Уверены, что готовы к сезону распродаж на маркетплейсах? Собрали чек-лист для проверки (всего 7 ключевых пунктов)

В последние месяцы года традиционно стартует сезон распродаж — и это горячее время на маркетплейсах.

Исследования показывают, что российские покупатели считают основной распродажей года "11.11". Большинство пользователей торговых интернет-площадок утверждают, что им удалось существенно сэкономить в этот период. В свою очередь, итоговые данные распродажи 2022 года одного из ведущих маркетплейсов подтверждают популярность акции: средний чек в этот период вырос на 70%, по сравнению с обычными показателями, а оборот продаж увеличился в 3 раза относительно прошлого года

Что нужно сделать, чтобы правильно подготовиться периоду скидок и распродаж? Чек-лист для селлеров составил Максим Логинов, основатель сервиса автоматизированного продвижения на маркетплейсах JVO, резидент фонда "Сколково"

1. Качество визуального контента в карточке товара

Если ваша карточка недостаточно "золотая" и у вас не доходили руки сделать ее идеальной, то сезон распродаж — самое время поработать над ее визуальной составляющей. Ведь именно от того, как представлен ваш продукт, зависит CR1 — количество добавлений в корзину. 

Что должно быть безупречным: 

1. Фотографии. Фото должны быть высокого качества, а товар — представленным с разных ракурсов (общий вид, вид сзади, сбоку и, конечно же, детали). Одежду на моделях нужно также показывать с разных сторон, а мебель, посуду, предметы интерьера — в их естественной среде. Можно добавить инфографику, обзор 360°, 3D-изображения — это позволит акцентировать внимание покупателей на его отдельных товарных характеристиках и достоинствах.
   Но помните: одно изображение — одна ценность. Если в карточках топов 20 изображений, а в ваших — 10, значит, вы где-то недоработали с контентом.
2. Видео. Маркетплейсы уже почти год прямым текстом обращаются к своим поставщикам о необходимости видео в карточке. Здесь обязательно используем субтитры, показываем преимущества товара на практике и поясняем каждую ценность всплывающим текстом.
3. Общий стиль карточки. Всегда используйте только читаемые шрифты, как можно меньше букв и больше визуала.

2. Тематическая стилизация карточки товара

В продолжение темы общего стиля важно упомянуть еще один важный пункт, относящимся к любым акциям, — это стилизация карточки в соответствии с конкретной распродажей или праздником.

Правильно оформленный контент и дизайн привлекают внимание к товару и, как следствие, повышают CTR.

3. Обработка отзывов и ответы на вопросы

Не реагировать на отзывы и не отвечать на вопросы от покупателей — неправильно и некрасиво. Отвечать на любое входящее сообщение необходимо в течение 72 часов. 

Все пользователи читают отзывы, а 10 негативных в первой зоне видимости способны уронить продажи. Как и в описании товара, в отзывах также очень важны фотографии. По сути, это единственная возможность в онлайне проверить, как товар выглядит в реальности. 

Отвечайте на вопросы пользователей развернуто — не заставляйте покупателя тратить свое время на уточнение деталей, которых он не нашел в описании товара или в отзывах. 

Как и в каких каналах бренду правильно работать с негативными отзывами, или что нужно знать про SERM

 4. SEO-оптимизация

Основной инструмент, влияющий на количество и частоту показов карточки в обычное время. Про акционные периоды даже не стоит говорить: конкуренция в эти дни будет огромной и товару необходимо как можно чаще показываться покупателям. 

Любой маркетплейс позволяет влиять на SEO в трех полях: название, описание и характеристики. Таким образом, необходимо максимально расширить семантику во всех трех текстовых блоках, но, при этом не допускать переспама, водности и роботности. Иными словами, текст должен быть равномерно заполнен поисковыми запросами, но оставаться читабельным. Кроме того, почти все платформы уже научились считывать текст с изображений, блока отзывов и вопросов, поэтому важно размещать ключи и там.

В целом, это не самая сложная настройка, если продавец пользуется сервисами, которые анализируют запросы пользователей и карточки конкурентов, а на основе собранной информации показывают "ключевики", повышающие продажи за счет свободных ниш поисковой выдачи. Однако важно четко понимать, что SEO-оптимизация не увеличивает продажи, а привлекает в разы больше трафика в карточку. Да, больше покупателей могут найти ваш товар по большему количеству поисковых запросов, но это не означает, что вы все реализуете даже в период распродажи. Тем не менее, если у вас нулевой или низкий рейтинг, есть непроработанные отрицательные отзывы, некачественные фото — покупок не будет. По нашим наблюдениям, до 15% конверсии теряется при наличии хотя бы одного отрицательного отзыва. И над этими показателями нужно работать все время. 

