Unsubscribe rate: как измерить показатель отписки от рассылки, что считать нормой и как снизить

Unsubscribe rate – важный показатель в анализе эффективности email-маркетинга. 

Как его считать? Почему важно смотреть динамику показателя и что делать, чтобы снизить количество отписок? На эти вопросы отвечает директор агентства email-маркетинга Handbox Владимир Андриенко.

Как измерить показатель отписки от рассылки. И какая величина считается нормой 

Показатель отписок (Unsubscribe rate) – это процент отписавшихся пользователей среди получивших рассылку. Коэффициент рассчитывается по следующей формуле:

Unsubscribe rate (UR) = (Количество отписавшихся / Количество доставленных писем) x 100

Так, если вы отправили 1000 писем, от которых отписалось 50 человек, то UR = (50 / 1000) x 100 = 5%.  Низкий показатель отписки свидетельствует о том, что рассылка остается интересной и ценной для аудитории. 

Коэффициент отписок зависит от таких факторов, как отрасль, целевая аудитория, тип рассылки и ожидания пользователей:

• Так, для массовой рекламной рассылки нормальный показатель составляет в среднем от 0,1% до 0,5%.
• Для информационных или новостных писем приемлемым считается UR до 1%
• У персонализированных и триггерных писем, как правило, самое низкое значение отписок.

Помимо Unsubscribe rate существует также показатель Unsubscribe to Open Rate (UTOR) – это процент отписок среди тех, кто открывал письма. Для данного показателя формула выглядит так:

Unsubscribe to Open Rate (UTOR) = (Количество отписавшихся / Количество прочитанных писем) x 100

По данным платформы ADPASS, пользователи чаще всего отписываются от рассылок, связанных финансовыми услугами, товарами для животных, ремонтом и продуктами питания. А для таких категорий, как одежда и обувь, ювелирные изделия, книги, канцелярия, товары для детей, UTOR самый низкий и колеблется в пределах от 1,9% до 3,85%.

UTOR в зависимости от сферы деятельности. Источник исследования: Adpass

Количественные показатели рассылок можно посмотреть практически во всех почтовиках. Рекомендуем анализировать данные в динамике, а также мониторить показатель отписок по видам (промо, дайджест, триггерные) и темам рассылок (скидки, новости, полезная информация).

Также хотим заметить, что показатель отписок плох не только сам по себе, но и влечет за собой некоторые негативные последствия. Так, увеличение показателя может ухудшить репутацию отправителя у почтовых провайдеров, которые могут даже занести домен и IP-адрес в черный список, после чего все последующие письма будут падать в спам.

Как рассчитать финансовую эффективность рассылок. Основные метрики и рекомендации

Почему пользователи отписываются от рассылок. 5 причин 

Причины отписок могут быть разные. Перечислим некоторые: 

• Нерелевантный контент. Рассылка не соответствует интересам или не отвечает ожиданиям получателей.
• Высокая частота рассылок. Отправление большого числа писем в короткий период может восприниматься как спам. 
• Отсутствие персонализации. Очень важно адаптировать контент писем под потребности аудитории, иначе вы просто перестанете в нее "попадать".
• Изменение интересов или потребностей. Пользователи могут отписаться из-за смены увлечений, работы, жизненных обстоятельств и т.д.
• Технически сложные письма. Если электронное письмо содержит движущиеся изображениями, видео, множество других элементов верстки, то не факт, что оно будет корректно отображаться на всех компьютерах и телефонах. Если такое будет происходить регулярно, то люди начнут отписываться.

Как снизить показатель отписок

Предлагаем несколько рекомендаций, которые могут помочь уменьшить коэффициент:

1. Варьируйте контент. Помимо акций и специальных предложений можно предлагать лайфхаки, конкурсы и т.д.
2. Предлагайте подписчикам самим настраивать рассылки. Пусть пользователи сами выберут тип контента и его периодичность. 
3. Старайтесь делать контент более индивидуализированным. Так, клиент может получать персональное предложение на основе интересов, истории покупок и похожести на других покупателей.  Такие письма более полезные, и клиенты не воспринимают их как спам.
4. Не отправляйте письма слишком часто. Также следует избегать повторяющегося контента.
5. Старайтесь всегда получать обратную связь. Интересуйтесь у подписчиков, какой контент они хотят видеть в письмах с помощью мини-опросов.
6. Предоставьте возможность выбора канала коммуникации. Возможно, кому-то неудобно получать информацию на почту. В качестве альтернативы предложите рассылки в соцсетях, SMS, сообщения в мессенджерах.
7. Сделайте процесс отписки понятным. Если пользователи видят, что отказаться от получения писем легко, то они скорее будут использовать эту опцию, а не отправлять письма в спам.

Как правило, блок с отпиской помещается в футере письма. Такой вариант подходит для уже знакомых с компанией и ее деятельностью пользователей.

Пример блока про отписку в футере

Блок с предложением отписаться может быть и в начале письма. Этот вариант подойдет для новых подписчиков, либо для писем реактивации. 

Пример блока про отписку в начале письма

Так мы сразу сообщаем аудитории: "Наш продукт ценный, но мы его не навязываем. Если хотите, то можете отписаться". Данный подход вызывает доверие у читателей.

Если подписчики, даже получив реактивационные письма, не возвращаются, то лучше предложить им отписаться, чем ждать отправления писем в спам. В итоге в числе адресатов останутся лишь заинтересованные клиенты. 

Важно! Все перечисленные советы будут эффективными только если вы правильно собрали базу для рассылок. Если же вы позаимствовали ее у партнеров, купили или просто неверно собрали, то, скорее всего, это не ваша целевая аудитория и отписок в итоге будет много. 

Ведь письма в таком случае получат те, кто не давал на них согласия. Как следствие, магазин рискует получить высокий показатель отписок, ухудшить репутацию домена, а также снизить продажи и конверсию.  

Понимание и контроль показателя отписок способствует более эффективному анализу, а также своевременно помогает принимать меры по улучшению качества рассылки и оптимизации маркетинговых кампаний.