Большие игроки сворачивают инвестиции, трансграничная торговля падает, но потребительский спрос сохраняется. Ситуация в российском ecommerce прямо сейчас

Высокие темпы развития российской интернет-торговли наделяли игроков оптимизмом и мотивировали увеличивать инвестиции для занятия все большей доли на растущем рынке. Однако в 2022 году российский ecommerce столкнулся с серьезными трудностями. В статье эксперты РБК расскажут о текущем состоянии рынка.  

Предыстория

Предыдущий год стал очередным успешным годом для рынка интернет-торговли в России. По оценкам "РБК Исследований рынков", его оборот вырос на 39%, с ₽2 920 млрд до ₽4 059 млрд. Всего за два года с начала пандемии COVID-19 объем рынка вырос более чем в 2 раза. Основными драйверами роста оставались приток новой аудитории, усиление лояльности покупателей к онлайн-каналу, интенсификация интернет-шопинга, развитие игроков на региональных рынках. Дополнительным стимулом к росту в прошедшем году стало улучшение ситуации с доходами россиян, что позитивно сказалось на потребительском спросе. Согласно Росстату, по итогам 2021 реальные располагаемые доходы населения выросли на 3,1% к предыдущему году, тем самым превысив на 1% значение доковидного 2019 года.

Отсутствие жестких локдаунов и некоторое снижение влияния фактора пандемии в 2021 году не привело к резкому оттоку покупателей из онлайн-канала, но отразилось на некоторых сегментах рынка. Так, интернет-продажи бытовой техники увеличились на 27,8%, в то время как в офлайн-рознице – почти на 40%. Аналогичные показатели по цифровой технике составили 9,8% и 26,9% – соответственно для онлайн и офлайн-канала.

Лидерами по темпам развития, в свою очередь, стали относительно молодые сегменты рынка – e-grocery и e-pharma.

Так, сегмент e-grocery стал одним из самых быстрорастущих в 2021 году как по количеству онлайн-покупателей (+43%), так и по обороту (+75%), и вошел в ТОП-5 наиболее масштабных категорий российского рынка интернет-торговли с оборотом в ₽398,5 млрд. На фоне пандемии произошел масштабный приток спроса в сегмент, побудивший игроков ниши активизировать усилия по развитию онлайн-сервисов, географической экспансии и популяризации услуги. Активный рост категории продолжился и в 2021 году – за счет перехода клиентов на повседневные онлайн-заказы продуктов питания и расширения доступности сервиса в регионах.

На фоне распространения вируса онлайн-ритейлерам разрешили дистанционную торговлю безрецептурными лекарствами, что значительно расширило ассортимент интернет-магазинов в категории. Спрос также не заставил себя ждать, так как в условиях пандемии россияне стали уделять больше внимания своему здоровью. Уже в 2020 году оборот сегмента вырос на 75% до ₽70 млрд, а в 2021 году рост продолжился. При этом ниша вошла в ТОП-3 по масштабу аудитории, а количество ее покупателей к предыдущему году увеличилось на 21%.

По оценкам "РБК Исследований рынков", объем онлайн-продаж в категории одежда, обувь и аксессуары в 2021 году вырос на 38%: ₽470,4 млрд до ₽648,7 млрд. Высокую динамику сегмента подтверждают и данные крупных операторов рынка. Так, Wildberries отмечал рост продаж fashion-товаров на 55% по итогам 2021 года. По данным компании, объем сегмента в денежном выражении достиг ₽336,5 млрд и занял около 40% годового оборота ретейлера.

Источник: обзор РБК Исследования рынков "Российский рынок интернет-торговли 2021"

Столь небывалые темпы развития российской интернет-торговли в последние годы наделяли игроков большим оптимизмом и мотивировали увеличивать инвестиции для занятия все большей доли на растущем рынке. Однако в 2022 году российскому ecommerce и стране в целом пришлось столкнуться с новыми вызовами в виде колоссального санкционного давления, уходом иностранных компаний и исчезновением их продукции, проблем с импортом, инфляцией, падением доходов населения и многим другим. В новых реалиях игрокам пришлось пересматривать свои краткосрочные и долгосрочные планы.