В случае некачественного контента по итогам акции вы рискуете заработать депрессивную карточку: 1000 человек зашло, а купили 50. Продавец теряет позиции в ранжировании, продажи падают, оборачиваемость растет, товар переходит в категорию груза, который не получает трафик и съедает маржинальность других товаров платой за хранение.

Карточка товара на Wildberries: как ее создать и сделать максимально информативной (но без лишних слов) и заметной

5. Отсутствие OOS (out-of-stock)

Распродажа "11.11" происходит по всей стране без исключения, поэтому важным фактором успешных продаж в этот период является наличие товара не только на всех центральных, но и на всех региональных складах. Особое внимание, как показывает наш опыт, стоит обратить на такие регионы, как Москва, Санкт-Петербург, Казань, Краснодар, Екатеринбург, Новосибирск. А если объемы позволяют, то и на Хабаровск. Дело в том, что в период распродаж наличие товаров на региональных складах дает прирост от 10-30% объема заказов. 

Мы постоянно говорим о том, как важно следить за остатками не только на основных, но и на региональных складах, и напомним еще раз. 

Финальное решение о покупке пользователь принимает уже в корзине: один и тот же товар, одна и та же цена, но разные сроки доставки. Все, что доставляется дольше двух дней, удаляется из заказа. И здесь мы снова возвращаемся к тем же граблям, что и с SEO: продавец не загружает региональные склады вовремя, его товар не выкупают и он попадает под мощнейшую пессимизацию алгоритмами маркетплейса и достаточно быстро вылетает из ранжирования. Однако, даже если селлер пообещает исправиться и отгрузит новую партию в регионы, его ждет разочарование: весь тернистый путь по продвижению карточки со всеми новыми правилами и алгоритмами площадки ему придется пройти заново, конкурируя с более ответственными продавцам.

Теперь понятно, что Out-Of-Stock в регионах может стать фатальной ошибкой. Важно поставить оптимальное количество товаров на каждый регион заранее — как минимум за 7 дней до начала акции, поэтому не следует игнорировать данные аналитики, которой вы пользуетесь. 

Как выбрать склад для торговли на Ozon: планирование, география продаж, оценка затрат, анализ ограничений

6. Своевременное отслеживание и корректировка цен

В период распродаж все снижают цены. Чтобы не выделяться среди конкурентов в худшую сторону, важно их отслеживать и вовремя корректировать. В этом, кстати, могут помочь современные системы аналитики, основанные на технологиях искусственного интеллекта — например, когда конкурентов много или нет времени на самостоятельный мониторинг.

Правда, стоит отметить, что не всегда более высокая цена отпугивает покупателей. Если стоимость вашего товара чуть выше, чем у конкурентов, а срок доставки быстрее — выберут вас. С другой стороны, если ваше предложение уже существенно выбивается из общей картины, это может вызвать сомнение у покупателя и желание уйти к конкурентам.  

Распродажи на маркетплейсах: когда участвовать, а когда — нет. И как не уйти в минус

7. Работа с метриками и управление трафиком

Профессионалы ecommerce смотрят на карточки с точки зрения метрик. Только цифры имеют значение, даже если мы работаем над креативом.

Основные метрики, которые необходимо отслеживать это:

• Показы в поиске
• CTR (Переходы в карточку в каталоге)
• CR1 (Добавления в корзину)
• CR2 (Заказы из корзины)

С этими показателями нужно постоянно работать весь год, чтобы получать с них сливки в периоды распродаж в виде трафика в карточку.

На CTR влияют прямые и косвенные факторы. К первым относятся перечисленные первые 4 пункта, к косвенным — объединение карточек и товарные рекомендации: 

• Если в обычное время мы можем себе позволить вести покупателей на разные карточки, то в период распродаж объем трафика возрастает в разы и есть смысл объединить менее успешные карточки с топовыми. Таким образом мы дополнительно направляем трафик на товары-локомотивы, упрощаем себе жизнь (продвигаем одну карточку, вместо нескольких) и снижаем вероятность перехода к конкуренту. 
• А грамотная настройка товарных рекомендаций позволит показывать в карточках продукцию, которая может быть интересна потенциальным покупателям.