –  именно в период кризиса компании удалось оставить почти всех конкурентов позади. Но это вовсе не значит, что мы стали монополистом на рынке. По-прежнему покупатели часто обращаются к услугам “всемирных барахолок” – Aliexpress, Jd, Gearbest. Эти площадки выигрывают за счет того, что для них законы РФ не обязательны к исполнению. Мы не раз говорили о том, что российским и зарубежным продавцам нужны равные условия и правила. В противном случае иностранные магазины продолжат отъедать свою долю рынка, оставляя отечественные компании за бортом. Главный параметр здесь – цена, а конкурировать с ними по цене практически невозможно.