Сложно ли сделать нишевый маркетплейс. И нужно ли?

По данным Data Insight к марту прошлого года как минимум одну покупку в сети совершили 81,3% пользователей рунета в возрасте от 16 до 55 лет, в то время как в ежегодном отчете Gfk за 2019 год эта цифра составляла 42%. На самом деле, двукратный рост связан не только с ограничениями, но и с развитием инфраструктуры крупных игроков. В Москве можно заказать продукты из магазина, и уже через 15 минут они будут в квартире.

Но означает ли бурный рост лидеров российского сегмента онлайн-торговли отсутствие возможности выйти на рынок и побороться за своего покупателя для небольших локальных или нишевых проектов? Давайте разбираться.

Найти свою нишу

Найти свободные рынки довольно просто, обычно идея создания нишевой площадки возникает у специалистов или ритейлеров в каком-то узком сегменте. Они хорошо понимают запрос, разбираются в товаре, знают производителей и поставщиков, а главное, видят там незакрытые проблемы. Определенно, маркетплейс спортивных товаров можно сделать более эффективным в сравнении с широкопрофильным в рамках решения конкретной проблемы, при этом можно обеспечить и высокий уровень консультаций на фоне более низкого объема трафика и специализированных вопросов. 

Другими словами, если мы продаем и FMCG, и строительное оборудование, нам приходится делать параметрические фильтры, карточки товаров и рекомендательные модели более универсальными, подходящими для товаров любой категории. 

Концентрация на определенном сегменте не только позволяет лучше показать особенности товара и правильно спроектировать пользовательский опыт, но и генерировать достаточную глубину товарной матрицы (от этого такие площадки еще называют вертикальными) для укрепления уникального торгового предложения.

Основное ограничение на этапе нишевания – объем рынка: если выбрать слишком узкий сегмент, существующего в рунете трафика может попросту не хватить. Допустим, мы создаем не просто маркетплейс спортивных товаров, но именно товаров специализированных для бега. Взамен мы получаем довольно узкую нишу, но потенциально выше уровень лояльности: тема бега сейчас активно развивается, есть крупные сообщества, блогеры, часто проходят благотворительные забеги, марафоны. Соответственно у нас уже созданы точки притяжения аудитории, мы знаем, как таргетироваться, можем выступать спонсором соревнований, привлекать лидеров мнений в ряды своих амбасадоров. И, в первую очередь, выступать экспертом в своей нише, обеспечивать аудиторию товарами и услугами, не доступными горизонтальным маркетплейсам. Однако если мы захотим открыть маркетплейс спортивных товаров для практической стрельбы, мы столкнемся со сверх узкой аудиторией, сложностями с рекламой и сомнительными перспективами на масштабирование.

Привлечение покупателей и клиентский опыт 

Основным триггером привлечения аудитории в любой маркетплейс является принцип одного окна: клиент может заказывать товары сотен продавцов, однако для него опыт перехода между предложениями разных поставщиков абсолютно бесшовный. Клиенту не нужно переживать, есть ли доверие к продавцу и как тот будет решать проблемы: ответственность берет на себя маркетплейс. Не менее ярко это преимущество раскрывается и в сегменте B2B. Вместо десятка договоров, по-разному оформленных закрывающих документов, коммуникацией по почте, телефону и мессенджерам, компания получает возможность не только сэкономить время и уменьшить риски, но и выбрать наилучшую цену.

Со стороны бизнеса улучшенный клиентский опыт означает повышенный LTV. Для модели маркетплейсов высокий уровень удержания клиентов является единственным способом окупить инвестиции. В большинстве случаев, такая площадка получает более качественный трафик, пользователь приходит с уже сформированным запросом, который он не смог удовлетворить в другом месте. В то же время такой пользователь может обходиться дороже, и на фоне ограниченного выбранной нами ниши спроса показатель оттока более 25% уже должен вызывать серьезную обеспокоенность.

Маркетплейс – это технологии 

Залог успеха не только в крупных инвестициях в маркетинг. Маркеплейс, в первую очередь, это технологический бизнес. Недостаточно знать свою нишу вдоль и поперек, создание качественной площадки требует существенных вложений в ИТ-инфраструктуру. В команде Lamoda трудится три сотни разработчиков в штате, ежедневно делается более десяти тысяч фотографий товара. Вряд ли такие ресурсы нужны для запуска нишевой площадки, однако не стоит рассчитывать только на готовые шаблоны и инхаусного сисадмина.

Если снаружи маркетплейс похож на классический интернет-магазин, то внутри происходят более сложные процессы управления и учета. Правильность приемки и хранения товара, контроля его движения, закрытие обязательств перед продавцом и покупателем – все это требует появления устойчивой продуманной на всех этапах системы, которую мы называем маркетплейс.

Маркетплейс – это бизнес-процессы

Как уже стало понятно, стек технологий должен обеспечить нам автоматизацию, высокую пропускную способность и прозрачный контроль реализации бизнес-процессов. Однако важно задуматься не только о работе самой площадки как веб-интерфейса, но и о внешних процессах взаимодействия с поставщиками товара и его покупателями. Крупные игроки довольно требовательно относятся к исполнению продавцом установленных правил: начиная от доставки товара в логистический центр маркетплейса в строго назначенное временное окно с заранее согласованным количеством мест и единицами товара, заканчивая высокими штрафами за поставку товара, нелегально ввезенного в страну товара.

Также стоит заранее подумать, каким образом будет вестись бухгалтерия, какими документами отчитываться перед поставщиками, заключать с ними агентский или комиссионный договор, соответственно нужно отдать и правильный чек покупателю: когда маркетплейс торгует не собственным товаром, он выступает посредником, пусть и проводя продажу от своего имени, должен указать в чеке реквизиты поставщика. И что вы будете делать с товаром, который имеет низкий уровень оборачиваемости? Готовы ли вы хранить его на своих складах вечно, или будете мотивировать продавцов относиться к поставкам тщательнее? И это только поверхностный обзор нескольких вопросов, на которые предстоит дать ответ любой команде, озадаченной вопросом, как запустить нишевой маркетплейс.

Вывод

Сложно утверждать однозначно, нужны ли рынку новые нишевые маркетплейсы. Многие аналитики уверены, что в ближайшем будущем в структуре каждого товарного сегмента позицию лидера займет ecommerce площадка. В то же время, большинство проектов допускают ошибки на этапе планирования, ошибки это оценки объема инвестиций или выбора стека технологий – не так важно, как еще один не запущенный в результате проект. Даже при всем росте Ozon более чем за 20 лет маркетплейс пока так и не сообщил рынку известий о возврате инвестиций в проект, и до выхода на IPO многие говорили о его убыточности.