Семь типичных ошибок при внедрении системы лояльности

Жадность губительна, непродуманность  и отсутствие персонального подхода отпугивают ваших верных клиентов. О самых распространенных ошибках при внедрении программ лояльности рассказывает директор компании Giftoman Илья Ребров.

1. Порог на входе в систему для любимых покупателей.

Часто предприниматели заранее задают порог входа – условие, при котором потребитель сможет присоединиться к программе лояльности.  Мол, купите сначала на такую-то сумму и тогда получите доступ в клуб избранных! 

Ранее, когда карты были дороже, а цифровые технологии – в новинку, такой подход, быть может, себя и оправдывал. Но не сегодня! Сейчас офлайн-бизнес вкладывает основные инвестиции в выстраивание отношений с покупателем, чтобы он, покупатель, приобретал снова и снова. И дорогой товар привозит, и продавцов-то своих тренирует, и ремонт делает, и дорогую аренду за хорошее место платит. А такую мелочь, как привязать к себе своего покупателя, попытавшись перевести отношения в длинную фазу: “Жду тебя всегда, приходи и покупай” – готов делать только с избранными. Поэтому первая ошибка при внедрении программы лояльности – это  жадность. То есть установление порога входа, каким бы низким он ни был.

 2. Отсутствие сегментирования покупателей.

Данные о покупках собирают учетные системы – и зачастую на этом все заканчивается. А кто должен выделить “покупательское ядро” – тех кормильцев, которые покупают у нас часто и на большие суммы? Кто затем дифференцирует бонусы, раздав не всем сестрам по серьгам, а прибыльным покупателям больше, чем всем остальным? Наверное, никто! Может, конкуренты…

Данные о клиентах должны не просто накапливаться, а использоваться для выявления наиболее прибыльных потребителей, их предпочтений и, соответственно, удовлетворения их запросов специальными бонусами и привилегиями.

3. Безличные дисконтные карты, или «Мне не нужны ваши контактные данные!».

Покупатель зашел в  вашу офлайновую точк  и что-то купил – отлично. Но далее, часто у компании не хватает сил и средств  взять  у покупателя его подробные данные, чтобы приглашать его в свой магазин вновь снова и снова. Компания попадает в стандартную ловушку: “Либо мой продавец выполнит план сегодня, либо будет собирать ненужные для сегодняшних продаж анкеты”. Классика! “Хорошо сегодня – плохо завтра, или же плохо сегодня – хорошо завтра!” В любом случае, из двух зол предприниматель сегодня выбирает «хорошо сегодня» – мало кто инвестирует в будущие отношения с покупателями.

А вот компании Sportmaster и Ostin знают этот прием. Они активно  используют персонифицированные карты лояльности и мониторят lifetime value клиента в своих компаниях.

4. Отсутствие персонификации.

Предположим, что компания все-таки собирает контактные данные. Что она делает дальше? Она рассылает всем все одно и то же. Это как стрельба из пушки по воробьям. И напротив, чем больше текст рассылки соответствует моменту, а предложение – потребностям клиента, тем выше конверсия из прочтения в действие – приход клиента в магазин и  покупку.

Мы видим как минимум 4 типовые темы сообщений для клиента:

• Поздравить клиента с праздником  и пригласить его в магазин.
• Напомнить клиенту об изменениях в его любимых товарных категориях
• Предложить клиенту получить более льготный статус в данном магазине
• Маркетинговая активность “У нас распродажа!” Как видно, только одна из трех связана с внешней активностью магазина – например, с распродажей – все остальные коммуникации должны быть персонифицированы.

5. Акцент только на сегодняшних продажах

Еще одна ошибка – использование контактных данных лишь затем, чтобы продавать снова и снова тем, кто у нас уже что-то купил. C покупателем мы пообщаемся точно, а вот как быть с тем, кто перестал у нас покупать? Можно и нужно просто хотя бы измерять индекс лояльности, можно и нужно реагировать на “крик души” недовольного клиента – отзыв на сайте или корпоративной почте. Поиск и работа с не полностью неудовлетворенными клиентами – должна быть систематической и постоянной,  и только такая постановка вопроса может снизить коэффициент потери своих клиентов компанией.

6. Отсутствие возможности для реферальных продаж

Известно, что чем больше лояльных покупателей у компании – тем лучше. А кто и какие шаги предпринял для того, чтобы снабдить инструментарием своих довольных клиентов? Чтобы они могли поделиться радостью и предложить ваши товары и услуги своим друзьям? Такой инструмент уже использует, например, сеть баров  Killfish  – это MLM сеть c функцией "Приведи друга и заработай на нем". Стоит подумать, как сделать нечто подобное и в вашем онлайн-магазине.

7. Потребности клиента не в фокусе

Если в фокусе вашей программы лояльности – удовлетворенность  клиента – тогда компания действительно может получить выгоду от внедрения программы лояльности. Если же вы фокусируетесь лишь на операционных показателях– в таком случае, даже если у вас поджарая, быстрая и технологичная компания, вас ждут непростые времена. Рынки меняются, потребительские предпочтения меняются, спрос падает. И лишь прикладывая   все силы  усилия к повышению лояльности своих потребителей, и изменяясь вслед за ними, можно вырасти и окрепнуть.

Желаем всем читателям этой статьи лояльных покупателей и удачных повторных продаж!