Компании сворачивают инвестиции и сокращают расходы 

Долгое время крупнейшие игроки российского рынка интернет-торговли придерживались инвестиционной стратегии развития. Они вкладывали крупные средства в совершенствование продукта для занятия большей доли рынка, рассчитывая увеличить капитализацию или выйти на прибыль в будущем. Однако реалии 2022 года вынудили игроков оптимизировать свои траты и сконцентрироваться на более быстром достижении безубыточности. Так, в Ozon главным фокусом компании на 2022 год назвали рост эффективности операционных процессов и безубыточность, в "Яндексе" на время приостановили некоторые инвестиции в новые и экспериментальные сервисы, "Самокат" прекратил работу в 15 городах с низкой эффективностью, а "М.Видео-Эльдорадо" запланировал освободить около 100 тыс. м² складов. Пересмотрели стратегию и в Lamoda: компания перешла от инвестиционной модели развития, направленной на увеличение доли рынка, к стратегии достижения финансовой самоокупаемости.

Падение трансграничного сегмента интернет-торговли

Одной из первых жертв новых реалий стал трансграничный сегмент интернет-торговли. В последние годы интерес россиян к покупкам в зарубежных интернет-магазинах и так снижался, что было связано с понижением порога беспошлинного ввоза и логистическими трудностями в период пандемии. Согласно результатам опросов "РБК Исследований рынков", в 2019 году 88% опрошенных онлайн-покупателей ответили, что приобретали товары в зарубежных онлайн-магазинах в течение года. В 2020 году эта цифра снизилась до 67%, а в 2021 году составила 76%. В 2022 году ситуация усугубилась: многие иностранные онлайн-ретейлеры прекратили свою работу в России, а отключение российских карт от Visa и Mastercard отрезало возможность приобретать товары на зарубежных сайтах. Как следствие, у отечественных онлайн-покупателей осталось только 2 канала для трансграничных интернет-покупок: AliExpress и сервисы-посредники. По оценкам Минэкономразвития, в апреле объем трансграничной электронной торговли сократился на 30-35%.

Потребительский спрос в онлайне сохраняется

Впрочем, несмотря на трудности, потребительский спрос в онлайне никуда не исчез и даже продолжил расти в 2022 году. Так, согласно оценкам АКИТ, по итогам пяти месяцев этого года электронные продажи внутри РФ выросли на 52%. Столь значительный прирост частично объясняется ажиотажным спросом в начале весны, а также инфляцией, которая резко ускорилась после 24 февраля. Однако удельные показатели свидетельствуют и о качественном росте. Так, по данным АКИТ, доля ecommerce в общем объеме розничных продаж по итогам января-апреля 2022 года обновила рекорд и составила 11,8%. По оценкам "РБК Исследований рынков", в 2021 году этот показатель был на уровне 10,3%.

Как ни странно, переток покупателей в онлайн может быть связан с уходом иностранных брендов. Во-первых, многие иностранные компании реализовывали остатки своей продукции через собственные онлайн-магазины или используя для этого площадки маркетплейсов, что привлекло дополнительный спрос. Во-вторых, продукция некоторых ушедших брендов остается доступной в онлайн-канале, тогда как физические магазины свою работу уже прекратили. В-третьих, крупнейшие игроки рынка ecommerce сумели быстро наладить параллельный импорт после того, как это стало одобрено законодательно.

Маркетплейсы играют важнейшую роль в обеспечении широким ассортиментом

В целом, несмотря на начало нового кризиса, который по своему характеру не похож на предыдущие, российский рынок интернет-торговли остается крайне перспективным. При этом его облик может заметно измениться, некоторые тренды, которые можно было наблюдать в прошлые годы, только усилятся, а другие сойдут на нет. В частности, можно наблюдать как растет влияние крупнейших маркетплейсов. Данный тренд наблюдался и ранее, однако в условиях кризиса он только усилился. Теперь крупнейшие площадки играют важнейшую роль в обеспечении россиян широким ассортиментом товаров в условиях приостановки деятельности зарубежных ретейлеров, а также создают свои площадки для продвижения, пытаясь заменить запрещенные социальные сети. Вероятно, объем инвестиций в российский рынок значительно снизится и некоторые новые сервисы будут развиваться медленнее, однако некоторые ниши стали перспективнее. Например, продажа подержанной техники или аренда техники, СТМ, сервисы-посредники для покупки товаров из-за рубежа и другое.