Как и в каких каналах бренду правильно работать с негативными отзывами, или что нужно знать про SERM

Прямое влияние репутации бренда на продажи, кажется, очевидно уже для всех. Тем не менее, для многих предпринимателей SERM (Search Engine Reputation Management) остается загадкой, ведь ее инструментами пользуются недостаточно эффективно или зачастую неправильно. Руководитель направления ORM digital-агентства Webit Василий Исупов о том, какие методы SERM существуют и как компаниям работать с негативом.

Управление репутацией в интернете

Когда мы ищем замену сломанному пылесосу, чайнику или кондиционеру — цены и характеристики зачастую не показательны. Согласно исследованию Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается на основе отзывов, а особенно актуально это для товаров среднего ценового сегмента. 

Начинающим предпринимателям легче "тушить" негатив: отзывов пока немного, с каждым удается поработать и выяснить, что не так, если оценка слишком маленькая. Более крупному бизнесу часто бывает не до того: пока он занимается ощутимыми, "очевидными", осязаемыми вещами — сотни отзывов годами копятся на отзовиках, маркетплейсах, в соцсетях, в картах Яндекса и Google. 

Рассмотрим пример компании, занимающийся производством автозапчастей. На диаграмме ниже приведена статистика после первичного анализа отзывов о фирме. Большую долю в выдаче составляют ресурсы с негативной тональностью — 42% и сайты без актуальных комментариев — 22%.

После такой статистики и начинается работа с SERM. Инструменты управления репутацией в поисковых системах (SERM) помогают регулировать то, что говорится о вашей личности или бизнесе в Интернете. Согласно YouMoz, более четырех негативных отзывов о компании, бренде или продукте могут снизить продажи на 70%. Об этом стоит задуматься, ведь если о компании пишут негативно, следовательно, она недостаточно хороша. 

Когда обращаться за SERM?

Важно понимать, что на крупных, авторитетных отзовиках нет возможности удалить весь негатив. Несмотря на то, что рынок предлагает и такие "быстрые решения", как массовое размещение позитивных отзывов, нужно понимать, что в конечном счете именно они идут бизнесу во вред. Культура отмены в России понятие новое. Оно только начало развиваться, однако уже успело навредить многим брендам и публичным людям в связи с удалением комментариев, постов и отказа от неудобной информации.

Серьезное органичное восстановление репутации занимает время. Именно так создается прочный положительный репутационный фон бизнеса. SERM-оптимизация может занимать от полугода до бесконечности. Чтобы не откатиться к прежнему состоянию, работа по выстраиванию репутации должна производиться на постоянной основе руками внешнего исполнителя или самого бизнеса. Работа подразумевает быстрый фидбек недовольным клиентам, удаление неадекватного негатива, мотивирование клиентов оставлять честные положительные отзывы.

Как происходит работа с негативными отзывами?

Работа всегда начинается с мониторинга рейтингов на разных площадках за последние месяцы и включает в себя ответы на конструктивную критику, а также взаимодействие с модераторами по поводу оскорбительных и неадекватных комментариев: у каждой площадки есть свои правила относительно содержания отзывов. Те комментарии, где содержится брань, упоминания фамилий сотрудников или сравнение компании с конкурентами, подлежат удалению. Однако, не все из них удаляются автоматически, часть проходит и ручную модерацию. Такие отзывы можно удалить только обращением к самой площадке.

В ответ на негативные отзывы можно просить уточнить номер заказа или договора. Если автор отзыва отвечает и предоставляет нужные сведения, то далее нужно разбирать каждый конкретный случай и давать адекватный ответ. Если человек не выходит на связь, отзыв считается заказным — можно обратиться в администрацию площадки с просьбой его удалить. Крупные отзовики в этом вопросе идут навстречу компании. 

Отработка негативных отзывов в долгосрочной перспективе повышает лояльность к бренду — если к проблемам клиента прислушались и исправили допущенные ошибки, негатив уходит на второй план. Видя, что компания идет на контакт с покупателями и решает возникшие проблемы, клиенты с высокой долей вероятности выберут именно этот бренд, а не конкурента, который не занимается подобной работой.

Выстраивание положительной репутации

После отработки негатива и удаления неадекватных отзывов начинается долгая работа по выстраиванию и внедрению положительной репутации. 

Можно создавать определенные механики опросов в email и sms рассылках, выбирать приоритетные площадки для проработки. Если автор отзыва недоволен, то есть смысл сразу закрывать негатив общаясь по телефону и почте, не дожидаясь выплеска эмоций на других отзовиках.

Параллельно советуем находить довольных клиентов, которых с помощью писем и сообщений можно попросить разместить отзыв на той площадке, где позитива явно не хватает. Так формируется естественная репутационная выдача, которая состоит из релевантных ресурсов (в соцсетях, маркетплейсах, магазинах дистрибьюторов, сайтах-отзовиках) и корректных отзывов (не обязательно исключительно положительных). 

Таким образом, пользователи понимают, что компании можно доверять и она пользуется спросом. Как было сказано выше, эта работа никогда не прекращается, — мы рекомендуем вести мониторинг отзывов от клиентов, давать официальные ответы на них, демонстрировать, что бренду небезразлично мнение каждого покупателя. 

Инструменты для SERM

SERM-оптимизацию невозможно автоматизировать — это индивидуальная работа с каждым брендом, которая зависит от степени "запущенности". Однако можно говорить об общих для всех инструментах, которые можно и нужно задействовать.

Сайты-отзовики

Стоит сосредоточиться на "живых" отзовиках с адекватной модерацией. Необходимо зарегистрировать там компанию (если вы этого еще не сделали) и официальных представителей бренда, чтобы они могли отвечать на новые отзывы и, при необходимости, вести переговоры с модераторами.

Геосервисы

Это один из наиболее важных ресурсов, с которыми нужно работать бренду при формировании репутации. Для начала зарегистрируйте карточки компании, максимально их наполните и отслеживайте отзывы. Репутация компании в геосервисе влияет еще и на органический трафик и на кликовые факторы на выдаче.

Социальные сети

В целях SERM обычно используют Facebook (сейчас реже) и VK, они довольно хорошо ранжируются в поисковых системах по брендовым запросам. На странице компании в Facebook можно просто включить функционал отзывов, а в VK — создать обсуждение в сообществе компании, посвященное отзывам. Подобные обсуждения довольно часто попадают в ТОП выдачи по брендовым запросам.

Сайт компании

Для того, чтобы сайт попал в выдачу по запросам, связанным с отзывами, на нем необходимо реализовать соответствующие страницы. При наличии базовой оптимизации и отзывов на странице, сайт компании зачастую занимает первые строки в органической выдаче.

Контекстная реклама

Так как основная цель получить в ТОПе выдачи поисковых систем сайты с положительной тональностью отзывов, можно использовать контекстную рекламу именно на отзывы. Зачастую в аукционе по подобным запросам не участвуют конкуренты и цены за клик будут минимальны. Вы можете настроить рекламу как на страницу отзывов на своем сайте, так и на любой ресурс, где вы заблаговременно проработали свою репутацию. 

Видео

Многие пользователи отдают предпочтение видеоконтенту и отзывы о товарах и услугах могут искать непосредственно в роликах. Плюс видео c YouTube зачастую ранжируется в ТОПе поисковых систем.

Отзывы и рейтинги будут все больше напрямую влиять на продажи

Отзывы и их рейтинги будут все больше напрямую влиять на продажи компаний. Шиномонтаж и автомойки выбирают по "Яндекс.Картам", ресторан по отзывам в Google.Maps, а новый крем — на отзовиках или комментариях у блогеров. В компанию с рейтингом "2" придет клиент, которому будет важна не компания, а экономия и отсутствие сервиса. 

Работа с отзывами поможет повысить продажи, добиться лояльности клиентов, а также повысить рейтинг на сайтах в выдаче по запросам. 

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.